年入2亿的新潮挑战130亿的分众 :浮出水面太早,或对自身不利?

最近几天楼宇广告市场非常热闹。新潮传媒召开年会,宣布公司2017年营收过2亿,跃身第二大电梯媒体公司,仅次于去年营收130亿的分众传媒,新潮传媒还向分众传媒发起挑战。

随后网上就出现了几十篇的以新潮挑战分众,新潮开抢分众亿元级客户,分众或被带入价格战等等的文章,掀起了一场绑定分众展开的公关战。

有私募基金行业的人士表示,这些公关战的核心目的就是为了融钱,目前新潮传媒主要以个人投资者为主,靠新潮联席董事长庞升东同学朋友关系融到了一定的钱。

“这就像乐视体育,贾跃亭以乐视网成功经历背书,邀请了许多明星友人加入融资几十亿。”

华语传媒董事长周柳燄曾指出:新潮传媒营收才2亿,业务巨亏,在行业中华语是绝对老二,新潮最多排老四老五,拿到处赠送广告来粉饰市场,用联网都联不上的机器来吹嘘数字技术,用击鼓传花来拉升公司估值,华语真的学不会新潮这些忽悠投资者的把戏。

可以预见的是,2018年新潮传媒必然将继续向分众传媒发难。不过,新潮传媒可能最大的错误就是在规模很小的情况下过早的刺激了分众传媒,分众传媒可能会加速布局。

1,2016年新潮传媒营收7142万,亏损7765万,2017年新潮传媒总营收2亿亏损近1亿多。

新潮传媒联席董事长庞升东就代表股东发言时表示:新潮传媒卖三年,到第四年还是亏损,这种可能性有,因为卖广告的赚钱很难,花钱也很容易,卖广告是很难的。

周柳燄此前表示,新潮传媒采用的是社区电子刷屏,使用12轮播的方式进行广告展示。而华语传媒则对标分众的电梯海报媒体,以静止画面进行广告展示。

人在社区电梯中的时间大约是15秒-20秒左右,可阅读1个平面广告。所以一定要静止的画面可以稳定地收视,一旦是会动的,轮番滚动的,消费者根本无法记忆。

就像一个梯内放三个广告是可行的,放六个广告用户就一个也记不得。或许新潮传媒的产品设计之初就决定了不被客户认可陷入亏损的命运。

另一方面,新潮传媒给很多客户赠送了一些广告,且有许多类似李文锁城,毛肚火锅,呼伦贝尔羊肉串,妇科不孕之类的广告会对品牌形象有伤害,会妨碍新潮传媒大广告主的引入。

2,新潮传媒不断关联分众传媒,称自己是行业老二,还高调宣称用免费广告进攻分众传媒的亿元级客户,主要还是要吸引更多融资进来。

据新潮传媒对外宣称,已经有了35万部电梯屏幕,而据客户反映只有15-20万左右,且大部分都在城市外围,既使有个别知名地产的盘也大部分都是非核心区域。分众有150万终端,占据了主流城市主流优质楼盘,新潮传媒的楼盘质量还不及华语传媒,城市传媒与目标传媒。

另据知情人士称,既使新潮传媒未来烧掉手上所有的钱继续城市下沉及扩大外围郊区楼凑到目标30-40万终端数,分众则正奔向300-500万终端,而且优质终端占有率超过90%以上。

新潮传媒与华语传媒、城市传媒,目标传媒无论谁抢到第二第三,分众传媒的优势不会变。

3,分众传媒不会收购新潮传媒。分众传媒创始人、CEO江南春是业界公认的最懂广告市场又最能调动资本的企业家,才有了十多年来历经战争,从未有对手发展成功的历史。

据了解,对于同行业在分众营收5%以下的公司 ,分众传媒不会打击,因为不具实际意义。对于达到分众传媒营收5%及以上的公司,分众传媒不会收购。

分众传媒董事会认为必须让参与投资的股东全部烧完,切实形成无法挽回的损失,否则还会有后续公司不断涌入。事实上聚众框架收购后13年内分众一直遵循这个方法从未收购对手公司。

在规模还比较小的情况下,新潮传媒这样高调的刺激分众传媒,就会导致分众传媒更快出击。

分众传媒2018年年会上,江南春提出分众传媒未来的新目标要覆盖500城,500万终端和5亿新中产,并进军海外市场,瞄准23亿亚洲新兴市场的目标受众。

这一计划原本可能是3到5年完成,但随着竞争对手的涌入,分众传媒可能会在2年内完成,迅速把有价值楼盘电梯全面装完。

业内预计这会导致分众传媒的成本拉高,但分众传媒销售团队很强,品牌影响力很大,相应营收也会大幅上升,代价可能是增收不増利,毛利率下降,但对分众传媒长期有利。

最近,摩拜单车出售给美团点评的交易在行业有典型意义,即基金疯狂涌入一些明星项目,大家认为抱团取暖就能成功,但最后发现,很多项目即便烧出规模也赚不到钱,甚至亏钱。

新潮传媒今年原本预计亏损5亿,而如果分众传媒发力扩张,拉高成本门槛则新潮传媒将面临更大的亏损,当分众传媒又坚决不收购时,新潮传媒的投资人就可能面临巨大的损失。

尤其是在新潮传媒当前估值已经超过百亿的情况下,其业绩仍然巨亏无法支撑起估值,风险就更大。

一位业内人士指出,新潮传媒最好的做法应该是在分众传媒的盲区,悄无声息的做到20到30亿的规模,再来发声,这样才合理。现在才2亿就向分众传媒的核心腹地打,失败的概率就很大。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2018-04-09

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