数据深度探秘:网络大剧掘金记

这两年电视剧行业可谓是迎来了“大年”,每年各种大剧、超级大剧接连出现,而且一年比一年强。这不,今天小编就有幸参加了一个被公认为能媲美去年《离婚律师》的,2015年最牛逼的现代大剧——《虎妈猫爸》的全球启动会。活动由新丽传媒和腾讯视频共同举办,据说这次启动会拿到了两个第一:国内电视史上第一个全球同步播出的电视剧,覆盖到美国、加拿大、中国香港、新加坡等10个国家及地区,同时该剧也是中国第一次由制作方和网络视频平台联合启动全球开播(惊!这次网络视频太拉风了吧)。

逼格如此之高,已经不能简单地用有钱任性来形容了。在活动现场,腾讯视频独家发布了该剧的预告片和海报。随后,《虎妈猫爸》的导演、制片人以及主演们全都到齐了,也还是蛮拼的。当主持人一说出赵薇、佟大为、董洁等主演的名字,现场守候多时的粉丝大声尖叫,现场气氛真是 High 到 G 点了。

关于《虎妈猫爸》(念起来确实有些拗口啊)笔者在网上一扒才发现,这部剧还真不是一般的牛,确实配得上这么高级别的发布会。这部剧关注的是“幼升小”等的教育话题,要知道这几年幼儿教育可是80后乃至90后父母们最关注的话题啊。另外,这还是小燕子赵薇7年来第一个回巢电视剧的作品。

这几年以来,女明星“回巢”出演电视剧已经成为网播和收视的重要保证。2013年,孙俪在《甄嬛传》蛰伏两年后的回归荧屏的《辣妈正传》、周迅离开荧屏10年后出演的《红高粱》、高圆圆阔别荧屏6年的《咱们结婚吧》、姚晨在睽违五年重返电视剧的《离婚律师》都出现了网台两旺的局面。所以这部赵薇的新剧《虎妈猫爸》也被寄予了厚望。

然而这些大剧已经不再仅仅是娱乐圈的事儿?现在营销圈就是要插一脚。目前,云南白药牙膏、美素奶粉、迪奥、舒耐、雅诗兰黛、雅士利、好爸爸、好奇、达因-伊可新、鲁花、万和等十多个大品牌已经首批进驻腾讯视频的大剧营销平台, 据说二轮招商也已经启动, 小编觉得一些有钱且精打细算的广告主着实应该赶上开展大剧掘金的计划。当然啦,咱们后面会具体说说原因滴。

CNNIC 报告显示,截至2014年12月,中国网络视频用户规模达4.33亿。企鹅智库发起的“2015年网络视频潜在消费报告调查”显示,有4成的用户会选择观看电视剧。显然,视频网站已经成为电视剧观看的最主要平台。从去年的数据上看, 2014年共有49部国产电视剧全网播放量达到10亿以上,贡献流量占所有电视剧的67%。

电视剧在网络市场的空间巨大,显然是值得广告主掘金的。然而怎么样挖到金子,或者说打好大剧营销这副牌呢?从几个典型案例中我们可以找出些端倪。小编发现某些大剧异常火爆,成为了众多广告主的掘金利器。比如《甄嬛传》成为一代现象级剧集,在各大卫视重播了 N 次,也成为了一代“重播王”,很多广告主都愿意为之掏腰包。《离婚律师》获得了30大品牌的营销合作,刷新网络独播剧投放纪录,在腾讯视频全网独播创下超20亿的播放奇迹,《武媚娘传奇》也成为品牌营销的狂欢,仅在腾讯视频就有26大广告主投放,播放量突破29亿,全网流量超过了100亿。他们都有什么共通之处,广告主又有哪些掘金法则呢?

