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看手机APP大数据如何解析中国女性汽车消费者

奥美中国与易观国际日前联合发布了调研报告《新手相之捕获女车主》,从208万女性样本中进行APP数据分析,描绘了一组中国女性汽车消费者的人物画像。

中国已经成为不折不扣的“车轮上的国家”,连续6年成为全球最大的汽车生产国和第一大汽车市场。然而,当中国经济开始放缓,汽车营销人员开始积极地寻求新的增长机会。对于很多人而言,这意味着把焦点放在女性消费者身上,因为她们对汽车的“购买意愿”在2013年已经超过了男性。

但是,女性究竟想要什么?为了描绘这一群未来汽车市场的新消费者的面貌,奥美与易观以中国的智能手机为切入点,因为手机中的APP已经成为人们生活中密不可分的一部分。当越来越多的人开始使用移动应用服务,APP也变得更加小众,为了迎合不同人的个性,即便是为了满足同一个需求,也会发展出各种不同的应用。这意味着营销人员能够从人们智能手机中的APP了解到消费者的行为、兴趣、生活方式、甚至是价值观。

例如,在过去,人们通过新闻联播后的天气预报来了解天气信息。而如今,人们已经转向了智能手机来了解天气信息,并且,人们对天气应用的选择也不尽相同。时尚的年轻人会用Dress.app,因为他们更想知道什么天气该穿什么服装,而不仅仅是温度或是风速。吃货们则会下载“烧烤时间”,里面有让人食欲大增的由烤肉与烧烤佐料组成的天气信息,而玩家则会选择“好玩天气”因为它每天都会根据天气来推送一款不同的小游戏。

这是了解消费者需求的全新领域。奥美与易观国际对41万APP的行为数据作分析,然后描摹女性汽车消费者。在这次研究中,女性汽车消费者的定义为下载并使用过一系列特定的汽车相关APP的女性用户,例如汽车咨询、汽车比价、导航,代驾类APP等等。从中筛选出的208万女性样本数,足以推及到5617万人口。

研究中的发现可以帮助汽车营销人员制定更有效的策略与更精准的内容。这些发现也能够帮助车企思考如何应对“互联网+”所呈现的挑战。

主要发现:

·中国男性平均安装61.29个APP,平均使用15.59个,而中国女性平均安装20.4个APP,平均使用12.6个。对中国男性,APP的平均打开率只有26%,然而女性的APP平均打开率却高达62%。对于市场营销人员,打造面向女性的APP能够获得更高的投资回报率。车企需要加强自己APP的功能,特别是创造让女性消费者感兴趣的内容,或者把“原生广告”植入到APP中,让自己的APP进入用户经常使用的APP名单。

·在2014年,IOS:Android=24%:76%,而研究中的女性手机系统IOS:Android=37%:63%,IOS使用者远高于平均值。我们可以想象,当ICAR上市,有一群中国女性IOS系统使用者会对它感兴趣。

·奥美与易观发现7组APP。通过数据分析和定性调研,我们将这些丰富的数据转换成与7组APP相呼应的7类女性人物画像,类型如下:潮流体验型、学习求进型、精明购物型、随波逐流型、享乐至上型、潮流社交型、生活实用型。

正如以上视频所示,从大数据分析得到7类人物画像提供了丰富的信息和细节。市场营销人员能够将其应用在不同的APP内容以及互动场景中去。

例如: ·享乐至上型女性在手机中平均安装27个APP,但是平均只打开过16个。他们是7类人群中安装和打开应用数量差距最大的一群人。如何促使消费者去下载APP已经是营销者遇到的挑战之一,因此营销人员的推广力度至关重要。如何创建内容去吸引享乐至上型女性去下载和使用你的应用?数据显示享乐至上型女性在使用完汽车类APP后,转跳视频类APP的倾向性很高。因此,针对她们,营销者可采取创建视频内容,或是在APP中用视频的方式来推送相关信息。

·精明购物型女性一天打开淘宝应用16次,是普通女性两倍多。她们用淘宝不仅是为了下单选购,或是跟踪订单,更多是查看和确认购物车内物品,确保自己做了最精明选择。从选购到交付过程中,当今的营销人员更多是在强调订单物流速度。然而,运用创意新颖的内容,市场营销人员也能够在消费者的购物过程中为她们展示品牌形象,传递品牌信息,甚至实现交叉销售。

策略性启示: 易观国际预测APP内广告将在2017年比重将超过整个移动广告花费的四分之一。市场营销人员应该为此做好准备: 制定APP内容策略 APP本身与APP内的原生广告,由于其个性化、本地化与高互动性的优势,将成为品牌拉近消费者关系的纽带。如果把广告投放在一连串与消费者购买旅程的轨迹匹配的不同APP中,品牌就能从认知一直到售后评价的过程中一直陪伴在消费者左右。 利用“新手相”来做人群细分 许多市场研究人员都有自己的消费者分类模型。然而,这些模型主要是依托于人口统计学或是心理特征。当智能手机与APP使用变得无处不在时,大数据也变得唾手可及,利用APP和相关行为来进行消费者分类是一个非常有价值的尝试。上述的调研方法不但能提供准确的定量数据,并且还能产生层次丰富的人物画像。 用APP改变网购体验 如今,手机与APP只是协助购物的工具。市场营销人员需要为消费者提供更多高相关度的内容,打造多重感官体验,从而改变网购的既有体验。另外,游戏化元素可以被引入到APP中,增强用户的兴趣与参与感。 建立售后忠诚度 女性汽车消费者渴望个性化服务,而APP是实现个性化的最佳媒介。APP能够更好地连接女性汽车消费者和她们的车,从而建立起消费者与品牌长期的关系与对话。 将APP作为调研工具 品牌对于消费者在智能手机与APP上的行为知之甚少。目前,80%的APP内部行为无法被第三方监测。我们对人们APP上的行为还停留在比较表面的指数上,比如下载量、打开量、使用时长等等。市场营销人员将越来越多的精力与预算投入到移动互联网中,因此,运用APP中的数据来深入理解消费者将变得愈发重要。 新创意与新体验的试验田 消费者们对来自智能手机和APP中的新创意来者不拒,善用智能手机的特性来创造全新的使用体验或是沟通方法的市场营销人员会在未来的市场中创造巨大反响。最终的赢家将能够加深消费者参与度、增加消费者的互动率。 视频内容作为大熔炉 随着网速的提高,移动视频的需求正呈爆炸式增长。视频能够将广告、社交、电商服务融合在一个媒介中,满足消费者的不同需求。善于使用移动视频今后将会带来巨大的回报。

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原始发表时间:2015-05-30

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