今日头条这次瞄准了爱奇艺,只因张一鸣内心住着小马哥

新年开工日,除了如期而至的自媒体回乡见闻和一年一度的腾讯BOSS开门利是外,不乏行业重磅消息:陌陌被传以超过6亿美元的价格收购探探,今日头条招聘相关人员进军网综网大的消息不胫而走,根据36kr报道:

在今日头条官方招聘渠道上查到制片助理、剧本编审等影视剧相关的在招岗位。从岗位描述来看,制片助理涉及“参与今日头条自制合制综艺和自制剧的制作全流程”。对于此消息,今日头条方面表示:“不予置评”。更早之前,就有消息称今日头条正在寻找IP改编为网综和网大,且将以“头条剧场”的名字出现再今日头条和西瓜视频,以获取更多新用户特别是女性用户。

什么都要做的今日头条进军长视频,并不让人意外——这几年的今日头条就像3Q大战前的腾讯,什么都要做,四面临敌。与腾讯当年模仿创业者恃强凌弱进而受到谴责不同,今日头条不断进入强者把持的领域,四两拨千斤,从大小巨头口中夺食,悄然之间自己也成长为一个小巨头。

最先做资讯平台与各大门户成了对手,战略布局短视频与快手、秒拍等相遇,启动社交战略做微头条提出千人百万粉计划一下站在了微博的对立面,去年旗下悟空问答高调从知乎挖走大V引发行业关注,年初又与押注内容战略的百度再度激烈交手,做网综网剧等长视频意味着今日头条跟爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆和搜狐视频们成了对手。此外今日头条还通过抖音在音乐这个细分市场布局,可以说,不靠巨头的今日头条对手越来越多,甚至有读者在36kr评论:它什么时候做电商呢?

而从相关表现来看,资讯、视频、问答、微头条,今日头条都做得有声有色。那么,战无不胜的今日头条做长视频可以成功吗?在我看来,或许可以,但难度恐怕是有史以来最大的。

第一、长视频与短视频截然不同。

长视频和短视频只有一字之差,不过本质却截然不同。

  • 长视频的消费形式是沉浸式,不适合信息流,短视频是碎片化,与信息流可以完美结合;
  • 长视频的创作主流是自制,不是PGC更不是UGC,短视频的创作主流是PGC+UGC;
  • 长视频的商业模式,目前被验证最成功的不是广告,而是用户付费(爱奇艺是最成功的),短视频的商业模式,主要是广告。

而今日头条擅长的是基于信息流、PGC共享创作内容、基于广告变现的内容分发。说白了,今日头条基于图文资讯做短视频、问答、微头条,都是水到渠成的,用户、创作者、广告变现等等都可以导入,不过做长视频,除了用户可以导入外,余下的两个都还比较难。

目前长视频与短视频就像在两个平行世界——视频网站都公布了短视频战略,然而却都没成气候,秒拍、快手和头条成了短视频三巨头,优酷土豆要做,也是让土豆彻底转型来做。反过来,目前短视频平台做长视频的,还没有成功的案例。

当然,没有成功的案例不代表今日头条不可以做成——新浪微博干掉腾讯微博后,今日头条还是义无反顾地做起了微头条,就是要为天下人不可为之事。市场是动态的,不能说过去不能做成的生意今天就不能做成。有消息称今日头条做长视频也要先从15分钟做起,从这一点可以看出,还是要逐步从短视频向长视频过渡。

第二、长视频是烧钱的互联网生意。

什么是最烧钱的互联网生意?很多人可能会想到打补贴大战的业务,团购、支付、单车、出行,实际上,不是。这些生意烧钱只是阶段性的,烧死了对手或者合并后就很容易赚钱,点评+美团、滴滴+快的都可以轻松实现盈利。然而长视频业务却不然,这么多年一直在烧钱,主要是带宽和内容成本。

目前,会员付费这个模式的出现,让视频行业看到了盈利的曙光,爱奇艺就要IPO了。不过,视频网站还是在为烧钱恼火,比如搜狐发布2017年财报时,张朝阳明确表示:

“2018年,搜狐视频要通过自制内容模式,将视频预算削减40%;付费收入将在2018年赶上广告收入,同时视频广告也将迎来增长,张朝阳预计,搜狐视频预计在2019年盈利,今年亏损将缩小。”

长视频很烧钱,熬到现在进入三甲的爱奇艺、优酷和腾讯视频,都有三棵大树输血。有强劲造血能力的今日头条确实不差钱,不过,如果要正儿八经做长视频,恐怕也烧不过BAT,而且今日头条想要做的、想要投的太多了,比如最近又花3亿美元收购了FaceU。小试牛刀当然可以,大举进军则容易受到拖累,不过做长视频,不花大力气,大投入,就很难出精品,很难成气候。

所以我想今日头条现在要做网综网大,可能更多是占坑,积攒经验为主,短期内不会大力做。

话说回来,对于想要覆盖一切内容形态的今日头条来说,做长视频也是必然。张一鸣说,“头条已经成为一个通过人工智能技术给用户推荐信息的超级内容平台。”既然是超级内容平台,就不可能错过凝聚用户注意力的关键内容长视频。

今日头条遇到了许多对手,不过,其最大的对手应该是腾讯。众所周知,腾讯是中国最大的社交平台,然而很多人忽视的是腾讯也是中国最大的内容平台、娱乐平台和资讯平台。今日头条的战略有三个关键词:社交、视频和国际化,虽然没有提到内容这两个字,不过今日头条身体力行的,也正是在做内容的四面出击。今日头条的动作,让我想起马化腾去年在《给合作伙伴的公开信》中说到的大内容战略:

无论是消息、短视频等数字资讯产品,还是网络文学、动漫、影视、游戏和音乐等数字文化产品,海量数字内容的生成与分发正在促成“大内容”战略。 只有内容足够“大”,才能匹配“全用户”需求。当然“大”并不仅仅指规模数量和品种类型多,更包括内容生成土壤的肥沃、不同内容间交融创新的活跃、内容分发渠道的丰富等。随着各行各业的数字化转型,数字内容将获得更多的生成土壤、交融机会和传播媒介,变得更“大”。 “IP”知识产权,作为数字内容的头部力量,也可以看做是数字时代一种重要的过滤器,为普通用户找到相应领域数字内容提供了方便。未来各行各业都可能产生自己的IP。它们是各个领域通往数字生态广场的“门和窗”,具有枢纽节点的价值。数字内容是腾讯的核心业务之一。过去几年,我们对泛娱乐生态和IP打造的探索,正是对“大内容”战略的一种初步尝试。 对于海量的长尾内容,我们需要更多地借助机器来完成“大内容”的集成与分发。数字内容天然具有流动性,它比线下资源更有优势采用“云化分享”。与其他资源一样,海量集成与大规模分发,能够充分发挥云、大数据与人工智能等数字生态基础设施的优势。在这个过程中,机器会替代许多人力,但它需要既理解用户,也理解内容,才能完成最优的个性化匹配,从而解决内容的无限膨胀与用户的有限注意力之间的矛盾。当然,机器要成为足够理想的过滤系统,还有很长的路要走。

今日头条在做的正好体现出了腾讯的“大内容”战略,正是因为此我认为,今日头条最终要挑战的是腾讯。今日头条更擅长的是分发,特别是擅长通过个性化算法来解决内容的过剩与用户注意力有限的矛盾。而内容创作上依赖目前的PGC生态,自制能力是严重匮乏的,从对网综网剧的布局来看,今日头条正在内容创作特别是自制上下更多功夫。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2018-02-24

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