数据猿专访 | 倍业科技CEO陈镜:数字营销作假严重,价值是时候回归了

<数据猿导读>

倍业科技CEO陈镜接受数据猿记者采访时强调:目前整个互联网广告行业水太深,业内潜规则现象严重,国内公开市场的流量质量太差,且存在作弊行为,所以广告主便压低价格进行采买,使行业向着恶性循环的道路发展

来源:数据猿 记者:春夏

广告行业已有百年发展历史。然而随着移动互联网时代的到来,传统广告行业面临着分崩瓦解,媒体、广告主纷纷涌入移动互联网的时代浪潮中,这就为第三方服务平台提供了很多发展机会,众多移动互联网广告服务公司纷纷加入创业大军。上海倍业科技就是其中的一家。

上海倍业科技成立于2015年,目前主要做移动互联网DSP,并为整个移动互联网行业提供程序化解决方案。

倍业科技CEO陈镜接受数据猿记者采访时强调:目前整个互联网广告行业水太深,业内潜规则现象严重,国内公开市场的流量质量太差,且存在作弊行为,所以广告主便压低价格进行采买,使行业向着恶性循环的道路发展。而倍业科技团队认为技术能够带动行业的变革,希望能够用技术推动移动互联网广告行业朝着良性循环的道路发展。

机遇

陈镜原为北京大学数学系硕士,先后在大众点评、百度、阿里巴巴任职,从事算法模型相关工作,主持设计和研发过多个互联网广告预估系统。2015年初离职创业,成立上海倍业信息科技有限公司。

厚厚的眼镜,简单的衣着,说话平缓直接且富有逻辑,陈镜的形象符合多数人对“数学家”的全部想象。谈及创业初衷,陈镜告诉数据猿记者,在一次朋友聚会时,大家聊到了互联网广告未来发展前景:

去年国内数字营销规模超过2000亿,今年移动广告也将突破1000亿。可以说这是广告行业的发展趋势,也是朝阳产业。带着对未来的畅想,四个合伙人一拍即合,马上开启了创业之路。

陈镜的表达云淡风轻,但倍业科技成立的背后,是几个合伙人义无反顾的投入:

陈镜放弃阿里巴巴的几百万期权和优厚的职位;另外三个合伙人中,倍业科技COO原本是从工作8年的大型国企总部辞职,首席营销官原是辞去了在谷歌中国的总监职位,倍业科技CTO则是把正要买房的资金也拿出来创业。“一开始没有投资,也没有员工,大家自掏腰包研发产品,一干就是几个月”。陈镜补充到,“一方面是因为大家都看到了广告行业的变革机会,另一方面大家对自身能力十分有信心。”

陈镜告诉数据猿记者,目前倍业科技掌握的人工智能技术,可以实现流量价值预估和用户行为预测。具体来说就是,在每一次曝光还没有填充广告的10个毫秒内,倍业科技就能量化预估出用户点击率是多少、受众点击后使用的概率是多少,借此匹配给相应的资源。

“不管遇到多少困难,我们都要走在这条路上”——陈镜。

挑战

然而机遇永远与挑战并存。

创业初期,团队一直做移动DSP平台,主要帮助广告主在移动互联网领域进行流量采买和广告投放。但没做多久,陈镜就发现现实并不那么美好:

国内公开市场流量质量太差,很多低效运行的系统在浪费价值,并且造假、作弊现象严重。倍业科技曾经做过一个实验,在某个公开广告市场购买了一段时间内所有的接入流量,最终竟然没有任何效果转化,基本都是垃圾流量和虚假流量。

流量造假可以用技术屏蔽,质量偏低可以开拓渠道,但真正让陈镜感到沮丧的是广告主的应对方式。有一次倍业团队与国内一线公司谈推广合作时,对方出价比陈镜要求的费用整整低两个数量级,陈镜反复确认才证实没有听错对方的出价。巨大差价的背后是甲方对于程序化广告的不信任,也是行业对保持道德底线公司的无情绞杀。

经过研究分析,倍业科技发现,目前国内很多公司目光短浅,不断打破底线。比如,一些媒体在流量里面加入虚假流量或者虚报数字,广告市场出于自身利益一方面纵容媒体,另一方面,自己也参与作假。

“在行业内待久了,我们就知道了很多造假方式。”

而对于广告主来说,遇到注水作假现象时,很多都是默默承受下来,但广告主的反击是,压低价格,甚至降低一、两个数量级。这导致的结果是,市场中的正规玩家没有办法再玩下去,“连奶里兑水的公司都活不下去了,只能水里兑奶了。”

陈镜认为,在恶性循环的市场中没有人能真正受益,广告主受损、真实优质的媒体受损,广告市场也在受损。但恶性循环走到临界点时,必然会价值回归,回到行业最基本的商业逻辑。其实市场中有很多优质的媒体资源,蕴含着巨大的商业价值,需要用技术创新和商业模式创新去开发。

破局

在这种行业现状下,倍业面临两条路可选:一条路是跟着原有的规则走,等待行业转变的到来;另一条路是,打破规则,摸索和创造新的商业生态。“舞弊作假与我们创业的初衷相违背,宁可关门也不会这样做”,陈镜想的是,“站着把钱挣了”。

为了“站着把钱挣了”,倍业做了两件事:一是为流量方提供精细化管理的系统方案服务,提高媒体变现效率,以此换取优质流量的程序化入口和第一手的价格,然后提供给广告公司和客户。在倍业科技看来,优质媒体不愁卖不掉,而是发愁如何卖的更多。而倍业科技的技术和平台可以实现这一点,所以能够换取直接采买权。

二是与多家第三方数据公司合作,利用人工智能技术将数据产品化,提供多种细分行业和场景的数字营销产品。倍业科技认为,只提供优质媒体还不够,需要用数据和技术做更多的增值,让数字营销成为广告主的常规武器。

倍业科技把服务打造成SAAS的模式,这种方式的好处在于,合作方不需要技术团队,也不需要维护服务器,就可以拥有自己的系统平台。倍业科技希望把程序化技术变得简单,需要的人都可以拥有。

零门槛的合作模式一下敲开了市场的大门。目前,倍业科技已覆盖了每天一亿次展现的私有流量,这个数字还在不断的增长。陈镜认为,技术的魅力在于能够打破零和博弈困局,把蛋糕做大,让参与者都享受到成果。

开放的发展战略得到了资本的认可,倍业科技去年获得险峰长青的天使投资,今年初又引入了竑观刺柏和颐成投资千万级的Pre-A轮投资,此外还有投资方提供的数据和流量等资源支持。

愿景

目前,在移动互联网广告行业中,有很多大公司也存在作假行为吗?陈镜表示,大公司由于长期的商业模式已定型,很难在短时间内快速转身。

从数字营销市场来看,现在已经有很多公司和产品,但拨开其眼花缭乱的外衣,大多数公司还是网盟的业务模式,压低价格批量采购流量,切分整合加价后转卖给渠道或者广告主。这种业务模式不改变,各种乱象就很难消除。只有保持流量库存中立,依靠增值服务盈利,才能推高行业效率,让市场的参与者共赢。

陈镜告诉数据猿记者,“从行业发展角度来看,传统模式必然会被利益分配更合理的新产品、新模式取代,而倍业科技就是要做这样的探索。”

略带理想主义色彩的愿景背后必有艰辛繁复,但向前走或许会有更多收获。

原文发布于微信公众号 - 数据猿(datayuancn)

原文发表时间:2016-08-25

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