数据分析系列剧第五集：用户满意度研究（一）
编者按：本文作者陈哲是《数据分析:企业的贤内助》一书(豆瓣评分8.0)的作者。此书用非常生动的语言，通过对话和具体业务场景向大家介绍了数据分析师日常的工作和业务流程。此书可以很好的帮助大家学习如何识别和定义数据分析要解决的问题，学习常见的数据分析方法和流程，非常适合初学者阅读。 豆瓣链接：https://book.douban.com/subject/25743117/
眨眼间，小蔡在新新服装公司已工作2年，在这2年期间小蔡主要负责分析网站数据和系统数据，让他困惑的是，从这两类数据中，他只能看到公司的经营现状和问题，却无法深入回答背后的原因和症结，于是他向数据部主管周总申请加入市场调研组。恰逢市场调研组的用户满意度研究项目只有老刘一人在苦撑，于是小蔡顺利加入进来，与老刘并肩作战。
老刘把用户名单和项目问卷发到小蔡的邮箱，让小蔡按照给定的用户名单发放问卷。
小蔡打开邮箱，问卷映入眼帘：
《新新服装线上商城用户满意度调查问卷》
Q1、【多选】您在选择服装电子商务平台进行网购时，主要会考虑哪些因素
A、商品价格 B、商品质量 C、商品品种丰富程度
D、信誉度 E、客服服务态度 F、客服专业性
G、网站导航与搜索功能 H、网页设计版式 I、用户隐私保护
J、财产安全保护 K、物流配送速度 L、沟通平台便捷性
M、投诉处理 N、其他________________【请注明】
Q2、【单选】您对新新服装线上商城商品价格是否满意
A、非常不满意 B、不满意 C、一般 D、满意 E、非常满意
Q3、【单选】您对新新服装线上商城商品质量是否满意
A、非常不满意 B、不满意 C、一般 D、满意 E、非常满意
Q4、【单选】您对新新服装线上商城商品品种丰富程度是否满意
A、非常不满意 B、不满意 C、一般 D、满意 E、非常满意
Q5、【单选】您对新新服装线上商城信誉度是否满意
A、非常不满意 B、不满意 C、一般 D、满意 E、非常满意
Q6、【单选】您对新新服装线上商城客服服务态度是否满意
A、非常不满意 B、不满意 C、一般 D、满意 E、非常满意
Q7、【单选】您对新新服装线上商城客服专业性是否满意
A、非常不满意 B、不满意 C、一般 D、满意 E、非常满意
Q8、【单选】您对新新服装线上商城网站导航与搜索功能是否满意
A、非常不满意 B、不满意 C、一般 D、满意 E、非常满意
Q9、【单选】您对新新服装线上商城网页设计版式
A、非常不满意 B、不满意 C、一般 D、满意 E、非常满意
Q10、【单选】您对新新服装线上商城用户隐私保护方面是否满意
A、非常不满意 B、不满意 C、一般 D、满意 E、非常满意
Q11、【单选】您对新新服装线上商城用户个人财产安全维护是否满意
A、非常不满意 B、不满意 C、一般 D、满意 E、非常满意
Q12、【单选】您对新新服装线上商城物流配送速度是否满意
A、非常不满意 B、不满意 C、一般 D、满意 E、非常满意
Q13、【单选】您对新新服装线上商城沟通平台便捷性是否满意
A、非常不满意 B、不满意 C、一般 D、满意 E、非常满意
Q14、【单选】您对新新服装线上商城投诉处理情况是否满意
A、非常不满意 B、不满意 C、一般 D、满意 E、非常满意
小蔡仔细阅读了问卷，带着疑问，找到老刘。
小蔡：“老刘，这份问卷2-14题是从商品价格、商品质量、投诉处理等13项指标询问用户的满意度，为什么要这样设置呢？”
老刘：“这13项指标是基于RATER指数设置的。RATER指数是美国论坛公司对零售、银行、制造、保险、维修等14个行业深入调查发现的一个可以用来衡量客服质量的指数体系（见图1）。
图1 RATER指数
RATER中的R、A、T、E、R是五个英文单词的缩写，分别表示
1、Reliability（信赖度）：衡量企业履约的程度，它的高低会影响企业的口碑；
