【推荐】郭全中:大数据时代,传统媒体的突围之策

主讲嘉宾:郭全中

现为国家行政学院社会和文化教研部高级经济师,现为国家行政学院社会和文化教研部高级经济师,曾任中国新闻出版传媒集团公司董事会秘书、南方报业传媒集团战略运营部副主任(主持工作)。主要研究领域为文化产业、文化体制、传媒经济管理、集团公司管控等。中国人民大学管理学博士、北京大学光华管理学院博士后流动站南方报业传媒集团科研工作站博士后。


各位都是大数据方面的专家,我今天主要是向大家学习的。我主要结合传媒业的实际情况来谈谈大数据在传媒业的应用和发展,个人浅见,请大家批评指正。 我今天分享如下几个方面的内容:

  • 大数据的成因与特征;
  • 传统媒体业的大数据发展情况;
  • 传统媒体业如何运用大数据转型;
  • 在这方面谈谈我的一些观点看法;

大数据的成因与特征

我个人认为信息开放是大数据时代到来的源动力

技术赋权,四次传播革命助推信息开放

从远古到现在,我们经历了文字的发明、古登堡印刷术、电报技术的应用和互联网等四次传播革命,每一次传播革命都使得信息的数量快速增加,信息的公开程度快速增加。

1

文字发明

打破了时间的限制,使得代际传播成为可能。在公元前4000年楔形文字出现之后,文字发明带来的第一次传播革命使得代际之间的传播成为可能,使得信息数量开始大幅度增加。

2

古登堡印刷术

第二次传播革命的古登堡印刷术打破了范围限制,使得大范围传播成为可能。古登堡印刷术之后的50年间,大约有800万本书被印刷,这些大量的书籍帮助更大范围的人获取知识和信息,使得更大范围的精英能够更好地获得信息。

3

电报技术

电报技术的发明,带来了第三次传播革命,使得千里之外的信息瞬息可至,不仅大大增加了信息的传播速度,信息的数量也急速增加,更多的人也能够更好地获得信息。

4

互联网

互联网带来了第四次传播革命,借助于互联网技术,人人都可能成为自媒体,人人都可以拥有麦克风。一方面打破了信息由精英控制的局面,在很大程度上赋予普通人传播信息的权力。

另一方面,由于社会媒体的推崇。信息数量极速增加,根据ZDNET的数据显示,2013 年中国产生的数据总量超过0.8ZB,2 倍于2012 年,相当于2009 年全球的数据总量。

大数据的三大成因

第一个原因

摩尔定律使得人类保存数据的能力大大增强。

即一方面存储的能力快速提升,另一方面存储的成本以更大的幅度下降。

第二个原因

是社交媒体的出现使得人类生产数据的能力增强。

正如上面所说,社交媒体的出现,使得人人都可以成为自媒体,实际上每个人都有可能实现信息的“产销合一”

第三个原因

是数据挖掘能力使得人类使用数据的能力大大增强。

可以说技术赋权带来的信息公开使得大数据时代成为可能,而三大原因汇成大数据的洪流,在2013年把我们带入大数据时代。

那么,大数据具有什么样的特征呢?不同的人对大数据的特征有不同的描述,我从传媒业的角度,把大数据的特征归为“五度”。

第一个是量度 在量度方面,具有海量性特点,即大数据规模巨大,当然量度是相对的。 第二个是频度 在频度方面,具有高频率的特点。重点在于用户参与与互动而产生的数据。 在这方面,传统媒体的发行用户数据的价值就很小,关键在于其发行用户非在线,基本上一年才更新一次。所以频度太低,价值不大。 第三个是速度 在速度方面,具有实时性的特点,即大数据能够实时反应。在这方面,互联网媒体有着绝对的优势,而传统媒体由于周期较长,劣势明显。 第四个是维度 在维度方面,具有全样本、多维度、非结构化的特点。 第五个是温度 在温度方面,即大数据是永远在线的,记录了用户的行为、情感、思想、爱好与需求。

