吴刚和吴京谁更红?今日头条用大数据找到了答案

年底各个平台都在做盛典,不过,能吸引众多主流一线明星集体前往的盛典不多,说白了,不是每个平台都有这样的影响力和号召力。12月17日,今日头条今年举办“我是头条·2017今日头条年度盛典”就证明了自己已成为娱乐行业的重量级平台。

吴刚和吴京谁更红?数据会说话

行业里面,今日头条年度盛典这样的活动并不少见。12月18日,花椒之夜在北京举办,明年1月陌陌惊喜之夜则将在上海举办,此前还有微博V影响力峰会,这些活动都少不了明星参加。不过,今日头条不是从粉丝数等维度给明星评奖,而是通过用户大数据而得出的榜单。

看到今日头条年度盛典,我第一时间想到了百度沸点榜单——它是基于用户搜索大数据得出的娱乐行业关注榜单,在PC端可以全面准确地体现出观众的关注热点,上了百度沸点榜单的基本都是一线大明星,百度指数甚至成了广告主衡量一个明星广告价值的重要参考。

今日头条则是一个立足于移动端的内容平台,形成了丰富的移动产品矩阵。截至今年7月31日,今日头条的日活跃用户数达到了1.2亿,成为超级移动平台之一。它凭借着独特的个性化推荐机制积累了大量的用户兴趣大数据,可通过用户阅读量、短视频播放量、头条账号关注度、相关问答和搜索数据衡量明星、名人、话题的人气,进而给出比较权威的榜单。

我看了下榜单内容,与我的直觉还是很吻合的,基本都在意料之中,让我没想到的是,今日头条现在对于明星的“量化”竟然可以做到如此细了。

比如今日头条年度榜样演员是吴刚、宁静。“达康书记”今年有多火无需赘言,今日头条大数据不只是可以看到吴刚产生了多少阅读,还能分析出他的美誉度,月均美誉度是80%,最高达到100%。阅读数、粉丝数、转化量、点赞量、阅读时长等等数据都是很容易理解的,美誉度是如何得到的呢?

今日头条平台上,关于吴刚的文章、视频、问答、评论等内容,都可通过自然语言处理技术去挖掘分析,得出正面还是负面的结论,我猜其大致逻辑是将正面内容出现的比例视作美誉度,所以它能将一个明星的美誉度量化,绝对不根据明星与平台的关系亲疏拍脑袋来定的。

不只是吴刚和宁静。今日头条年度盛典一共评选出了年度人物之星、热门影视、综艺节目、纪录片、娱乐团体、公益项目等26项大奖,涵盖科技、体育、文娱、影视、公益等领域,都是基于大数据分析得出的结论。可以说,年度盛典是一个纯大数据娱乐榜单,真实地反映了2017年娱乐行业热点。

今日头条年度盛典为何一做就火?

从发展阶段和成立时间来看,今日头条还属于一个新锐平台,理论上来说搞一个活动,不可能吸引如此众多的明星去捧场,之所以第一次做年度盛典就大获成果,在我看来主要原因在于几点:

第一,今日头条年度盛典的权威性。

通过多维的大数据深度挖掘来分析明星和名人的关注度,让今日头条年度盛典的榜单权威,是它吸引明星的重要原因之一。年底庆典盛典扎堆,电视台的、娱乐公司的、互联网平台的、视频网站的、直播平台的,明星名人们理论上更倾向于参加权威的盛典。

今日头条的整个榜单我看下来,不只是符合直觉,给出的数据分析过程也让人心服口服。比如何炅和谢娜被拿到了“年度综艺之星”,得到的重要依据是节目贡献度,“谢娜对《神奇的孩子》的节目贡献度为85.50%,《跨界歌王》为26.71%,《快乐大本营》为24.25%;何炅对 《超次元偶像》的节目贡献度为55.43%,《奇葩大会》为35.07%,《快乐大本营》为23.87%”,就是说,这两位主持人作为嘉宾或者主持人参与的综艺节目所获取的热度,分别有多少来自于每个人的支持,都可通过内容大数据关联分析得到结论,进而给评选他们为“年度综艺之星”提供了数据支持。

每家平台都说自己通过大数据来颁奖,甚至有的自媒体颁奖都说是通过大数据分析得出的结论,但真正要做大数据评奖,最关键的还是要有数据,以及挖掘数据的技术。今日头条是做个性化推荐起家的,算法有多强无需赘言,数据的积累则是伴随着用户的增加和产品矩阵的丰富实现的。

第二,今日头条在娱乐用户中的影响力。

今日头条不是一个资讯平台,而是一个内容平台,泛娱乐内容是重要方向,除了微头条是一个社交化的粉丝管理平台外,今日头条还有抖音、西瓜、头条号、悟空问答等适合明星和名人经营的内容平台,满足了不同明星和名人的需求——大多数明星适合微头条、西瓜视频这样的碎片化内容,也有少部分明星特别是名人愿意参与到问答甚至头条号的长内容创作中。

