谷歌分析告诉你的8个数据谎言及修复方法

使用谷歌分析是营销人员必须要做的,因为它可以高效衡量结果。真的是这样吗?

数据是有价值的,而谷歌分析可以快速简单地获取数据。你当然需要谷歌分析来衡量结果。这是必经之路。

但是,你知道这个平台可以欺骗你,并且你永远都不会知道吗?这意味着你得到的数据可能完全是错的。当数据出错时,是没有办法依靠错误的数据做出未来的营销决策的。

如果依靠这些数据做了营销决策,你将可能犯下代价高昂且无法弥补的错误。受污染的数据是不能被信任的。一旦数据错误把数据弄乱了,就很难让事情回到正轨,即使再优秀的数据分析团队也无法挽回。

幸运的是,有很多方法可以解决大部分的数据谎言。前提是得知道谎言是什么。这就是为什么我写下这篇文章的原因。

寻找谎言的第一个地方就是不明来源流量伪装成直接流量。

谎言1 :“不明来源流量”兴起

不明来源流量可以简单地看作是隐藏流量,它可以伪装成“直接”流量,也可以伪装成邮件、社交、搜索等任何一种。不明来源流量将极大地影响访客流量统计。这主要是因为包括谷歌在内的分析平台很难追踪每一种流量来源。

TalkWalker做了分析并找出了不明来源流量对他们品牌的影响。他们发现至少21%的直接流量可以被归类为“不明来源”流量。

这是相当大的一部分占比。并且这种情况在你身上也会发生。正因为如此,你的营销活动并没有收获它们应有的效果。而这也会影响你的声誉。当影响到自然搜索流量的分析时,情况会更糟糕。

这种事我们大家都避免不了。甚至Groupon最近发现他们 60%的直接流量都应该被定义为自然搜索。

好消息是,你可以使用UTM给链接打标签来防止该类问题的发生。Google和Buffer都提供了操作简单的UTM。

你所要做的就是确保链接在正式使用之前做好了标记。但这个解决方案并不总是能解决自然搜索的问题。

不明来源流量将首先影响短小简单的URL链接,比如主页。因为主页通常是人们登陆网站的第一个着陆页。但长的网址更有可能被影响,因为他们可能根本无法得到大量的直接流量。使用UTM至少可以帮助减少这些问题。

在所有不明来源流量中,隐藏的社交推荐流量可能是最常见的。下面我们来说一说这是为什么。

谎言2 :隐藏的社交推荐流量

可以说,谷歌分析最大的数据谎言是它们隐藏了大部分来自Facebook的流量以及所有的社交推荐流量。Facebook和Google追踪到访用户的方式大相径庭,因此比较两者的分析结果并不可靠,很难知道哪个平台的更准确。

如果你曾注意到Facebook的广告点击数与谷歌分析上的数据差异,你就知道我在说什么了。

2014年初人们开始注意到这一点,直到2018这仍然是个问题。

这些差异的一个主要原因是Facebook用户在点击广告时,会在Facebook App里打开内置浏览器。这类在应用程序中打开的浏览器与传统的浏览器不同。这意味着此种交互不会被标记为来自Facebook.com的推荐流量,即使它本来是的。

给每一个社交媒体平台(Twitter, Pinterest, Instagram等)使用谷歌的URL Builder 以及UTM码可以解决这类问题。对于Facebook而言,试试谷歌的Facebook URL Builder,这样就不必离开平台就可以根据链接追踪访客。

提示:用谷歌的URL Builder为所有的社交平台生成单独的链接,包括Instagram,Pinterest,Twitter,LinkedIn,等等。这将帮助你追踪到所有谷歌分析丢失的社交推荐流量。

