【案例】大数据发威:助力房产中介寻找潜在客户

导语:美国《华尔街日报》网络版今天撰文称,随着大数据技术的不断进步,越来越多精通技术的房产中介也开始利用讣告等信息寻找潜在客户。

去年11月的一个早晨,乔·霍夫灵(Jon Hoefling)正想卖掉他在加州摩根山的一套4300平方英尺(约合400平方米)的自住房。在手机上浏览Facebook时,他点击了一则号称可以评估房价的广告。不久后,投放那则广告的人就成了他的代理中介。

50岁的霍夫灵经营着一家办公家具经销公司,他和另外1500位硅谷居民之所以能被精准定位,都是计算机算法的功劳。数据显示:霍夫灵在家中居住了15年以上,他的房子在当地市价较高。最重要的是,他的小儿子很快就要上大学了——空巢老人可能也会成为房产中介的成为目标。

为了在竞争激烈的市场上瞄准潜在客户,精通技术的房产中介都在购买数据订阅服务,与相关公司展开合作,使用越来越精准的指标寻找潜在买家。例如,豪车车主可能更愿意购买车库较大的房子,骑马的人可能更喜欢农场里的房子。

去年,苏富比国际房地产公司宣布与咨询公司Wealth-X展开合作,后者可以借助公开记录和研究人员来人工追踪“超高净值人群”的习惯。该公司总裁兼联合创始人大卫·弗雷德曼(David Friedman)表示,全世界净资产超过3000万美元的共有21.1万人,该公司的目标是给他们每个人都制作一份详细的档案。

这些报告可能包含这些高净值客户的个人净资产和社交圈,甚至更加详细的个人信息。例如,一位澳大利亚百万富豪的档案显示,此人有可能喜欢灌木修剪作品,因为他是在艺术家杰夫·康恩斯(Jeff Koons)创造的一处巨大灌木修剪作品前,向他的妻子求婚的。

苏富比国际房地产公司华盛顿特区总经理马克·洛哈姆(Mark Lowham),就利用Wealth-X为乔治敦社区的一套900万美元的顶楼公寓找到了买家。他的团队先是确定了目标客户的基本信息:家庭年收入200万美元,在市值400万美元以上的房子里居住了至少5年。

之后再进一步细化:艺术收藏家,因为这套顶楼公寓拥有充裕的墙面空间;空巢老人,因为他们更喜欢单层住宅;私人飞机用户,因为那里富豪云集。

借助Wealth-X提供的数据以及自己搜集的70万客户联系方式,该公司最终确定了400位潜在目标客户。接下来就是对目标人群展开邮件营销。

比弗利山庄房地产中介公司Agency联合创始人比例·罗斯(Billy Rose)表示,复杂的数据搜集工作对于该公司的发展至关重要。他的公司2011年成立,去年完成了12笔2000万美元或更高额度的交易。他表 示,Agency目前已经花费约80万美元制作高净值人群数据库。“一旦有能容纳6辆车的房子出售,我们就会联系兰博基尼的车主。”他说。

罗斯拒绝透露数据库的信息来源,但他表示,该公司的直接网络中有10万人,另外50万人是通过合作获得的。知情人士称,该公司的数据源自信用卡公司和奢侈品的销售信息。

搜索讣告一直以来都是积极进取的美国房产中介寻找新业务的一种方式。而如今,这种模式披上了21世纪的现代化外衣。追踪重大人生事件——结婚、离婚、死亡,这些事情往往都会引发房屋买卖活动——已经给很多创业公司创造了商机。

Successor Data联合创始人莫里·伊格鲍尔(Morry Eghbal)表示,这家成立1年的公司已经拥有1000名付费用户,每月的费用为99美元。该公司通过搜索讣告和遗嘱认证数据来寻找可能有意卖房的人。

伊格鲍尔表示,这些潜在客户都很有价值,因为了解这一战略的中介相对较少,而且这类房屋很多都是全款购买。“‘我想卖’和‘我不得不卖’之间有着重大区别。”房产中介公司Re/Max Gold员工比尔·伯德(Bill Byrd)说,他去年就通过遗嘱认证数据公司AlltheLeads.com卖掉了一套110万美元的房子。

与刚刚失去亲人的潜在卖家沟通很讲究技巧。AlltheLeads.com公司创办于今年1月,目前拥有200万订阅用户,该公司创始人吉姆·沙利文(Jim Sullivan)建议中介人员首先写信给潜在客户,然后再打电话,而且一定要保持耐心。“在这种情况下,谁也不希望被人催促。”他说,通过遗嘱数据确定的潜在客户有90%都会在第一年卖掉房子。

硅谷中介布雷特·简宁斯(Brett Jeannings)就是在Facebook上向霍夫灵投放广告的那个人,他使用的数据来自Leas.Today.com(月订阅费起价497美元)。该网站追踪职业变换、怀孕、离婚、孩子上大学等各种人生大事——该公司CEO斯科特·克里格(Scott Kliger)表示,所有这些线索都有可能表明业主有意出售房屋。该公司还为简宁斯提供了一系列潜在卖家的邮箱,把后来借此投放了Facebook广告。

霍夫灵表示,他知道自己为什么看到那则广告,但并不反感这种模式。他说,“网络就是这样,”它经常针对你的浏览习惯投放广告。他之所以选择简宁 斯,而没有选择另外两位本地中介,是因为简宁斯已经向他承诺了中国买家,而且提供了无人机航拍照片。那套房子今年3月的标价为199万美元,4月降到了 194万美元。

网络广告可以更加精准地定位潜在房地产客户。GeoCommerce就是众多可以直接向特定IP地址投放广告的公司。该公司CEO表示,他们可 以使用经纬度精确定位用户位置,误差只有4米。当目标用户访问该公司网络中的1亿个域名时,他们便可根据此人以往的购买习惯向其推送房地产广告。

加州中介戴文·多赫迪(Devin Doherty)已经使用GeoCommerce向潜在客户发送了广告。“他们看到广告之前,并不了解自己的需求。”(书聿)

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原文发表时间:2015-05-15

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