知乎刷爆朋友圈的H5,回答了周源年初提出的几个问题

年底各种回顾总结在朋友圈刷屏,给我留下最深刻印象的是知乎。先是《 2017大事记:关于世界,关于中国,关于你》这个视频刷爆了朋友圈,我当时在朋友圈的评价是:这个视频超越了谷歌年度盘点视频,谷歌是how、知乎是why,知乎做得更带感,而且跟我们中国用户息息相关。接着,名叫“我的知乎 2017:解锁你一年以来的知识成就”的H5继续刷爆朋友圈,这个H5通过小游戏的方式,给用户提供一年的数据报告。

先说说我自己的报告吧:

注册2045天,早于99.7%的用户,不知不觉陪伴知乎已经近6年了,全年登录326天。在知乎,我是一个知识的消费者,全年浏览了8864个页面,阅读了147万字。我也是一个生产者,撰写文章和回答问题,全年共收到6726个赞同、1010个感谢;发布了327条想法,被推荐了168条,增加了近4000个关注者,相比知乎上的许多大V来说,成绩还有待提升。

从知乎“探访星球”这个H5所公布的数据来看,知乎目前的关注重点除了传统的问答外,还有想法这个新推出的短内容产品,以及Live 等知识付费产品。借着这个年终报告,我们也可以来看看知乎2017年的发展,和这个知识市场独角兽的未来。

知乎2017年迎来重量级选手

相对于2016年而言,2017年的知识付费市场不算特别火热,但竞争却依然激烈。

2016年市场上出现了分答、在行、得到等新锐知识产品,同时知识付费概念也在这一年开始流行,成为内容分发市场十分亮眼的一颗明珠。2017年知识市场不再那么热闹,部分玩家沉寂下去,唯一让人印象深刻的“事件”是悟空问答花钱挖知乎大V事件。前不久,悟空问答母公司今日头条宣布投资10亿元给悟空问答,悟空则将这10亿拿来在2018年继续补贴创作者。

对手有备而来,而且有意挑起一种PK的氛围,争夺内容和流量。事实上,看上去2017年的知识市场波澜不惊,实质是依然波诡云谲。甚至可以认为,相对于没有什么“背景”的分答、在行而言,悟空问答以及企鹅问答等背靠巨头的产品,才是知乎真正的挑战者。

面对接踵而至的挑战者,知乎并没有改变既定策略,对此知乎CEO周源在一个非公开不正式场合的回应是:“知乎的内容生产机制,不是一个很中心化的方式。知乎有一套内容生产体系,并不是靠去买断自媒体作者来生产内容。”就是说友商挖角,对知乎没有太大影响。

“坐得住”是知乎一直以来的风格。正如知乎投资方今日资本创始合伙人、总裁徐新的评价:“知乎不追风口,而是把握擅长的细分市场精耕细作,抓住用户需求把产品做好,以此为基础成长变大。”然而,在瞬息万变的今天,不追风口、沉得住气是优势。知乎上一轮融资后估值10亿美元,刚刚踏进独角兽俱乐部门槛,与另外两个明星内容平台今日头条、微博不在一个量级,我一直觉得不论是从用户规模、商业模式还是产品价值来看,知乎都被严重低估了。尤其是今年以来,面对来势汹汹的采取“野蛮”打法的玩家。

当然,知乎一直都在求变。年初周源在内部信中表示,“我们变化不够快,对用户理解不够深,缺乏把产品从好用提升到优秀的紧迫感,事实上,很多地方我们还称不上好用。”不过,回顾知乎的2017年可以看到,它的变化更多是在跟自己较劲。

周源年初的计划落地了吗?