“不明来源流量”也是你首先应该放弃关注虚浮指标的原因。因为它们不准确。

谎言3 :虚浮指标

流量和页面访问量是监控网站进展的一个简单方法。

事实上,这两个指标并没有告诉你任何具体的东西。它很容易让我们认为高浏览量是因为网站做的很好,其实不然。比如说,你写了一些很受欢迎的博文,访问量很高。

但如果这些页面的跳出率很高,那这些浏览量的意义就不是很大。人们可能会点击你的内容,但这并不意味着他们为你的内容而停留。

如果你的网站有成千上万的月访客,但他们的大部分都是在进入网站之后立即离开,那这些访客其实没有为网站增加任何价值。这就是为什么你不能将巨大的精力放在提升这些虚浮的指标上。这些指标只是用来衡量网站是否吸引了人们的注意力。如果跳出率太高,那么就需要提高网站页面的交互或使用热力图找出他们离开的原因。

谎言4 :诱导性的垃圾链接

如果你认为垃圾链接只是博客或邮箱中的一个问题,那你就错了。

垃圾链接还会弄乱谷歌分析中的流量来源数据。

这是因为垃圾流量发送者不会直接访问你的网站。但是会发送假代码,制造虚假访问量。

以下是垃圾流量的工作原理:

垃圾流量通过测量协议可以进入谷歌分析的数据中,这意味着他们可以直接发送数据(以及虚假数据)到谷歌分析服务器。

垃圾流量的访问量是虚假的,他们让你认为得到了大量的流量,但其实并不是。这并不利于转化率的评估。好消息是,你可以识别这些垃圾链接,并用Loganix把它们过滤出来。

你可以通过三个因素确定垃圾邮件:

1、流量来源是否已经列在垃圾源列表中

2、在hostname中是否有无效的网站

3、无法获取屏幕颜色和分辨率的,很可能就是假网站(比如0x0, 1x1或790x1)

为了避免这个问题,请确保打开谷歌的 BOT过滤。

从这里,向下滚动到“Bot过滤”,并选择旁边的框“排除所有已知的机器人和蜘蛛。”

一旦启用该功能,大部分垃圾流量不会被包括在你的分析数据中。任何来自机器人或蜘蛛的访问都会从你的结果中过滤掉。

但那只是错误流量的一部分。A/B测试也会导致错误的信息。

谎言5 :正向的A/B测试

A/B测试需要做大量工作,但通常没有高回报。A/B测试成功的机会非常渺茫,需要每月至少有1000个转化才能看到有意义的结果。 大多数人只用两个变量,这导致转化率很低。

你必须测试至少五个变量才能看到真正的结果,这比你最初计划的两个变量要花费更多的精力。

简单地说,成功完成A/B测试所花费的时间可能不值得。

虚假的正向结果是常见的。例如,删除某表单字段,将明显看到更正向的结果。

适用的场景如用户注册时是否要求输入信用卡账号,如果要求,转化率会降低,不要求,转化率会变高。

Totango (一家客户管理公司) 的转化率曾从10%下降到2%,并且高达70%的免费体验是完全没有意义的。这很容易理解。如果你让大量的用户到达网站,但他们的质量较低,那么正向的A / B测试并不总是能说明真相。

除非你关注整个销售漏斗,否则没有办法真正知道A/B测试是否完全成功。你跟踪的线索也并不像已完成的售卖那么重要。

谎言6 :过分强调线索而不是销售

分析数据可以告诉你一次营销活动带来多少线索。但是,这些线索又带来了多少交易呢?