2、Assurance（专业度）：衡量企业客服人员的专业知识、技能和职业素养；
3、Tangibles（有形度）：衡量企业设施、人员仪表、服务环境的好坏；
4、Empathy（同理度）：衡量客服人员设身处地为用户着想的程度，往往发生在售后服务和反馈环节。
5、Responsiveness（反应度）：衡量客服人员对用户需求反应是否及时、主动、积极、有效。
根据RATER指数，结合新新服装线上商城的特点，构建满意度指标体系，于是得到调查问题的第2-14题（详见表1）。”
小蔡接着问：“那除了RATER指数，还有其他构建满意度指标体系的方法吗？”
老刘答道：“还有很多，比如瑞典顾客满意度模型（SCSB）、美国顾客满意度模型（ACSI）和欧洲顾客满意度模型（ECSI）等，其中应用最为广泛的是美国顾客满意度模型（ACSI）。
美国顾客满意度模型（ACSI）是从时间顺序出发，将顾客满意度指标分为交易前的预期，交易中的感知质量和感知价值以及交易后的态度（包括满意度、抱怨度和忠诚度）6项指标，（见图2）。结合研究对象特点，这些指标还可继续分解，形成二级、三级指标。”
图2 美国顾客满意度模型
老刘接着说：“咱们这个项目，曾尝试使用ACSI构建过满意度指标体系”边说边打开文件（见表2）“你看，应用的模型不同，构建的指标体系就不一样。”
表2基于ACSI的指标体系
小蔡疑惑地问：“用ACSI模型构建出来的指标体系很全面呀，对用户交易前、交易中和交易后的态度都有考虑，为什么改用RATER模型了？”
老刘笑着答道：“用ACSI模型分析会比较难，因为ACSI模型中的6项指标可能存在一定的因果关系，比如预期与感知的对比会决定用户是否满意，满意度又会影响抱怨度和忠诚度，因此使用ACSI模型需要对指标间的关系进行假设和验证，还要利用结构模型判断指标间的影响程度和影响方向，学术性太强，不容易理解，相对而言，RATER指数更容易理解和解释。”
小蔡：“我明白了。还有一个问题：RATER指数对应的是问卷中的第2-14题，为什么问卷还要设第1题？”
老刘：“第2-14研究的只是满意度，这是不够的，因为公司资源有限，不可能也不应该对各项指标同等对待，而是需要判断各项指标的重要性，然后对那些非常重要但用户满意度却很低的指标优先改进，因此需要增加一道题目调研各项指标的重要性，这道题目就是问卷中的第1题。”
小蔡：“Q1题的A—M这13个选项刚好是Q2-14题调查的满意度指标，这是巧合还是有意这样设计的？”
老刘：“当然是有意这样设计的，你要找到那些重要性高但满意度低的关键指标，就需要对各项指标的重要性和满意度同时调研，这样每项指标都同时具有重要性和满意度两个属性的得分，才能利用四分图模型帮助公司找到关键改进指标。”
小蔡马上问道：“什么是四分图啊？”
老刘拿起笔在纸上边画边说：“四分图模型是在满意度指标体系搭建好的基础上探讨哪些指标应该优先改进的问题。由于每个指标都有重要性和满意度两个属性，通过调研数据，就可以算出每个指标在这两个属性上的得分，用这些得分就可以画出以满意度为横轴、重要性为纵轴的散点图，在散点图的基础上以各指标重要性平均得分和处于中立状态的满意度得分分别作为横向和纵向的分界线，就将表示各指标的散点分在四个象限，四分图由此得名，那些处在改进区（即在重要性高但满意度低的象限内）的指标就是需要优先改进的指标。（见图3）”
图3四分图模型
小蔡迷惑地问：“老刘，您说的有点抽象，我还是不太理解四分图该怎么画，包括您说的各项指标的重要性和满意度得分的计算，散点图的制作，分界线的确定，我都是一头雾水啊。”
老刘笑着说：“你别着急，计算重要性和满意度得分以及画四分图，这是数据和图表的操作问题，等咱们把调研数据收集回来，咱们再一起来做。”
<未完待续〉
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