【学习】服装调研报告之2：品牌表现及价值数据分析

目前国内休闲服饰品牌众多，在服装市场调研中过程中，了解消费者购买习惯是基础，据此制定相应的市场运营计划，但若想在众多品牌中脱颖而出还需要不断的努力。我们必须熟知品牌自身竞争力的优劣势，准确评估品牌知晓度，目标消费者的忠诚度等品牌价值。

1、品牌知晓度

（图1 休闲服饰品牌知晓度）

从休闲服饰的品牌知晓度图1来看，佐丹奴（74%）、美特斯邦威（69%）和森马（69%）三个休闲服饰品牌的知晓度最高。佐丹奴以加盟连锁店的经营模式在全国各个省份都开设有专卖店，强大的铺货渠道使品牌的影响力也随之扩大。美特斯邦威是国内首先采用”虚拟经营”模式的服装行业，近年来在国内市场发展迅猛，聘请了众多大牌明星作为形象代言人，品牌知晓度也随之迅速提高。东方骆驼和马克华菲两个品牌的知晓度指数比较低。这两个品牌建设比较晚，而且专卖店的数量较少且多集中在一、二线城市。

2、品牌忠诚度–穿着频率

（图2 品牌休闲服饰穿着频率）

图2显示，最常被消费者穿着的休闲服饰是美特斯邦威（17%）、以纯（15%）和真维斯（14%）。这三个品牌的休闲服饰的价位比较适中，而且服装的设计非常符合时尚潮流的发展，能够很好的吸引年轻消费者的眼光，赢得他们的喜爱。而品牌知晓度最高的佐丹奴的最常穿着率只有12%，佐丹奴的设计偏向于简洁、大众化，适合崇尚健康、自由、简单、轻松与舒适的年轻消费者。

3、品牌忠诚度–购买频率

（图3 品牌休闲服饰购买频率）

受访者最经常购买的品牌休闲服饰仍然为美特斯邦威（15%）、以纯（15%）和真维斯（12%）。美特斯邦威、以纯和真维斯的产品定位都是年轻的消费群体，这一群体的消费者对时尚流行元素有着更敏感的追求，购买服饰的频率也比较大。马克华菲的品牌定位比较高端，所以品牌的购买频率要稍微低于以上两个品牌。相较于其他品牌，马克华菲给人的感觉更为成熟、优雅、尊贵，而又不失年轻与时尚感。成为当下时尚男女追捧的热点，也受白领工作者的爱戴。

4、品牌忠诚度–议价空间

（图4 品牌休闲服饰议价空间）

若品牌休闲服饰的价格上涨20%，对于消费者的继续购买是否会有影响。图中显示的是基本无影响所占的比例。综合来看，休闲服饰的议价空间指数都普遍偏低（不超过30%），休闲服饰并不像食品一样为日常生活必须的产品，所以在涨价之后，会有不少消费者选择减少购买。

上图还可显示，仍然有28%的受访者选择继续购买美特斯邦威的产品。其次是以纯和马克华菲，议价空间指数也分别有27%和26%。

5、品牌忠诚度–推荐度

（图5 品牌休闲服饰推荐度）

品牌推荐度指的是将品牌休闲服饰推荐给亲朋好友的可能性。美特斯邦威仍然以49%的推荐度指数高居榜首。而佐丹奴的品牌知晓度指数虽然很高，但是推荐度指数却不高，整个品牌处于下滑的趋势，需要重新对目前国内休闲服饰市场的现状进行调查，加强服饰设计等方面的投入，并注重品牌打假。

6、品牌形象

（图6 休闲服饰品牌形象）

上图可以看到，马克华菲和萍果被认为是身份的象征，可见其品牌树立了良好的形象。美特斯邦威、森马等品牌是消费者眼中年轻的象征。以纯和唐狮则是价格合理的代表。真维斯是大众化的象征。班尼路被认为是舒适和安全的。

综合来看，品牌忠诚度比较高的几个休闲服饰品牌如美特斯邦威、以纯和真维斯，都普遍定位于年轻群体和大众化、价格合理这一区域内。

7、品牌价值综合分析

（图7 品牌休闲服饰价值分析）

品牌价值的衡量因素有两个：品牌知晓度和品牌忠诚度。品牌忠诚度从四方面考量：品牌穿着频率，品牌购买频率，品牌议价空间和品牌推荐度。

结合图6、图7可以看到，美特斯邦威的品牌知晓度和品牌忠诚度指数都比较高，而佐丹奴的品牌忠诚度指数则不如美特斯邦威。

报告来源：上海浩顿英菲市场信息咨询有限公司

备注说明：本报告发表于2010年，涉及的品牌及调研数据仅代表当年情况，当下勿对号入座。