例如,一个营销活动可能带来70条线索,而另一个则带来了100条线索。但是两个营销活动都可能提供相同数量的转化客户。那些转化客户比一般的线索更有价值。而这还不包括每个客户的终身价值(LTV)。

客户的终身价值是产品售卖和市场定位非常重要的主要原因。事实上,36%的营销人员认为调整售卖和市场定位是高优的组织目标。而你应该也是如此认为的。

一次转化(和购买)没有客户的终身价值重要。终生价值可以让你一直从客户身上获得利润。

因为越来越多的东西变得商品化。而这意味着更低的价格。

例如,看看今天WordPress 主题的成本:

甚至网页设计成本近年来也在下降,因为现在比以往任何时候都有更多的选择去完成这件事。这意味着你不能像大多数服务或产品那样收费。因此,老客户重复购买是利润最大的方式。但是,只有当你的市场分析和产品售卖合并时,你才能获取(和追踪)回头客。

如下使用 ContactMonkey:

通过电子邮件跟踪功能,可以看到人们何时、何地以及如何与你的消息互动。然后你可以利用这些信息来调整市场选择。

控制住了该数据谎言后,你就会想如何避免错误转化的成本。

谎言7 :错误转化的成本

用户行为可能导致不正确的关键字统计、转化成本等等。

例如,你可能已经在像TrafficBooster这样的app上运行AdWords PPC的营销活动。

你可能已经花费了大量的精力做了许多尝试,但谷歌分析告诉你,你只获得了少得可怜的两个订单。转化就到此为止了。基于这样的信息,你很容易就会感到沮丧并取消整个营销活动。

但是你需要审查整个流程,才能得到更准确的转化结果(和成本)。

一些看过你广告的人不会马上点击广告。他们当时可能很忙,心烦意乱,或者在赶时间。但他们会记住你的品牌,然后在谷歌上搜索品牌名称。从搜索引擎到达活动页面后,如果他们决定购买,他们将不会被列为直接转化用户。尽管理论上讲他们应该被算作是直接转化。是因为你的广告引导他们产生了直接购买的行为。

那么如何解决这个问题呢?答案就是销售追踪。需要关注销售量在新的营销活动开始后是否突然增加了?尽管分析数据并没有改变。你应该把这些数据归因到转化率中。

而同样的,末次触点归因也在说谎。

谎言8 :末次触点归因偏差

末次触点归因是谷歌将已知的转化记录下来,并且追踪到发生转化之前用户最后接触到该商品的时刻,则标记为最后的这次接触带来了转化。

社交策略不是驱动销售的因素。而自然和付费搜索以及电子邮件是驱动因素。

当人们输入搜索词查询时,他们知道自己在寻找什么。他们通常已经做好了购买的准备。

而邮件列表中则充满了准备重复购买的老客户。

但是谷歌分析只考虑了末次触点归因。这就是为什么你不能忽视多触点归因。

事实上,真正的购买行为发生之前,广告其实已经触达该用户十几次了。购买者的多次被触达很可能也发生在不同的设备上。因此,你没有看到用户与你品牌、产品或服务的每一次互动。你不知道每个人最初是如何到达你的网站的,他们是如何找到你的,或者是什么让他们信任你,以至于他们最终购买了你的产品或服务。

当末次触点归因偏差发生时,你所有努力寻找的受众,营销内容,收集到的销售线索则都将会被忽视。由于隐私问题,谷歌分析不让你追踪到所有的这些信息。但是你可以追踪用户ID。这仍然没有提供给你姓名,电子邮件地址,或任何其他具体信息。如果你试图追踪这些信息,你可能会面临严重的后果。