说白了,今日头条可以满足不同明星的内容创作场景。更重要的是,今日头条还有1.2亿日活跃用户,以及通过人工智能技术让明星或者名人的娱乐内容,触达潜在用户。说白了,明星/名人在今日头条获取粉丝也变得更加容易,不只是可与铁粉沟通,还可借助于今日头条的人工智能推荐技术获取“路转粉”。

正如我此前所说:今天不玩移动互联网的明星一定会过气,因为娱乐产业的基石就是注意力,今天的注意力在移动互联网特别是超级App上。如果不玩移动互联网,明星就会被网红取代,只有在网络上具有人气的网红明星才是真一线明星。越来越多的明星认识到这一点,积极经营微博、今日头条等内容平台。今日头条已经成为越来越多明星的必选项,微头条自今年4月上线以来,已经吸引了关晓彤、赵丽颖、张一山、王凯、吴刚、郭德纲、吴京等众多一线明星入驻,音乐创意短视频社交软件抖音上出现了很多活跃的明星用户,包括张靓颖、吴莫愁、大张伟、莫文蔚、周笔畅、胡彦斌、PG ONE等,明星、网红、名人、自媒体等内容创作者在这些产品上共生,一起获取粉丝。

在早前举办的今日头条创作者大会上,今日头条公布了千人百万粉计划,将帮助1000个创作者获得100万粉丝,由此可见今日头条对于粉丝连接已日益重视,这个思路对于明星名人来说也有很大的吸引力,因此粉丝就是明星名人最核心的资产,如果一个平台能给他们带来精准粉丝,能够让他们与粉丝通过手机随时随地互动,甚至给他们带来商业价值,他们不可能不重视。

今日头条将让娱乐业进入纯数据时代

今日头条不是第一家在娱乐上应用大数据的平台。

说到大数据娱乐,就不得不提《纸牌屋》和Netflix。2013年,美国视频娱乐平台Netflix要拍摄《纸牌屋》,它从3000万付费用户的数据中总结收视习惯,并根据对用户喜好的精准分析进行创作,包括拍什么、谁来拍、谁来演、怎么播,都由数千万观众的客观喜好统计决定,这是历史上第一部通过大数据来创作的电视剧。此后,不少视频网站都模仿《纸牌屋》来进行大数据驱动的创作选角、票房预测、电影宣发。

与Netflix不同,今日头条不是一个视频网站,而是一个综合内容平台,它的数据更加多元化,对于娱乐产业的价值不会只是创作本身。

一方面,它的大数据确实可以指导内容创作。今日头条正在向上游发展,不只是做PGC内容创作,而是在投入自制内容下功夫,比如年初启动了扶持独立音乐人的计划,抖音和收购而来的Musical.ly合并后在内容创作上也会有更多动作,未来不排除在视频自制上发力。而这一切都可像《纸牌屋》一样用大数据来做。

事实上,今日头条目前的数据分析能力已经可以将一个艺人进行深度剖析。今年今日头条的“全能明星”是黄渤、李宇春,今日头条通过大数据分析得出他们的流量结构占比,李宇春是:电影35.16%、时尚32.34%、音乐11.66%、代言9.52% 、慈善4.28%。黄渤流量结构占比则是电影39.36%、综艺28.54%、时尚11.28%、音乐8.68%、慈善3.39%。从流量占比再去分析艺人的潜能只是一个维度,今日头条还可以通过大数据更加多维度地分析艺人的画像、爆发点、适合创作的作品,甚至适合搭档的CP,进而指导创作。

另一方面,今日头条的大数据对于娱乐的商业化也有很强的价值,它可以通过大数据分析一个明星或者名人的调性,适合的广告品牌或者广告形式,进而更好地连接品牌与明星。今日头条今年最具商业价值明星是杨颖(Angelababy),她在过去一年的总阅读量达13亿次,关注度近1.7亿;粉丝集中于母婴、时尚、娱乐标签用户中,“商业价值贡献率最高达40%,有超过20个一线品牌对她抛出橄榄枝。”可以看到,今日头条可以通过大数据来分析一个明星的商业价值,未来或许会将这个能力产品化开放给娱乐营销业。

可以看到,作为中国最大的内容平台之一的今日头条,正在某些垂直领域如娱乐上展现出巨大的潜力,而不论进入哪一个垂直领域,大数据都是今日头条的杀手锏,它进入的每一个行业都会发生改变,不只是“互联网+”,而是更加注重数据思维,利用人工智能等技术进行深度的价值挖掘,娱乐行业今天正被今日头条改变,下一个会是什么行业?

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原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2017-12-22

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