数据猿专访 | QuestMobile副总裁段林峰:大数据如何能做到打破APP孤岛?

<数据猿导读>

根据QuestMobile的数据显示,过去一年,中国移动端月度活跃设备数的环比增长只保持在1%左右,且在继续下滑。然而,全国每月仍有超过6万款新APP发布上线。那么大数据究竟能否帮助APP开发者从行业红海中找到新的突破点呢?数据猿记者找到了QuestMobile的副总裁段林峰...

来源:数据猿 记者:张叶

近日,数据猿记者调查大数据市场应用情况时发现,QuestMobile公司的一组中国移动端APP使用数据很有趣。

报告显示,2015年中国每台移动端设备每月最多安装3个新APP,使用APP的平均数量为保持在12-16个。与此对应的是,30%的用户下载APP后只使用过一次,35%的用户对一款app应用沉默7天后便不再使用。尽管如此,全国每月仍有超过6万款新APP发布上线。各种移动APP就像大海里的一座座孤岛,老死不相往来。

如此背景下,广大APP企业尤其是中小型APP、新开发APP如何突破增长瓶颈,找到增长路径,就成了生死攸关的核心需求了。那么,在已被证明效果不太理想的传统路径之外,全新的大数据能否帮助APP开发者从行业红海中找到新的突破点呢?

带着疑问,数据猿记者探访了QuestMobile,恰好赶上该公司新产品Growth增长系列发布,数据猿得到了独家内幕!!!!!

QuestMobile(贵士移动公司)成立于2014年,专注于移动端大数据商业服务,尤其聚焦移动APP及移动用户行为数据拾取、分析研究。 目前,QuestMobile 拥有多条数据服务产品线,服务内容覆盖数据统计、数据分析、数据挖掘、营运精分、用户增长,核心产品包括 Truth 系列、Growth 系列,也是国内为数不多可覆盖APP全生命周期数据研究的公司。

移动互联网应用从野蛮生长到红海拼杀,市场残酷!

QuestMobile公司副总裁段林峰向记者介绍,根据QuestMobile监测数据显示,过去一年,中国移动端月度活跃设备数的环比增长只保持在1%左右,且在继续下滑。结合行业整体大盘数据,随着用户使用习惯的建立,国内APP市场已近进入成熟期,但相比过去应用商店下载的黄金时代,目前下载体量的增长曲线逐步平滑,后期用户将开始在产品的高级功能、服务特性、品质内容、以及in-App的虚拟物品或订阅上进行消费和体验。

“面对残酷的市场现状,企业必须在产品、内容、传播上下足功夫,做量化营运,突破传统推广的限制,开发新渠道,重塑营销开支,不断提升用户在多种场景下的体验感,增强用户黏性,”从段林峰的描述中不难发现,想在红海中突破增长瓶颈,必须有一个自顶向下的全面视角,通过整合创意和技术能力来在产品内部建立用户增长机制。

当问到QuestMobile有何具体解决办法时,段林峰表示,他们为此专门研发出了一套完整的Growth增长产品矩阵,直接帮助客户做量化营运效率提升,流量提升、用户增长和收入增长。

该产品是基于QuestMobile自身大数据平台,对近10亿移动设备和25万款应用进行连续性跟踪和深度分析后输出的模型,提炼出App从下载、安装、激活、活跃、留存、卸载全生命周期核心指标、用户健康度指标、渠道质量与分发效率指标等内容,能从产品版本、创意、用户以及分发渠道进行数据精分和差异A/B-Test,而后通过QuestLink场景网络,利用Deep Linking技术实现用户增长、收入增长。

Growth产品矩阵强调的五个关键动作:

1、量化营运:Growth平台从产品、渠道、用户、和营销角度,进行关键指标拆解,反复推进特定指标的办法来实现增长,达到任务可执行、测试可对比、效果可衡量。

2、渠道精分:Growth平台通过差异包名、版本、渠道实时监控来源用户的活跃、留存、贡献时长、次数、付费等价值度锁定最适合的投放渠道,并进行用户行为进一步分层同期分析,精准锁定任意群体用户的流动变化,全面透彻解读单日DAU变化成因。

3、渠道刷量防御:Growth平台通过独有的混合标识,以及百余品牌数万款手机终端信息库的混合数据源,根据不同App在运行时的各种特征指标进行交叉比对,利用大数据算法在瞬间锁定这种特征,对造假者进行有效识别。

4、解码用户动机:通过QuestMobile场景意图模型,结合内外部数据进行用户属性和行为特征拼凑,聚类出七类超过1000组标签体系,真正刻画用户画像。同时通过徘徊用户依赖度模型,分析不同人群的流转,解码用户动机,实现针对性制定和优化增长策略。

5、病毒式传播:通过Growth的QuestLink,可以实现移动App的内容和服务高效传播,用户规模化增长,以及应用价值提升。

听上去玄之又玄。一定有人质疑,他们的数据真能帮助企业实现APP红海突围吗?

