植入广告遭遇马赛克,成内容渠道大战炮灰

《爸爸去哪儿2》版权风波闹得满城风雨之际,爱奇艺出手了:将《爸爸2》剧中的植入广告品牌进行了模糊化处理,通俗的说法叫做马赛克。爱奇艺将伊利QQ星的角标模糊处理,片尾特别鸣谢部分将乐视TV给剪掉了,未来如果版权视频的内容、口播、角标的广告植入如果不满足爱奇艺的要求,很可能会被咔嚓或者模糊化处理。

爱奇艺强硬起来

内容和渠道的博弈在互联网上正在日趋激烈。今日头条与新闻源之争,唱片公司与播放器的隔阂,视频网站与视频提供商之间的明争暗斗停不下来。哪怕是在科技媒体领域,制作内容的码字者与分发渠道如科技博客之间,偶尔也会出现矛盾。

随着快播事件,视频版权已是焦点,正版化已成为业界共识,不过一个事实是,版权依然还有许多未能明确之处。譬如360便通过“视频花絮”这一擦边球与爱奇艺抢起了《爸爸2》的“首发权”,而现在爱奇艺的动作又让人们意识到版权还有一个模糊区域:内容修改权。

在法律并未明确时,如果在相关的合同条款中没有规定这样的操作,爱奇艺如此操作无可厚非,可能是为了用户体验,可能是为了商业利益考虑。据一位视频从业者透露,乐视与爱奇艺同是湖南卫视《爸爸2》的网络版权争夺者,乐视未能拿下。现在,爱奇艺对其露出进行了处理看上去是在打压竞争对手。

客观上,这恰恰成为反击湖南卫视与360影视钻漏洞的“合作”的绝好的回应。湖南卫视旗下芒果TV与360影视的合作,为原本没有网络优质出口的芒果TV提供了理想的流量来源——360利用此漏洞大做文章,违规宣传把自己包装成《爸爸2》的独家视频平台,局面如此,湖南卫视的不作为不无关系。天价赞助买到的冠名,却无法在网络端显现——爱奇艺全网一天的用户就超过1亿,伊利的心疼可想而知,这些压力,最终也转化给了湖南卫视。原本简单广告权益分歧,由此变得更加复杂。

内容与渠道博弈

内容和渠道博弈是永恒的话题,在视频行业两个体系的争夺尤为激烈。

从爱奇艺的“植入广告”模糊化中,内容方被渠道扼住喉咙的劣势已经十分明显了。除此之外,内容方如果没有渠道,永远只能做“一竿子”买卖,除了卖版权,什么都没了。而渠道则与用户建立长期联系,形成网络广告、内容发行、硬件生产等更持续的商业模式。

湖南卫士收回网络版权并交给芒果TV以扶持自有互联网视频平台,CCTV将世界杯网络直播版权独揽旗下以扶持CNTV,传统的内容商正在强化自己的渠道。

内容分发渠道则反过来加强自有内容,爱奇艺邀请高晓松加盟启动工作室战略,搜狐视频推出了《屌丝男士》等知名的自有内容,乐视甚至成立影视公司投拍电影、引入张艺谋等艺人。渠道向上,自制内容;内容向下,强化渠道。大家都想为王。

植入广告成炮灰

数据显示去年影视作品植入广告规模比重为36%,同比增加8%,接近10亿元规模。上线在即的《变形金刚4》广告单价高达2000万/秒,却依然倍受亲睐,植入超过20个中国品牌。冯小刚的《私人定制》在未上映之前,便实现了盈利,靠的就是植入广告。

越来越多的广告以无孔不入的姿态进入视频,有的被观众发现了,有的观众毫不察觉时被潜移默化地影响着。

不过,植入广告正在受到视频网站的干涉。视频网站买到版权后,对植入广告进行处理已经不是爱奇艺的首创。《龙门镖局2》植入广告太多,被电视台进行了删减;乐视网在立白洗衣粉购买流量跑完后,将《我是歌手2》中的广告果断删除。

究其原因,植入广告投放主只与内容制造商达成了商业合作,内容制造商未能将利益合理地分配给渠道。渠道直面用户,对用户体验负责;另一方面,渠道并不乐意内容提供商独食正在日益增大的植入广告蛋糕。

渠道没有与植入广告主直接签约,在购买内容版权之后拥有调整内容的权力,在考虑用户体验和商业利益的平衡时,处理视频内容合情合理。这对用户来说,却不见得是好事,一个是植入了大量广告的视频,另一个则是被删减得断断续续抑或处处是马赛克的视频,恐怕哪一个都不是用户想要的。

如何破?

1、约束性的规则出台:在美国和韩国,已出台广告植入规范,来平衡渠道、内容方和受众利益。中国相关部门或许也会出台相应政策来约束内容提供商的植入广告限度和玩法,保护受众利益。

2、渠道与内容商共享蛋糕:如果视频有植入广告收入,想在渠道流出,内容方需要分杯羹给渠道商,可能是按播放次数分成,可能是在版税里面进行抵扣。

3、广告主、内容商和渠道明确权责利:植入广告主不做渠道和内容打架的冤大头,投入植入广告时,必然会考虑内容最终能保持原样和约定次数播出,并将此与广告费用结算挂钩。这将给内容商压力促使其与渠道合作。

4、内容即渠道,渠道即内容:视频网站正在更多地自建内容,自然可以邀请广告主投放植入广告;而传统的内容提供商也开始建立自己的渠道,这将保证被投放植入广告的播出效果。

5、新技术让植入广告走向整合营销:植入广告从品牌露出广告走向互动效果营销。随着视频和图像技术发展,视频内容搜索、视频语境搜索、弹幕视频技术、3D视频技术会让未来的视频植入广告可点击、触摸、扫描,并进行下载、下单或互动。例如Amazon的Firefly便可扫描视频中的商品进行下单。

小结:

植入广告是未来的广告趋势。在这一个越来越大的市场面前,广告主、内容生产者、内容分发渠道以及用户的四人角力正在上演,最终谁都不会胜出,而是在自由市场博弈下进入平衡状态。

SuperSofter是微信第一自媒体联盟WeMedia成员。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2014-06-25

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