小游戏市场被微信点燃,社交平台蜂拥而至谁能分到蛋糕?

在2018年微信公开课Pro上,张小龙的开场方式给人们留下了深刻印象:在大屏幕上玩儿起了“跳一跳”小游戏。张小龙的演讲内容,也有相当一部分与小游戏和跳一跳有关系。显而易见的是,微信正在加强对慢热的小程序的推广力度,容易爆发的小游戏就成了一个不错的切入点。小游戏对于微信来说也成了无心之柳,有望成为端游、页游和手游后的下一个热门游戏品类,小游戏很可能会成为微信变现的一个重要方式,游戏也是腾讯最擅长的赚钱方式。可以说,小游戏对于微信来说有一箭双雕的价值。

微信点燃小游戏市场

在微信公开课Pro上,微信游戏产品总监孙春光公布了小游戏的相关数据。上线不到二十天,小游戏累计使用用户数达到 3.1亿,“跳一跳”的 DAU 超过 1 亿。小游戏不需要下载安装注册,部分小游戏可以在信号不好时离线玩儿,游戏类型目前都以轻量级、简单化和短时间为主,门槛十分低,而且微信有高达9.8亿月活的用户基数,因此小游戏爆发在意料之中。

不过,更值得关注的数据是:小游戏的用户来源中,只有37%是游戏活跃用户,41%用户是游戏流失用户、22%是非游戏用户,就是说,小游戏吸引了63%的非重度游戏用户,让人想起了当年社交网络上偷菜游戏盛行时的“全民游戏”光景。正是因为此,微信游戏总监孙春光还自信地表示:未来微信小游戏的用户空间甚至可以达到微信的月活9.8亿。

跳一跳、小游戏不是微信的第一次尝试,几年前微信就在5.0版本中引入“打飞机”游戏以此推广“微信游戏中心”。打飞机昙花一现,跳一跳也不会火太久,不同的是,微信小游戏基于小程序平台对游戏形态进行了重构,再结合开放策略和当前的玩家习惯,可以让小游戏成为一种游戏常态。第一批只有17个小程序上线,不过微信日前宣布,未来会面向所有游戏品类开放,覆盖不同游戏类型和玩家群体,应该没有几个游戏开发者会错过微信小游戏这座巨大的金矿。

正是因为小游戏不是一个平台,而是一种游戏形态,因此它也不会是微信或者腾讯的专属。在微信小游戏出现跳一跳这个爆款后,就有不少知名App都在应用内增加了小游戏功能,例如快手推出了独立的小游戏APP“快手小游戏”,YY推出了“开心斗”,微博控股的社交平台有信在最新版中则推出了主打双人实时PK小游戏的“有玩”。此外,微信的兄弟产品手机QQ,在1月初也加入了“玩一玩”小游戏入口,并抢先微信上线小游戏开放平台。

图:有信、快手小游戏等小游戏平台

社交平台做游戏也不是今天才有的事情,比如陌陌很早就上线了游戏中心让用户可以玩儿消除六边形、挑战乒乓球等小游戏,不过,此小游戏非彼小游戏,其将用户导入到App Store下载再用陌陌登录进行好友PK。微信小游戏最大的特征就是不再有独立App,所见即所得、点开即玩,同时与微信社交生态融合,而快手、YY、有信们最新推出的小游戏产品,也拥有类似形态。

小游戏为何成了风口?

微信的许多动作,在行业都能掀起跟风潮,比如微信公众号掀起了“XX号”之风,目前已经成为许多内容平台的标配了,就连爱奇艺、QQ音乐、WiFi万能钥匙、迅雷也都推出了各自的号。再比如微信小程序上线后,许多应用也上线了小程序平台。当然,我们会发现,各大应用不是为了跟风而跟风,而是因为微信的选择是对的,跟着做有好处,小游戏同样如此。

第一,小游戏迎合用户碎片化游戏的诉求,是游戏的风口。

手机端的游戏与端游动辄玩几个小时不同,都趋于碎片化,特别是在用户信息负载越来越大的今天,对于轻量级的东西就更加青睐,娱乐节奏在加快。此前《王者荣耀》开黑动辄要几十分钟,最近其上线了新模式“五军之战”,限时8分钟对战,地图也比之前的“王者峡谷”缩小很多。这段时间,还有一个游戏很火爆,就是《青蛙旅行》,玩家除了收割金币和放置食物外,能够对青蛙操作的不多,这意味着这是一款不耗时间的游戏,体现出用户对于碎片化、轻量级游戏的青睐。小游戏就非常碎片化,比如跳一跳,每局几分钟,等电梯时就可以玩儿上一把。

当年端游很火爆时,页游在WEB2.0浪潮中横空出世,一度很火,就是因为更加轻量级。不过,小游戏相对于页游而言,还更加规范,特别是寄生于超级应用内的小游戏,基本都有一套开发标准,体验较为一致,比页游要好很多。

第二,小游戏能够成功的关键是社交,反过来又可刺激社交。

微信公布的数据显示,小游戏的用户男女比例接近1:1,如此均衡的用户结构在任何游戏中都不多见,正是如此均衡的性别比例,让小游戏有很强的社交属性。一方面,小游戏如果能与社交关系结合,就可以丰富游戏的玩法、增强用户的动机、增强玩家的满足感。就像微信小游戏,其与好友排名、群排行、围观、挑战等等结合,通过社交引入更多玩家,加速了爆发过程。另一方面,部分小游戏一定要有社交关系才能玩儿,比如打麻将、斗地主这样的现实生活中的游戏,腾讯做很多游戏都是一点就着,正是因为腾讯有最真实的社交关系。事实上,对于腾讯来说,很多游戏已经是社交的一部分,小游戏同样如此,面对面时拿出手机、打开微信,搜索斗地主马上就可以来一把。

