数据猿对话｜掌慧纵盈高级产品总监吴俊：相比线上数据，营销界更要关注线下用户数据！

掌慧纵盈高级产品总监吴俊认为，相比线上用户行为数据，线下用户数据更加靠谱。对于数字营销行业来说，只有打通线上、线下用户行为数据，才能真正做到精准营销

来源：数据猿 记者：春夏

随着人们生活水平的提高，大众对生活品质要求越来越高，消费者也变得越来越挑剔。那些不愿加快脚步、追求进步的传统消费品企业，只会逐渐过时，最终被市场淘汰。而顺应时代潮流的消费品企业，会想方设法升级产品、营销宣传，以凸显自己在市场中的竞争优势。

其中，一些有先见之明的企业，抓住了数字营销这个有力武器，通过用户行为数据，利用大数据技术，以达到精准营销的目的。

那么问题来了，用户数据从何而来呢？有人说，现在是互联网时代，通过用户在网上浏览、购买消费品就能积累数据，从而做用户画像。没错，这是一种方法，可是假如用户在网上购买奶粉，就能确定该用户是女性吗？然后为其打“女士”标签？

这在掌慧纵盈高级产品总监吴俊看来，是不科学的一件事情。他认为，相比线上用户行为数据，线下用户数据更加靠谱。对于数字营销行业来说，只有打通线上、线下用户行为数据，才能真正做到精准营销。

掌慧纵盈科技公司成立于2009年，前期主要为用户在出行、工作、居住等场景提供WiFi覆盖服务。结合沉淀的8亿多用户数据，掌慧纵盈于2014年开展基于场景的数字营销服务。在本次与数据猿记者的对话交流中，吴俊以掌慧纵盈在机场、高铁沉淀的用户行为数据为例，全面解读了数字营销行业的关键与要害。

数据猿记者：作为中国PDB广告领先人物和数字营销专家，请您首先为我们数据猿的读者朋友介绍下，数字营销行业的发展现状如何？

吴俊：

2012年可以说是数字营销行业元年，广告交易市场把广告信息交给各家DSP，DSP通过实时竞价的方式获得广告曝光的机会。

而精准营销是指在合适的时间、合适的地点，利用大数据技术对目标用户投放对应的广告信息。

从整个数字营销行业来看，中国的广告交易市场每天有200亿的广告流量，可以说数据流量非常大。要利用大数据技术储存这些数据，然后再为其打标签做聚类分析，而且必须要在30-50毫秒内处理完成，如此一来，就会对大数据处理能力要求非常高。

在这种市场大背景下，2016年数字营销行业有三个趋势：

第一个趋势，广告主越来越重视数据资产，他们将自己的大数据沉淀下来，然后建立大数据系统。其实在两年前，很多广告主就想做大数据资产沉淀，但现在才真正落实起来，开始基于数据资产，优化数字营销能力。

第二个趋势，很多企业开始发展自己的大数据技术，结合原有的数据沉淀，自己去做数字营销DSP平台，然后投放广告。

以掌慧纵盈为例，我们在机场、高铁做了7年数据网络业务，积累了8亿多用户数据。机场、高铁是一个天然的筛子，可以把高端人群筛选出来，所以我们的用户数据价值很高。现在我们把这些数据拿出来，结合成熟的DSP技术，来为数字营销行业加把火。

第三个趋势，广告主在打通线上和线下大数据方面，也有很大诉求。

举个例子，我们为一汽丰田全国600家4S店做过渠道管理。对于汽车4S店来说，在什么地域做线下活动，在哪些媒体投放广告，以及如何利用DSP技术抓取潜在顾客，都需要精准的人群定位。而我们通过渠道管理方式，充分了解线下渠道的客流情况、店面情况，然后基于线上用户行为数据，进而做出精准人群画像。

两年前，数字营销概念炒的很火，但广告主并没有实现落地，因为大家没有打通数据资产。现在有很多广告主开始做数字营销，是因为基础设施已经成熟，接下来是如何在这个行业开花结果。

数据猿记者：据我所知，掌慧纵盈2009年成立时主要为机场、高铁提供数据网络服务，而后开始做数字营销业务。掌慧纵盈为什么会做数字营销业务？具体又提供哪些数字营销服务？

吴俊：

掌慧纵盈成立初期，专注于为机场、高铁提供WiFi覆盖服务。后来我们发现，对于广告主来说，他们的很多客户需要WiFi云后台管理、大数据分析、潜在目标用户定位等服务，所以我们就推出了掌慧智讯产品，主要为企业提供线下场景营销服务。

掌慧智讯服务的客户需要有实体店，而且要有庞大的分销网络，这样掌慧智讯才能全面分析客流情况。

掌慧智讯通过实时客流量分析、用户特征分析、时间维度分析、浏览行为分析等口径，为企业提供运营报告，并为企业找到潜在客户人群，在精准场景下为客户推送营销信息，从而使企业更加合理的分配资源，提高管理效率。

此外，很多广告主想在我们平台投更多广告，增加品牌显露强度，所以我们推出了“掌慧优投—商旅通”产品。这款产品结合了公共场所数据，通过对线下用户数据分析形成人群行为标签，同时与线上数据交易平台获取到的用户相匹配，再利用DSP平台，实现目标人群的精准广告触达。

目前，“掌慧优投—商旅通”平台已为万科、腾讯视频、华为荣耀、奥迪、交通银行等多家知名企业提供服务，为广告主在碎片化网络环境中实现精准营销，从而影响目标人群。未来，掌慧优投还会针对医疗行业、奢侈品行业等垂直行业推出专有人群投放。

数据猿记者：掌慧纵盈成立初期并不是做数字营销，而是半路出家。那么，在竞争激烈的数字营销行业，掌慧纵盈有哪些优势呢？

吴俊：

据艾瑞咨询报告指出，随着人们生活水平的提高，消费层次越来越高，新中产高精人群正在影响整个消费品行业的消费升级，如何把这些高端优质人群筛选出来非常重要。而掌慧纵盈通过在机场和高铁为用户提供WiFi服务，就可以把商旅出行的高端优质人群筛选出来；

其次，对传统品牌广告主来说，如何对产品进行消费升级非常重要，所以就需要做市场调研。而相对线上用户数据而言，线下用户行为数据更加可靠，比如用户去机场，出行意图非常明显，所以我们就能掌握精准的线下用户数据。而从线上数据角度来说，我们通过为在机场、高铁使用我们WiFi的用户提供免费流量，让其在“掌慧纵盈调研通”线上平台填写我们的调研问卷，每天都能轻松收回问卷。而且问卷中都有详细信息，可以借此做人群画像，打通线上和线下用户数据；

另外，从数字营销能力来看，如何对这些人群推送精准广告，也是很重要的一件事情。掌慧纵盈基于专有的8亿用户数据，结合先进的大数据处理能力，可以在10-30毫秒之内完成竞价。