据谷歌称,“如果使用任何此类信息,您的分析帐户可能会被终止,所有数据也将被销毁。”相反,你可以只获取用户ID。

没有办法解决这个谎言,所以最好是避免单独使用末次触点归因偏差。

结论

通过谷歌分析可以快速、简单、便捷地获取你需要的数据。但其中会有很多数据谎言。

大多数时候,除非你知道需要关注哪些数据,否则你永远不会发现这些谎言。

而当你的数据出错时,你的决定也会出错。

好消息是,一旦发现了谷歌分析中数据的错误,就有很多方法可以解决。

例如,不明来源流量潜伏在每个角落。电子邮件、搜索和社交流量通常被归类为直接流量,即使它们不是。

这就是为什么UTM 如此重要。他们可以标记你的链接,这样你就能看到流量的真正来源。他们可以帮助你发现隐藏的社交推介流量。

谷歌还着重突出一些虚浮指标,比如页面浏览量,而不考虑跳出率。

误导性的垃圾流量链接也会搞乱你的流量统计数据。这就是为什么你应该过滤掉它们。

不要忘记正向的A / B测试。他们并不总是成功的。

销售线索也不总是有用的。销售应该将注意力放在这些线索带来了什么。

高转化成本也会令人沮丧,但通常是虚假的。他们只是没有将所有的转化数据考虑进去。

末次触点归因也会撒谎。

来自谷歌分析的数据并不总是告诉你营销中正确和完整的故事。但如果你知道该去哪里查找,你就可以结束被欺骗。

原文发布于微信公众号 - 互联网数据官(internetcdo)

原文发表时间:2018-03-28

本文参与腾讯云自媒体分享计划,欢迎正在阅读的你也加入,一起分享。

发表于

我来说两句

0 条评论
登录 后参与评论

相关文章

来自专栏程序员的知识天地

如何从一名普通的程序员进阶成为一名优秀的程序员

本文将讲述8种方式帮助你如何从一名普通的程序员进阶成为一名优秀的程序员,让我们就从此时此刻开始提高自己的开发技能吧。

9120
来自专栏企鹅号快讯

小程序的推广思路

之前有朋友做了一个可以直接对网页进行截图的小程序,询问我如何做小程序的推广,分享下我的一个思路,希望可以给读者一些借鉴。 将一篇网站变成一张图片,通常我们在什么...

291100
来自专栏企鹅号快讯

成为更好程序员的8种途径

▲ 是时候开始认真考虑一下如何升级你的开发技术了。让我们来认真地学习一下吧。 给自己设定一个提高开发技术的目标很容易,但是“想成为一名伟大的程序员”却不是一个容...

19180
来自专栏微信公众号:Java团长

架构师升级步骤和平时的工作内容!

之前有网友说想看架构师升级的文章,所以写了本文。先给本文中架构师做个定义:第一,能力上达到(似乎是废话),第二,公司肯承认,不仅能给架构师的头衔,更能按架构师的...

7620

云计算类型介绍

高德纳公司(Gartner)所提出的“炒作周期”(hype cycle)着实了不起。这个周期包括“期望膨胀期”以及“幻觉破灭期”。所以,这本身就带有非常浓厚的娱...

422110
来自专栏IT大咖说

华为敏捷/DevOps实践:别再用Excel管理项目

内容来源:华为云 DevCloud 首席布道师 & 资深产品经理刘恒的技术干货分享。IT 大咖说(微信id:itdakashuo)经华为云和讲者授权发布,转载请...

42430
来自专栏量子位

MIT新研究:基于基本运动能力让机器人自主学习,感知世界

维金 编译自 TechCrunch 量子位 出品 | 公众号 QbitAI 机器人很擅长做规定好的任务。然而有些时候,将这些信息输入系统要要比让机器人执行任务复...

34950
来自专栏Java学习网

成为更好程序员的8种途径

  是时候开始认真考虑一下如何升级你的开发技术了。让我们来认真地学习一下吧。   给自己设定一个提高开发技术的目标很容易,但是“想成为一名伟大的程序员”却不是一...

34340
来自专栏云计算D1net

技术人观点:开发人员在处理云应用时该注意什么?

我们与28位分别来自23家企业的高管人员进行了交流,希望了解这些负责立足于云环境进行应用程序开发与部署的技术领导者如何看待相关议题。 ? 当被问及“开发人员需要...

38470
来自专栏Java技术交流群809340374

高级程序员到底强在哪里?

说起程序员人们的第一印象就是工资高、加班凶、话少钱多头发少。再加上现在科技互联网公司太吃香,bat、华为小米等公司程序员加班情况被广泛传播,程序员用生命在敲代码...

33700

扫码关注云+社区

领取腾讯云代金券