游戏和社交从来都不分家,正是因为此,第二大社交平台陌陌此前在游戏上就有许多探索,当然,收入规模在直播面前不值得一提。YY、快手们一直致力于社交化来增强用户粘性,因此做小游戏也有这样的目的,不过,YY、快手目前的小游戏采取独立App的形式,本身就与小游戏“所见即所得”的理念有所背离,同时也缺乏社交关系的沉淀,一切还得从头开始。有信在这一点上更有竞争力:其背靠的微博是社交媒体,有很强的社交属性,有信也有语音社交。所以它没有做独立小游戏应用,而是在已经有1.2亿注册用户的有信App中增加小游戏功能,让用户随时随地与陌生人玩儿一把小游戏,中间可以连麦交流,游戏结束可与陌生人互相关注,聊天交朋友,说白了,小游戏成了有信增强用户社交体验的工具,这个思路陌陌也与其有些相似。

图:有信的双人PK小游戏

第三,小游戏可以形成变现模式,给平台带来真金白银。

游戏一直是距离钱很近的业务。正如微信游戏的预想一样,小游戏未来的变现模式,主要也是广告和虚拟道具两大类,其中前者主要针对高活跃、高曝光、高时长的游戏类型,比如社交、棋牌、消除、飞行射击;后者则适用于针对游戏中度和重度玩家的游戏类型,比如策略类、音乐舞蹈、塔防、人物养成等小游戏。而有信、陌陌们,则可以将小游戏与社交结合起来,通过此变现,比如让用户给青睐的女神送小礼物或者道具。

第四,小游戏可以成为小程序切入点,最终成为应用平台。

微信做小游戏的一个重要目标是繁荣小程序生态——一边是培养用户对小程序的使用习惯,一边是增强小程序的开发者生态。映客、YY、快手等平台或许短时间内不会做小程序,毕竟它们不会成为无所不能的超级App。不过对于支付宝、百度、以及微博这样的超级App来说,它们是一直都有成为“无所不能”的应用的野心的,它们都有或者即将推出类似于小程序这样的轻量级应用平台,如何推广?微信用小游戏来带小程序的思路,同样值得借鉴。

小游戏平台如何才能成功?

许多平台都有XX号,但真正做成功的却不多。许多平台都有过类似于小程序的尝试,却大都以失败告终。同样,尽管目前一堆平台想要做小游戏,但要取得成功,却不容易。具体来说,我认为小游戏平台应该从如下角度着手,才有机会成功:

第一、要有足够的用户规模和粘性,社交不可或缺。

小游戏的优势是无需安装,但用户要基础小游戏需要一个基础App,因此,只有一定用户规模的平台才可以顺势做小游戏,通过新的独立App来做小游戏,比推广一款独立游戏应用更难成功。目前看来,亿级用户App是做小游戏平台的基础门槛。

同时,应用属性也至关重要。工具类App做XX号都很难成功,一个关键原因在于工具类App缺乏粘性。不论是做资讯还是做游戏,本质都是争夺用户时间的游戏,而工具类App用户用完即走,没有需求还不会回来。而有社交属性的App,因为有社交关系黏住用户,相对来说更容易获得用户时间,因此更容易推广游戏业务。这样看来,QQ、微博、陌陌等社交平台更有机会做小游戏平台,QQ已经上线小游戏开放平台;微博与微信的社交关系偏真实不同,社交关系更开放、更兴趣导向,与游戏可以很好的结合,此前就已拥有游戏中心,目前其已经通过控股应用有信入局,并且将流量等资源导入给有信。

第二、要具备持续迭代的能力,避免昙花一现。

互联网上不缺一夜爆红的游戏,然而很多游戏,特别是网页游戏都是昙花一现,火了几天就无人问津了,主要原因还是在于游戏形式重复,用户容易疲劳。任何游戏要能持续吸引用户,就需要不断迭代,引入新玩法和新元素,就像《王者荣耀》或者《魔兽》有不断增加的地图一样。小游戏也要具备迭代的能力。除了在皮肤、角色、地图等常规维度下功夫外,还可以在社交广度和深度上下功夫,比如从二人对战延伸到四人对战,或者组团游戏。小游戏还可与AI技术结合,增强游戏趣味性,利用社交网络传播特性,探索用户更愿意分享的游戏形式。

第三,要与平台属性结合,而不是对微信亦步亦趋。

直接复制微信的玩法不可能成功,不同平台都有自己的业务特性,比如直播平台擅长的是视频直播娱乐,小游戏自然要与视频直播有更多结合;陌陌、有信做的是陌生人社交,如何将游戏与陌生人社交结合,帮助用户认识陌生人,同样是一个很好的突破口,比如有信在常规的连连看、消除类、斗兽棋等经典小游戏外,就推出了自研的晃脸pk游戏,随机匹配用户后,双方以视频的方式看到对方,并一起模仿屏幕中出现的emoji表情符进行PK,系统通过在人脸识别技术基础上加入的表情算法进行自动打分,增强社交趣味性。

图:有信发起的“晃脸挑战”微博话题讨论量达1.3亿

总而言之,微信小游戏爆发只是时间问题,各大社交平台在小游戏上的动作才刚刚开始,整个小游戏市场正处于爆发的前夜,谁会成功复制微信小游戏成为一个很大的悬念。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2018-01-23

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