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自媒体必看!内容平台政策都在调,2018年该怎么玩?

2017年,不少自媒体都从UC、企鹅、今日头条、百度等内容平台分到了真金白银。2018年,内容平台是否还有补贴分成,是不少内容创作者关注的问题。从企鹅号、今日头条和UC大鱼号近期的政策调整来看,2018年补贴还将继续,不过方向与今年将会有很大的不同。

年末内容平台纷纷调整扶持政策

近日,阿里大鱼号宣布升级创作激励计划“大鱼计划”,新增大鱼潜力奖金,以3000元奖金每月奖励最多1000个新锐账号。与部分优质账号签订年度协议,提供最高50万元的年度保底奖金,鼓励后者发布独家优质内容。在过去不到一年的时间里,大鱼计划以及其前身“W+量子计划”已经累计投入20亿现金扶持内容创作者,不少自媒体每月都分到了至少1万的奖金。升级后的内容主要体现在新增设的对新人的支持和对顶部账号的年度绑定上,结合要独家内容来看,相当于给顶部创作者发年薪了。

在此之前,企鹅号和今日头条也已进行内容创作者激励计划的年度升级。

在腾讯合作伙伴大会上,企鹅号启动了“百亿计划”,将通过打通腾讯系入口资源给内容创作者提供100亿的流量支持、整合价值100亿的产业资源,100亿现金的分成补贴则计划让50+内容创业者月收入超过10万,2000+内容创业者月收入超过1万,同样的阅读所获得的分成差不多翻倍。

11月下旬,今日头条创作者大会上,今日头条则公布了“千人百万粉计划”,即在未来1年内,在平台上扶持1000个拥有一百万粉丝的账号。在资金补贴上,今日头条将重点放在了正在力推的问答平台上,将拿出10亿投资给悟空问答做补贴。

截至目前,信息流玩家除了大鱼号、企鹅号和今日头条公布了最新扶持计划外,其余平台目前还没有下一步动作计划,而站在创作者角度来看,过去一年补贴最丰厚的应该也是这三家平台。截至目前,搜狐、新浪、凤凰和微博还没有补贴分成机制,网易、百度和一点的计划则尚未更新。

从UC大鱼号、今日头条和企鹅号的新政来看,奖励(补贴)还会延续,不过,规则却变得很不一样,补贴奖励只是一种运营手段,而平台的运营策略也要根据行业环境变化和自身平台发展来调整。只有摸清楚了内容平台的政策方向,创作者才可以更好地瞄准规则做好内容,得到更好的收益回报。

2018年内容平台补贴会怎么玩?

从各家平台的新补贴政策来看,补贴虽然有,但是补贴的目的和方式却有所不同。

第一阶段,2016年-2017年的补贴,更多是为了解决平台的冷启动问题,增加内容数量的供给。最先都补贴图文,要做短视频就补贴短视频,要做问答就补贴问答,比如UC大鱼号W+量子计划最初10亿是针对图文,在与土豆联合大力做短视频后又增加10亿补贴短视频。这样的补贴也起到了最初的效果,内容平台的自媒体数量基本都已突破或者接近100万,看上去内容已经十分丰富。

第二阶段,也就是明年开始,内容平台将围绕内容的质量、独家性和垂直性去做补贴和激励。

一是独家性。阿里大鱼号新的计划签订了年度激励,就要求有一定数量的独家内容,“在大鱼号平台发布一定量的独家内容,账号即可获得图文最高4倍分成加权和视频最高6倍分成加权”,此外还有星级翻倍权益;企鹅号的百亿计划同样强调独家性内容。自媒体们“一处水源供全球”的时代过去了,虽然不要你多选一,但是至少要有侧重点,最终形成“1+N”的平台布局,1就是你最重视的内容平台。

二是垂直性。大鱼号还强调将重视垂直内容,短视频重视影视剧、音乐、汽车等内容,图文重视军事、财经、体育等内容,在大鱼指数的构成中,还有专门的垂直指数一项。在UC之前,微博已经将垂直化当成平台运营的重中之重并且成效显著,内容创作者同样可以瞄准擅长领域,重度垂直。

三是原创性。内容创业第一阶段是粗放式增长,版权等问题被诟病颇多,特别是短视频领域侵权更是频繁发生。下一阶段内容创业将进入正版化时代,特别是在内容平台要求独家内容后,版权将越来越重要。企鹅号百亿计划中的100亿产业支持部分就包括了“建立跨领域的正版内容库”;大鱼号则从原创账号的流入、培养、保护三个方面来保护原创内容,原创标志更容易申请,原创内容收益更高,它还联合阿里大文娱推出“鲸观”平台从技术层面保护短视频版权。内容创业者如果做原创可以得到更多收益、被侵权后维权将更容易,抄袭或者伪原创的做号者生存空间将被压缩。

四是精细化。内容平台的补贴不会像前两年那么容易得到,因为补贴机制越来越精细化,补贴的维度变得更细,比如可能是针对某个垂类,可能是针对新账号,可能是针对补贴满足特定条件的账号,说白了不再是“阳光普照”,而是“精准扶持”。补贴将衡量投入产出比,你能给平台带来什么价值,比如你的原创内容的质量,你的商业化能力,你的垂直度,你与平台运营方向的契合度,都被准确的量化,要得到补贴,就必须给平台贡献价值。