1月17日在知乎宣布完成1亿美元D轮融资的同时,知乎CEO周源发出内部信,给知乎定了三个年度目标:为广泛知识消费者开拓新场景;实现规模化的广告营收能力;知识市场成为真正的市场。回头来看,知乎在2017年的种种动作,正是围绕上述三个目标进行。

1、开拓知识消费新场景方面,最值得圈点的是8月推出的想法。

想法是我现在用得最多的知乎功能,这是一个类似于微博信息流的短内容产品,知乎“探访星球”H5公布的答案是:2017年,用户已经共享超过2.6 亿字的想法,获得超过 800 万次“鼓掌”,可以说是一次成功的探索。整个内容分发市场都在上演一场“短内容打长内容”的趋势,今日头条、百度、网易等等都在做短内容,不论是创作者还是消费者,短内容都大幅降低了各自的门槛。换一个角度可以说想法是知乎的“全内容”布局,专栏、问答、Live 、想法,覆盖不同形态的知识创作和消费场景。

场景化探索上,在产品层面知乎改版了首页,采取关注、推荐和热榜三个类目满足不同用户的不同场景;兼容了多媒体,推出了音频播客功能“每日新知”和原生视频功能;在运营层面,知乎则启动了大人物计划,迎来了李银河、罗大佑等顶部创作者,机构账户开放注册后,截至年底已有6000家机构入驻知乎,实现了知识生产的机构专业化;在线下活动上,知乎在“知乎盐Club”品牌外引入了美食快闪店“知食堂”、快闪活动“不知道诊所”、“城事迷宫”主题展览等。

2、让知识市场成为真正的市场,知乎2017年做到了。

知识市场这个概念,是知乎提出来的,也是知乎一直追求的目标,传统意义上知识主要通过出版、教育等方式流通,互联网第一阶段让知识在线,Wiki模式改变了许多人获得知识的方式,但都是免费的,降低了消费和流通的门槛,却没有起到激发创作的作用。知识市场则要让知识变成可以流通的硬通货,就像音乐、电影、图书一样,进而可以激发创作者和知识流通。

知乎一直想要做的就是让知识不再是精英阶层的专属,周源在世界互联网大会上的演讲体现出知乎的初心,他认为“每个人都有值得被分享的知识,每个认真分享知识的人都是精英。”知乎要做的就是为用户提供不同的知识分享场景和工具,让年轻人们可以更好的认识自己,进行自我提升;同时也让年轻人们通过知识连接彼此,相互学习,从而发现更大的世界。而要把知识连接这件事做好,最有效的手段莫过于市场化,让知识创作者可以得到回报,让人们愿意为优质知识买单。

为了建立知识市场,知乎做了两件事。

一个是建立交易平台。知乎5月上线“知识市场”Tab,引入了知乎Live、知乎书店、付费咨询这三类主要的“付费”服务形态,后续推出了付费音频课程“私家课”,此前就已成熟运营的Live 进入了精细化运营,针对知识产品非标问题,知乎推出了评分功能和七天免费退款服务。截至年底,知乎 Live 成功举办了超过 7000 场,总参与人次近 500 万,复购率为42%,近 3000 人担任了讲者。

一个是建立版权机制,只有对原创内容有足够的保护,才能形成市场,这是在音乐、影视等领域验证的真理。针对于此,知乎围绕确权、维权、授权三个层面构建了一套体系,与版权机构、维权机构和内容平台合作,探索出一套独特的内容版权保护之路,为知识市场的形成打下的基础,知乎在版权保护上的经验也成为周源在世界互联网大会分享的重要主题。

3、实现规模化的广告营收能力,知乎2017年在赚钱上迈了一大步。

很多用户吐槽,知乎信息流的广告多起来了,这是可预见的事情,因为周源年初就说了知乎2017年重点探索方向是实现规模和的广告营收能力。

知乎公布的数据显示截至12月,知乎注册用户数达到1.2亿 ,日活用户超过 3000 万,用户平均使用时长60 分钟,在知乎生产了 25 万话题、2100 万问题和 8200 万回答,月浏览量达到 180 亿。不论是DAU、时长还是PV,知乎的数据都相当可观,我们不能要求一个企业靠空气而存在,只有商业化能力的形成才可以可持续发展,才能给用户提供更好的产品和服务,这是再简单不过、多次被证明的道理,因此吐槽知乎广告也没什么意义。