而传统媒体很难对用户画像,根本不知道自己的用户是什么样的,更不清楚用户的真实需求。

大数据在传媒业的发展情况

传媒业有什么样的数据。

客观地说,传统媒体虽然有内容积累和数据积累,但是由于没有属于自己的巨型互联网平台,这些数据绝大多数是死的、非在线的,价值不大。

据我了解,有些报纸前几年用户和广告主数据都尚未进行数字化,更谈不上数据化。当前,互联网和大数据对传统媒体带来了革命性的影响,正在彻底颠覆传统媒体“二次销售”的商业模式。

互联网和大数据一方面把传统媒体的用户分流了,现在的年轻人基本上都跑到互联网上了,直接导致传统媒体的入口价值基本丧失,进而导致广告收入大幅度下滑。

另一方面,大数据带来了信息的高度丰富化,把我们带入了信息过载时代,一则大大稀释了传统内容的价值,二则使得传统媒体大众传播的方式过时。

传统媒体进入大数据,存在的误区。

一是依然秉持“内容为王”理念。觉得我的内容就是最值钱的,现在大家不愿意对内容付费,说明我们的内容做的不好,而没有认识到根本原因是没有渠道把内容和用户需求匹配。 二是认为大数据仅仅是工具和手段。绝大多数传统媒体人认为大数据没有什么了不起,在他们眼里,就是内容的分析和传输手段,而没有从根本上认识到大数据也必将和互联网一样成为整个社会的底层架构,这就导致他们的战略变形。 三是误把数字化当成数据化。很多传统媒体认为只要把之前的用户资料和内容资源从此前的纸质版转为数字版就实现了数据化,其实这仅仅是数据化的最浅层工作。 四是误把新闻可视化当成数据化。很多传统媒体仅仅把数据化当成数据新闻或者可视化新闻,其实数据化是整个系统的数据化,单纯的数据新闻或者可视化新闻都远远解决不了实际问题。

传媒业应该如何利用大数据进行转型

首先在大数据时代,了解用户对信息的需求,搭建大数据平台

在大数据时代,用户对信息的需求已经从之前的大一统的、标准化的信息转变为个性化、定制化、精准化的信息。

而要满足用户个性化、定制化。精准化的信息,关键是要能够对用户进行画像,能够找准他们的需求。

在信息稀缺时代,无论是报纸、杂志,广播还是电视,只要内容做得好,大一统的信息也能够吸引用户。

而在当前的信息过载时代,由于信息噪音的大量存在,造成了过多的信息与真正满足用户的有效信息极度匮乏之间的悖论,即多就是少。

如何解决“多就是少”的悖论,传统媒体的既有办法已经失效,只有求助于大数据技术。

即通过搭建大数据平台,来不断分析和优化用户的信息需求,再把信息和用户的个性化、定制化的信息进行智能匹配。

我把上述过程称为信息智能匹配,核心词是匹配,而手段是基于大数据的智能化。当然这需要一定的过程,今日头条等都在进行这方面的尝试。

有些传统媒体人士也想把他的优质内容和用户需求进行匹配,但是基本没有可能性,一是因为缺乏智能技术;二是市场调研的成本太高,而且市场调研的频率不可能高,只能摸清楚大众的需求,而不可能搞清楚每个人的信息需求。

在大数据平台上,可以叠加如下五个平台:

  • 信息智能匹配平台;
  • 精准广告平台;
  • 本地化电商平台;
  • 网络行政平台;
  • 舆情平台;

当然,最核心的平台一定是大数据平台,在大数据平台的基础上,提供个性化的服务,并能够快速沉淀用户。

传统媒体目前在大数据平台上,和BAT巨头相比,毫无优势,但是是不是一点希望都没有了呢?