五是综合化。内容平台第一阶段的补贴,强调真金白银,让内容创作者可以感知到最直接有效的回报,但每个人都知道,这种补贴不是长久的,只有通过粉丝经营、IP化运营再通过广告、电商等模式变现才可持续。最新的补贴政策,今日头条强调千人百万粉丝而不是金钱,阿里大鱼号强调渠道资源和文娱生态和阿里电商生态的商业化能力的支持。不仅限于资金,更强调综合化的支持,形成可持续的变现能力,是未来内容平台扶持计划的主流。

内容平台格局已定PK运营能力

在过去的两年时间里,“内容分发”从一个新概念成长为一个耳熟能详的互联网行业,日益成熟的人工智能技术驱动着信息流产业壮大,短视频、直播、问答等内容形态接踵而至, 不只是诞生了今日头条、阿里大鱼号、企鹅号、百家号、知乎等信息流新贵,也给门户、微博等老牌玩家带来了重新崛起的机会。2018年,内容分发市场也将进入全新阶段。

第一,新的平台不会再出现了。

内容分发市场自始至终都只有10来个玩家,没有出现“千播大战”的局面,因为内容平台是一个冷启动的产品,对于个性化算法和数据积累有一定的技术要求,最难的是同时聚拢消费者和生产者。在这样的大环境下,内容分发市场未来很难再出现新的玩家,被淘汰的也几乎淡出了人们的视野。2018年,内容分发市场将分层分级,不同内容平台在用户数、内容量、用户时长、变现能力上分出差异来,最终是形成门户时代的多寡头格局还是许多市场的“7-2-1”格局还有待观望。

第二,用户端的竞争也结束了。

现在内容平台的用户来源可以分为四类:

  • 一类是通过低成本推广方式获得的独立App用户,如今日头条就采取这种方式,再基于旗舰App形成不同内容分发平台的矩阵;
  • 二类是基于已有一定用户数量的超级App进行业务叠加,如大鱼号和百家号的流量来源就主要来自于UC/优酷和手机百度,前者是超级应用+大视频,后者是超级应用;
  • 三类是传统内容分发平台引入个性化信息流的做法,如微博、搜狐、网易等新闻客户端;
  • 四类是一点资讯这样的,与OPPO、小米等手握流量的巨头合作得到生态流量。

总而言之,该拿到用户的基本都拿到了,用户端的竞争已经结束。

2018年内容分发平台最重要的竞争是内容运营。

  • 如何通过补贴等方式来形成独家、垂直和优质的内容,获取更多注意力;
  • 如何通过人工干预的方式来规避算法的缺陷;
  • 如果让平台上诞生超级IP、形成稳定的不依赖补贴的内容输出体系,进而转化为持续的内容活力;
  • 如果通过不同的产品形态和内容形式,满足不同场景下的内容消费
  • ……

这些都是重要的任务,目前我看到许多内容平台如今日头条、网易和百家号,都在做微博式短内容,就体现出一种内容运营的新方向。

第三,生态能力成为决胜招数。

现在许多人可能听到生态都有些厌烦,毕竟这是一个被贾跃亭玩儿烂的词。然而,生态在互联网中的价值却是不容忽视的,生态意味着护城河,意味着变现能力,意味着增长空间。

今日头条之所以可以独立于BAT之外成为互联网第四极,一个核心策略是及时构建生态。基于用户基础和成熟业务获取的资金,快速延展出大量的高价值业务,如短视频、问答等等,甚至要做社交与微博直接交锋,在尚未IPO时便进行大举投资,IT桔子曾统计今日头条截至今年6月已投资超过30家公司。现在今日头条已经形成一个算法驱动,融入社交关系、具有极强变现能力的独特生态体系。

生态对于今日头条是一种护城河,对于UC、企鹅和百家号这三个背靠大树的玩家来说,却有更多价值。相对于今日头条需要在巨头阴影下苦心经营自己的生态不同,大鱼号、企鹅号和百家号分别背靠了阿里、腾讯和百度的生态,相对而言,大鱼号不只是有内容层面的生态资源,还有阿里系的大生态资源,比如达摩院的技术,阿里新零售变现能力,阿里妈妈的广告资源。可以预见的是,明年内容平台都要更多地尝试与整个母体的生态互联互通,不只是停留在流量互通层面,而是发挥内容入口和创作平台的价值,与母体进行融会贯通,在内容IP化、内容变现、内容分发等角度有更多的协作。

而对于内容创作者而言,最值得庆贺的莫过于还能继续拿到补贴的同时,可以得到更多的综合性支持,与平台们一起探索更多的内容创作的可能。相对于马上就可落袋为安的真金白银而言,将内容分发市场做大并分享到这块蛋糕,将内容创业可持续地做下去才是更重要的事情。

本文分享自微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt),作者:罗超

原文出处及转载信息见文内详细说明,如有侵权,请联系 yunjia_community@tencent.com 删除。

原始发表时间:2017-12-14

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