知乎2017年广告探索上最大亮点是推出了“知识营销”的概念,与天猫、特仑苏、奔驰等众多品牌合作,打造基于知识的不同形式的营销案例,这些案例拿到了中国国际广告节长城奖等真正意义上的重量级奖项。在我看来这完全在意料之中,知乎的知识属性具有天然的话题性,也是创意的源泉,而与内容结合的原生、无干扰、有体验的营销也是未来移动营销的主流趋势,这也是知乎追求的目标,周源在年初内部信说:“广告应该是一种有价值的内容”。我想,“知识营销”未来或许会成为知乎的重要营收来源。

可以看到,周源年初提到了三个年度目标,基本都得到了兑现。

2018年知乎要回答什么问题?

知乎的野心是做知识市场,连接与知识有关的一切。在过去的一年里,知乎的一切动作,都是围绕年初的三大目标在落地。如果说2016年是知乎从SNS问答社区向知识平台转型的一年,那么2017年知乎取得的最重要的成就是:1、实现了多场景知识消费创作的覆盖;2、建立了真正的知识市场;3、形成了规模化的营收能力。

2018年,知识市场竞争还存在。一方面,问答类平台将越来越多,悟空问答和企鹅问答会进一步发力,拥有百度知道的百度在大力布局内容战略时必然会强化知识产品线,此外,网易、搜狐、凤凰、一点资讯等内容分发玩家也可能会切入问答赛道。另一方面,分答、得到等垂直知识平台在发力。在众多玩家中,知乎形成了一定的先发优势,在定位上也有其独特性。不过,要迎接变化,就一定要速度更快、变化更大,避免因为坚持自己的节奏而追不上时代的变化。

2018年,知乎在新的知识场景、交易平台、变现能力上还会有更多突破,至少如下动作值得期待:

1、教育:教育是最重度的知识分享,知乎目前最重度的知识场景是Live,如果说是系列Live本质上已经是一种课程或者说教育了。那么,知乎是否可以正式向教育进军,比如从特定垂直领域切入到某个教育市场?K12教育不是知乎的蛋糕,但垂直教育也存在大量的互联网机会。创业家通过给企业高管做培训而上市,可以看到教育培训市场的蛋糕之大。

2、直播:在内容形态上,知乎已支持图文、视频、音频等等,直播同样可以成为一种知识分享手段,一对多的知识分享,相对于非即时交流而言有更强的互动性,对于知识消费者有更强的强迫性。在线教育平台已有不少引入直播功能,让老师通过直播讲课获取收入, “一小时收入18842元,在线辅导教师收入超网红?”这样的新闻表明直播的潜力。

3、付费:不只是Live,更多形态。现在微博上有些图片都要付费才能看。同样知乎可以将付费机制引入到问题答案、专栏文章等等中。在移动支付发达、用户付费意愿增强、版权环境变好的今天,内容付费正在兴起,目前中国知识付费用户群体已达数千万量级,知乎有高端精英用户群体是付费的主流玩家,知乎可以在C端付费有更多探索。表面上看付费会阻碍知识流通,实则不然——付费是知识市场化的一部分,长期来看可以促进知识创作和流通。

……

1.2亿用户、月浏览量达到 180 亿的知乎,已经是中国顶级的内容平台,同时也拥有最全最大的知识消费和创作场景。它在知识这个赛道上开辟了一个独特的生意模式:知识市场。知乎在2018年会不会交出更亮眼的成绩单?能否在竞争激烈的内容市场中保持自己的优势和守住自己的地位?能否在变现等维度实现更多的突破?我们也期待看到答案。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2017-12-29

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