京东上市会是用户的噩梦吗

刘强东的爱好,是穿越沙漠。他带着京东经10年长途跋涉抵达纳斯达克,京东市值270亿美金成为中国第三大互联网上市公司,刘强东个人身家突破50亿美金跻身富豪榜前十。造富神话还远未结束,接下来阿里巴巴这一个庞然大物登陆资本市场,必将盖过京东风头,打破全球的IPO规模的记录。在京东和阿里这对电商双寡头上市之后,用户会受到什么影响?

前十年交锋:京东凭体验取胜

京东和阿里有着完全不同的演化路径。

京东是从3C出发,品类扩展,B2C自营的模式基本不变。阿里是B2B起家,先做C2C再转B2C平台模式。模式区别决定了两家的用户体验差异。

京东能买的东西少,淘宝的选择更多;京东销售大件商品,淘宝销售快消品;京东送货快、服务好、正品发票,淘宝价格低、选择多、物美价廉。

尽管商业模式上京东更像超市,淘宝更像商场,但用户体验上,京东是商场,淘宝是超市。京东提供更优质的商品,提供更低门槛的免运费,提供有竞争力的积分政策,就像商场做到的一样。

前十年,京东给用户的感觉是小而美的,阿里则是大而全。正是小而美的京东凭借着给用户带来优质的购物体验,甩开了当当网、新蛋网、亚马逊等一众对手,逐步逼近电商之王阿里。毫无因为的是,京东已经获得一个伟大的胜利,成为马云望远镜里唯一的挑战者,未来超越阿里成为新的电商之王,也不是没有可能。

为用户体验付出代价:低利润

京东先商务再电子,阿里先电子再商务。阿里是智力驱动型企业,京东则是劳动力密集型。阿里是线上网站为核心的轻模式,京东则是线下物流体系支撑的重模式。这导致京东毛利率与阿里、亚马逊都未能在一个级别。2013年京东毛利率为9.870%,离亚马逊的26.6%很远,离阿里70%的毛利率更远了。

直接的影响便是,京东一直未能真实盈利。尽管在去年Q3京东宣布实现了盈利,但这并非真正的盈利。京东提交给SEC的最新F1文件显示,2013年京东全年净亏损4990万人民币(约合803万美元),上年同期净亏损17.29亿元。旧版F1文件则显示,2013年前三个季度净利润6000万元,这说明京东Q4净亏损4990+6000=104990万元。京东Q3短暂盈利的主要贡献者是3.16亿元的供应链金融收入和政府补贴,如果剥离这部分,京东前三个季度实际上是亏损2.56亿元,全年亏损3.61亿元,与2010年亏损的数量级相同。

京东上市之前,是投资者被“绑架”之后陪着跑,这一轮赌局投资方已胜出。上市之后,则是将整个资本市场引入新的赌局。豪赌的结果便是,京东能否、何时实现盈利。哪怕京东现在市值已达270亿美金,未来若要坚挺下去还得靠业绩来证明。

一个先例是人人网,三年前上市时市值高达40亿美金,因为业绩萎靡不振其市值已跌至12亿美元,越来越严重的亏损正在将其股价拉到1美元的美股红线。上市只是一个过程,最终能走多远还是要回归到业绩,而在数字表现上,则是利润。资本市场是势利也是残酷的。

因此,毫无疑问的是,上市之后,京东将会努力提高毛利率。要实现这一点有且只有两个办法:开源、节流。

京东扩张三部曲:依然难盈利

从刘强东内部信,以及在上市前夕其与柳传志、李彦宏等大佬的闭门交流内容来看,京东更倾向于用开源来实现最终真正的规模性盈利。

一是全球化进程,刘强东最欣赏的人是贝索斯,后者的亚马逊电商帝国已经覆盖全球网络,包括中国市场。京东也期望将产品远销海外,让海外产品进入中国。在京东获得新一笔巨额资金之后有开启海外站的可能性,如果采取“京东”模式,这又将是一个漫长的基础设施投资、物流体系完善和用户口碑建立的过程。

二是三四线下沉,目前京东在一二线城市已经扎根,建立了广泛的物流体系。倘若要下沉到三四线城市,已有物流中心和仓库可以起到一定的辐射作用,但依然需要大规模建设下沉的物流体系。三四线城市数量远超一二线,而受人口密度和电商发达程度影响,物流利用效率又必然会低于人口集中的大城市。团购、O2O、快递公司在下沉时均会遇到类似问题。下沉所需要的投资将是巨量的,这并不会帮助京东提升利润率。如果京东整盘还在亏损,下沉只会让亏损扩大。

三是开展新业务,例如扩展到更多品类如生鲜、金融。生鲜单独扒开来看,因为库存成本、损耗率高、配送成本高等原因,是比3C毛利率还要低的电商品类。唯一有希望整体大幅提升毛利率的是金融业务。刘强东在回答李彦宏提问时,说“沃尔玛净利润45%是来自现金流再投资的收益,真正每个店面卖货的净利润是55%。京东的预计可能会更大胆,十年后70%的净利润将来自于金融业务。”

十年很长,可以看到,尽管京东收购了网银在线,但还远不能望支付宝项背,更多是京东的支付支撑工具。京东白条并未取得热烈的市场反响。阿里已布局余额宝、保险业务、小贷业务和担保业务等,京东还未出发。可以说,京东在互联网金融上的进度,比BAT都要慢。

整体看来,京东要想从“开源”角度,即寻找新的收入方面寻求盈利的突破,短期内无法实现。之前京东曾经尝试的“平台化”现在反而不提了,京东还是想做京东,而不是转变为阿里巴巴与其直接交锋。自营模式及其带来的用户体验优势,是京东的核心竞争力。

因此,接下来京东很可能会做的事情是“节流”。

京东用户将迎接几大变化

免运费成特权。在今年2月底京东已经进行了一次免运费的策略调整。让“满39元全场免运费”成为少部分人的特权,普通免运费门槛提高到59元。未来,京东免运费门槛可能会继续调整。总之,免运费会离用户越来越远。京东认为自己的物流已经好到了用户能否接受收费物流了。

不再是最低价。京东一直凭借着正品行货带发票再加全网最低价赢得用户亲睐。在价格战期间京东全国招募比价员让人记忆深刻。接下来京东的商品或许不会再用低价去吸引用户,而是靠物流、服务体验以及正品行货这些特征。

京东在体验上接近商场,但商业模式上又看齐超市,本质还是要回到赚取差价。要么是凭借议价权去压低供应商价格(刘强东已经说了,绝不压榨供应商),要么是提高商品价格。不过它的提价应该会做的神不知鬼不觉,通过数据分析的手段,在商品价格与用户感知之间找到一种平衡。但如果你是价格敏感型用户,以后选择京东应该会越来越少。

产品越来越多。毫无疑问的是,京东接下来会推出更多的产品,更多的服务给到用户。例如生鲜,例如国际化产品,例如百货,例如京东的理财产品等。未来其推出团购等业务也不是没有可能。

京东上市,几家欢喜几家愁,不过对不少用户来说,却并不是什么好消息。当然,如果京东能够保持物流和售后体验,能够保持商品品质,还是十分难得的。我便愿意花更高的价格去京东消费,你愿意吗?

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原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2014-05-24

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