掘金法则1:“蓝筹大剧”是头牌

广告主应该优先选择更具价值的“蓝筹大剧”来进行集中化投放。啥叫蓝筹大剧呢?从《离婚律师》、《甄嬛》《武媚娘》来看,无非就是大明星加盟、豪华的制作以及接地气的剧情。集齐了以上这三张头牌,广告主就可以召唤上帝(消费者)了。

掘金法则2:闭环互动是王牌

以前言必称“曝光”,现在“互动”成了口头禅。在注重带来最大曝光面的同时,还要借助创新的互动实现“由面及里”。比如弹幕互动,观众不仅可以边看边讨论,视频网站还能拿出明星一起玩儿弹幕的王牌,将用户牢牢锁定在平台上。因为弹幕在视频网站普及也就近一年的事儿,所以这一点主要集中在近期几部最热门的大剧上。笔者了解到的,腾讯视频邀请了范冰冰在《武媚娘传奇》中与网友刷弹幕,仅前三集评论总量及弹幕热度均过10000条,平均每集评论量约4379条,优酷请来黄晓明、陈乔恩在《锦绣缘》与网友弹幕互动,当期就收获了近5000条弹幕。

当然了,在6成以上流量都出自移动端的大背景下,移动+互动的大招更得可劲儿地用。在视频移动端上,用户在朋友圈的分享互动、明星粉丝的社交讨论互动都能为品牌营销带来二次传播的机会。

掘金法则3:衍生内容是副牌

副牌尽管没有主牌大,但是运作得当,还可以打出漂亮的同花顺,起到出奇制胜的效果。同样的道理,单纯一部大剧承载几十个品牌的传播,确实有些时候会独木难支。针对核心的正牌内容开发多个衍生内容,不仅可以延长大剧的播放生命周期,保持和提升大剧的热度,还可以拓展广告主的营销空间,增加精准投放的筹码。

笔者打探到,为了配合广告主的营销,腾讯视频为《虎妈猫爸》秘密打造2到3档明星参与的衍生节目,对剧的热点、看点、花絮、幕后等内容进行全方位呈现,多角度对该剧内容及其所引发的社会话题进行讨论和解读,使其关注度和媒体曝光率一直处于高位。这样的方式效果怎样呢?我们就以《武媚娘传奇》为例,腾讯视频为其原创打造的一档《武则天天天见》节目就收获了9700万的流量,持续推动了武媚娘传奇播放量增至29亿,进一步让广告主的品牌曝光度达到了最大。

掘金法则4:平台是底牌

拨开精彩的内容,抽出绚丽的互动技法,最后的底牌就剩下平台了。从乐视的《甄嬛传》到爱奇艺的《爱情公寓》、腾讯视频的《辣妈正传》《离婚律师》……,一线视频平台对大剧营销的支撑作用真的不容小看。

大平台可以产生多个触点,不仅能让内容多途径触达到用户,还能帮助广告主实现整合式的营销效果,品牌曝光度啦、品牌提及率啊都需要借助平台的力量实现提升的效果。

在当前粉丝经济一波高过一波的热潮下,再加上移动化、互动化趋势的推动,可以说,今后围绕大剧本身催生的衍生营销价值将层出不穷。比如内容营销模式的应用、衍生价值的开发、视频互动产品的创新、平台的联动营销等,这些多样手段势必将进一步把视频网站电视剧的营销价值推至一个新的高地。

在笔者看来,无论在内容、平台,亦或是运营、体验上,《虎妈猫爸》无疑已经具备了成为今年超级大剧的所有条件了。而据腾讯视频那边透露出来的信息,该剧还有一个多月才上线,目前就已经有十几个广告主争相下单了,可见广告主对该剧是非常认可的。而发布会现场露出的该剧最新预告片海报,和腾讯视频展示的丰富运营配合手段来看,该剧已然呈现未播先火的态势。面对如此华丽的开局,估计已经下单的广告主们都要high翻了吧,其他没下单的广告主可得抓紧了,这场营销盛宴可千万不要错过了。

原文发布于微信公众号 - PPV课数据科学社区(ppvke123)

原文发表时间:2015-05-31

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