【聚焦】大数据时代，谁“暴露”了女性消费者

　　女性的特质是精致婉约，所谓“心较比干多一窍，病如西子胜三分”;而如果是位女汉子，那就更是人间极品了，在豪爽大气之下，还隐隐透露着比众多须眉更加细腻的心思。

　　女性消费者继承这种善解人意但又令人不可捉摸的高度进化的人类特质，所以在厂商的顾客名单里，她们属于必须额外付出努力、进行特殊照顾的族群。她们难以被理解，但是却又期待被人理解。这样欲迎还拒的态度，带给营销人员莫大的挑战。

　　在消费行为研究里有个相当重要的领域叫做“性别研究”，本质上其实就是“女性研究”，这个议题甚至被排入世界顶级“消费者研究进展(ACR)” 的例行国际会议里。传统女性研究不外乎通过问卷、座谈等方法来研究女性消费者的消费选择，社会学领域的学者还会加上诗词、日记、小说等文字内容来窥探女性的心思。这些手段在某个层次内能够碰触女性的内心世界，但是由于取材各有所偏，加上研究对象人数有限，很难形成足以令人信服的，关于女性消费行为的结论，更无法基于这些研究结论，指导厂商采行相应策略，实时落实到商业活动里来。

　　但是在大数据时代，这一切都开始改变了。这些改变，主要基于两类数据科学的发展：

　　首先是情绪计算，其次是消费路径追踪。我们现在已经能够通过人类脸部的表情、讲话的声调、以及身体上诸如皮肤电位差、体温、脉搏和生理活跃状态等等，来猜测这个人当下的情绪。这些情绪的捕捉，可以来自随身携带的可穿戴设备、手机里的声音收集器、手机和各种终端设备的自拍摄像头、甚至卖场里无处不在的摄像监视装置，来取得消费者的脸部照片、说话声音、和各种生理体征数据，随时随地计算被追踪对象的实时情绪。

　　其次是消费路径追踪。国内某些大型商场、购物中心已经开始在场域内布建基于WIFI热点或低功耗蓝牙的消费者行动路径追踪装置;我个人甚至早在 2010年就已经在北京和上海的某大型连锁门店里布置基于“无线射频(RFID)”的消费路径追踪设备，所取得的消费动线资料，在结合POS端的真实消费记录以及门店VIP卡的个人资料后，可以协助门店进行极为深刻的消费行为分析。

　　我们现在可以轻易对比出不同性别顾客在门店内的行为路径，究竟是如何受到时间、城市、品牌、品类、货架陈列方式，甚至店内广告摆放位置的影响。例如在我的某项研究里，整体而言，来店女性顾客的消费路径更倾向迂回曲折、优柔寡断，而且愿意远渡各种品类的浩瀚门店海洋，众里寻它千百度地从遥远门店入口直奔特定商品主题或品牌对象所在的位置，然后以此为中心，注意力才逐渐波及周围的品类货架;而男性顾客果然一如所料的与此相反，他们单刀直入、简洁快速，而且很少愿意跨越整个门店里的所有品类区域。

　　但是在上海门店的观察却恰恰相反，女性显得特别的“Man”，而男性却出乎意料的“娘”：上海男性消费者显得比较犹豫不决，而且还往往在卖场里绕树三匝，无枝可依，并不发生真实的购买行为;反之，女性消费者却显得干脆果决，而且有更高概率真金白银的付款消费。由于这个连锁门店所贩卖的商品属于较高单价的家庭用品，我的猜测是，上海男性在这类型的购买角色上可能更多的是信息搜集与消费建议，从而很有绅士风度地把最终裁决权礼让给家里的当家女性。

　　最露骨的女性探索工具可能是植入传感器的情人戒指、各种可穿戴设备、手机APP、甚至是可以让情人之间远距互动的情趣用品。