实际上,传统媒体的优势一方面在拿到政府数据方面更有优势,另一方面在区域化的线下有巨大优势。

未来的大数据平台应该会有BAT等巨头大数据平台,而每个地方也都会有本地化的小而美的大数据平台,而本地化的大数据平台就是传统媒体的优势和未来。

而对于传媒业来说,首先就是转变观念,切实认识到大数据的重要性,把大数据当成自己的首要战略来抓,并舍得打投入。财经杂志已经借助灵玖的大数据搜索分析技术开始了探索。

可以预见的是,大数据会成为整个社会的底层架构,其实不仅是传媒业的底层架构,而且是各行各业的底层架构。

其次就是转变体制机制,使得大数据能够有更为市场化的体制

最后是要吸引大数据方面的人才

现在,绝大多数传统媒体的现状是重采编轻经营无管理无技术,大数据人才更为缺乏。

传媒业应该从数据运营向运营数据转变

所谓数据运营,就是把自身的数据用好,而运营数据则是用数据来生成更多的数据,真正实现数据的增值。

在数据运营数据方面,重点做好三方面工作

一是“混”成一片。

传统媒体数据部的人员要和新闻部、业务部的人员混在一起,只有这样,才能够真正理解新闻部和业务部的需求,否则就会变成数据部和新闻部、业务部多套话语体系而难以有效融合,进而导致难以相互理解。

我在这方面就有很深的体会,我在人大博士期间读的是管理专业,而进入南方报业做博士后时,就明显觉得两套话语体系。

例如,在管理学上,再简单不过的总资产、总收入、净利润等,在传统媒体的采编领导者就很难理解。

二是相“通”相容。

传统媒体的数据部和新闻部、业务部之间必须互相配合,新闻部、业务部应带着业务问题看数据,或者数据部带着数据来看业务,一方面实现业务问题和数据问题之间的“通”,另一方面实现部门数据和部门数据之间的交叉和互通。

如果数据部和业务部老死不相往来,或者互不信任、互不配合,那一定是做不成的

三是科学“晒”数。

“晒”数一方面需要借助科学合理的指标体系,能够看清楚数据分析结果之间的关系,另一方面借助可视化工具来使得数据分析的结果更为简便。

在运营数据方面,也要注意三点

一是合理“存”数。 传统媒体必须在确定需要解决的问题的基础上合理地收集数据,而不是把所有的数据都收集起来。 二是有效“管”数。 传统媒体在管理数据方面,应该进行科学有效的数据挖掘和数据分析,关键要学会用数据产品来解决获取及使用数 三是创新“用”数。 传统媒体应创新数据使用手段,通过对掌握数据的重新分裂和重组,实现业务的革命性创新,以使得数据产生最大的价值。

最后,再谈谈对另外两个观点的看法

我的观点一

未来是属于既懂大数据、互联网,又懂传统媒体的人。这种话咋听起来没错,但是其前提一定是先懂大数据和互联网,否则就会成为传统媒体不进行大数据转型的借口。

正如前不久腾讯网的总编辑陈菊红和新京报的总编辑王跃春都在谈内容 的重要性,但是很多人没有认识到其中的根本区别在于,陈菊红谈内容的前提是她已经具备了腾讯网这个巨型的互联网平台,而王跃春谈内容的前提是新京报根本没有巨型的互联网平台。

结果就是腾讯网今年的广告收入有可能过80亿元,同比增长50%左右,而新京报的广告收入则处于下滑通道。

我的观点二

当前很多传统媒体人看到大数据很热,就炮制了这样的观点:我们以前生产新闻,未来我们生产数据。

这种观点有很大的误导性,其实大数据不等于数据,单纯的数据价值不大,关键是利用大数据的方法去生产出更好的新闻和观点,并把好的信息和用户需求进行匹配。

所以,一碰到说“过去我们是生产新闻的,现在我们是生产数据的”传统媒体人士,我都禁不住鄙视一下哈。

原文发布于微信公众号 - PPV课数据科学社区(ppvke123)

原文发表时间:2015-07-14

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