段林峰告诉记者,最近Questmobile的实践案例中,根据客户数据反馈,每天有百万量级的DAU提升,拉新效率达30%-40%,ROI(投资回报率)也提升了约3.5-4倍。此外,这款量化营运效率提升平台,能在从渠道精分、用户精分、营销精分,分发效果到最后的归因每个步骤都提供A/B测试工具,达到实时追踪增长效果的作用。

要将过去精准受众营销进化到用户意向和场景营销

事实上,应用商店渠道市场发展一直在走下坡路。有数据表明,大约83%的用户在App Store或其他应用商店的行为目的非常明确,就是直接搜取想要使用的APP。而未来APP营销市场会更加宽泛,想要获取更多用户,不仅需要在移动端分发渠道,其他媒体资源、应用场景等也要有引导渠道。

段林峰告诉记者,为保障产品服务与内容的高效传播,QuestLink后台配置深度链接技术,针对APP里每个页面、每项服务、甚至每块内容生成易于传播的短链,像手机桌面的URL,可通过如短信、微信、邮件等不同渠道发送一样,让用户一键触达,而不再像过去需要注册、登录、搜索等四五步才能到达详情页。做到一键唤醒和场景还原,提高了传播效率,转化率,也加强了用户体验。

但事实上,留存是王道。用户留不住,平台价值就会降低。

对很多APP开发者而言,他们更多的是想把用户留存在自身APP中,而不是支持用户转发出去。这也是APP孤岛产生的原因。

对此,段林峰表示,他们的QuestLink场景虫洞网络,基于不同场景,比如娱乐、美食、健康、旅游、校园、乡村等,结合用户画像与意图,通过深度链接无缝匹配用户的使用情境习惯。这是一种融合用户意图与场景的进阶型DSP,能够使每个APP内容和服务自由串通,进行信息交换,打破移动应用孤岛和分发局限。

另外,基于QuestMobile自身数据对地域围栏和特定场景分析,结合精准的人群标签(Growth平台通过人口属性、社会属性、行为属性、兴趣爱好、价值观、消费倾向等7个层级对APP用户制定了约1800种标签),QuestLink能帮助企业实现全网定向拉新、促活与转化。

显然,只有了解用户真实情况,才能结合场景做推广,达到营销效果最大化,提升ROI。QuestLink的价值就在于突破现有APP增长的局限性,使用户多渠道找到想要的内容和服务。反之,对企业而言,可以在APP中找到符合场景的链接和符合平台特质的用户群体,进行流量自由互换。

总之,QuestLink利用大数据将过去精准受众营销,进化到了用户意向和场景营销。

移动端数据应用市场还需继续扩大

从目前发展来看,针对移动互联网的数据分析分三个层次:

一是数据收集后做简单的统计分析,属于底层数据分析;

二是中层的,用于精细化运营的数据分析;

三是用于营销、推广、实现增长,属于数据分析的产业上层。

“未来3到5年,企业的目标应该是让自己的产品能够满足用户需求,抓住应用场景,产生用户黏性,最终让用户留存在产品中,实现流量变现。”段林峰告诉记者,在国外,很多“小而美”的企业,无论是做数据冷启动、精细化运营还是第三方数据分析,都能将大数据产业链的每个环节做到极致,做到服务能力的不可替代性。

随着国内移动互联网的高速发展,移动APP及用户大数据领域研究将会取得更多突破性进展,全新的商业模式、市场结构正在形成,用数据帮助企业APP开发者突破现有增长瓶颈,不过是大数据冰山一角的功能罢了。

有关大数据人物、新闻采访请搭伴儿数据猿记者张叶(微信:1104644189

来源:数据猿

原文发布于微信公众号 - 数据猿(datayuancn)

原文发表时间:2016-09-03

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