三季度财报发布!张朝阳给搜狐谋划的未来堪称漂亮

又到财报季,紧跟着百度,搜狐发布第三季度财报,财报显示三季度搜狐总收入为5.16亿美元,同比增长26%,环比增长12%,其营收主要有三驾马车构成:

  • 品牌广告收入为7,500万美元,较2016年同期下降33%,较上一季度下降13%。
  • 搜狗收入为2.57亿美元,较2016年同期增长55%,较上一季度增长22%。
  • 在线游戏收入为1.32亿美元,较2016年同期增长34%,较上一季度增长8%。

从三季度财报可以看到,搜狐正在形成跟网易、新浪相似的业务架构:不再依赖起家的门户业务,孵化出来的新业务,正在奋起直追。

品牌广告收入占比已不足15%

品牌广告是搜狐的基石业务即媒体所产生的直接收入,曾经是搜狐的现金牛,眼下在搜狐整体营收中占比只有14.53%,且同比降幅达到33%,未来营收占比恐怕还会继续下降。

不只是搜狐,“浪狐易”三大老牌门户都遇到了传统广告下滑的问题,比如网易二季度广告收入仅为8790万美元,在整体营收中占比只有4.4%。新浪同样有这样的问题,表面上看,二季度新浪广告营收较上年同期增长44%,至2.952亿美元,然而增长却是通过合并微博报表实现的。剥离微博广告和营销收入,新浪的广告收入与搜狐、网易均在一个量级,单季度收入均不足1亿美元。

张朝阳在分析师电话会议中表示,“品牌广告业务仍需更加努力重回增长”,怎么做呢?

理论上来说,门户在广告收入这块依然还有很大的增长空间——特别是信息流业务。搜狐、新浪和网易均已有所布局,分别推出了搜狐自媒体平台、新浪看点和网易号。三者在用户量级上与今日头条等热门应用一个级别,在内容创作体系上也不相上下,搜狐最早启动媒体开放战略,在没有类似于今日头条的分成模式的前提下,三季度自媒体数量突破了50万,与今日头条、百家号和大鱼号的自媒体数量相当。而从收入来看,信息流吸金能力十分可观。

三季度财报发布时,百度宣布三季度信息流业务年化收入10亿美元。微博和今日头条2016年都做到了超过10亿美元的广告营收。这都表明搜狐等新闻客户端的信息流广告收入还有很大的增量。搜狐有分发入口和自媒体体系,还未大力发展短视频业务,与信息流结合将创造更可观的广告营收。

搜狗已经与搜狐形成并表效应

三季度,搜狗为搜狐贡献的收入在整体收入中占比达到了49.85%,且搜狗收入保持着高达55%的同比涨幅,在品牌广告同比下滑的情况下,搜狗下个季度对搜狐的收入占比贡献应该会超过60%甚至更多,且这种增长将在可见的未来延续——当然,还有一种可能性是游戏出现爆款进而高速增长。

搜狗在今年10月正式启动了IPO,最近宣布了IPO发行价,每股ADS价格11美元-13美元,预计净筹集资金约为5.01亿美元,IPO后估值在60亿美元左右。

搜狗IPO后将与搜狐继续合并报表,因此搜狐未来财报中将计入搜狗的营收和利润,这跟新浪和微博眼下的关系十分相似,在微博IPO后,新浪的财报,不论是从用户、营收、利润还是业务战略来看都离不开微博,两者财报发布日期也选在同一时间,因为业务关联度很高,形成了一种“与荣俱荣”的并表现象,看其中一家的财报就能大致猜测到另外一家的业绩。

2016年以来,新浪股价从谷底的41.75美元涨到最新的118.76美元,涨幅高达184%,最新市值75亿美元,如此强劲表现,核心原因是其作为最大股东的微博业绩表现强劲,为其贡献营收和利润,微博股价2016年以来涨了近8倍,市值一度突破220亿美元。两者的股价表现,几乎呈现出线性正相关。

同样,如果搜狗未来业绩持续向好,也将反哺搜狐,改善其营收和利润状况,最终影响其股价。从搜狗目前所处的搜索大市场的规模,以及AI战略方向来看,搜狗未来还是比较有机会的。除了财务层面的受益外,搜狐在业务层面可与搜狗有更多整合。

搜狗招股书透露的一个细节是,腾讯会将部分投票权委托给搜狐。目前搜狐拥有搜狗44%的投票权,腾讯约占搜狗总投票权的15.7%,两者合计拥有搜狗59.7%投票权,这意味着搜狐牢牢控制着搜狗的控制权。既然如此就意味着搜狐可以决定或者影响搜狗的发展方向,也可与搜狗的业务深度整合,比如将搜狗擅长的AI技术与搜狐未来可能强化的信息流业务进行整合。

耕耘多年的文娱业务被低估了

网易眼下只有5%的收入来自于广告,最多的收入来自于游戏。做游戏的门户成功的还有搜狐,其很早就进入游戏业务,成功孵化出上市公司畅游,目前市值19.34亿美金。畅游一直与搜狐并表,搜狐三季度财报中,在线游戏收入为1.32亿美元,较去年同期增长34%,这部分正是来自于畅游。

不过,畅游眼下最大的瓶颈在于缺乏类似于《王者荣耀》、《阴阳师》这样的爆款。尽管《天龙八部》手游5月发布以来一直是“大型多人在线角色扮演游戏”市场中最受欢迎的游戏之一,但变现能力远不及《王者荣耀》或者《阴阳师》。不过,畅游眼下有游戏团队,还有《天龙八部》、《鹿鼎记》和《雪山飞狐》等等金庸系IP,未来还是有机会出现爆款游戏的。

搜狐游戏与视频业务属于大文娱板块,这也是腾讯和阿里正在战略布局的业务。搜狐是三大老牌门户中唯一一家做了独立视频平台的门户(网易和新浪没有PGC视频平台)。搜狐视频与爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆等并列为主流四大视频网站,同样采取自制和采买两条腿走路的战略,三季度其自制大剧《无心法师2》、《亲爱的王子大人》、《刺客列传2》等播放表现较好,再加上采买的热门内容《楚乔传》、《夏至未至》、《盲约》、《人间至味是清欢》、《生活大爆炸》第10季、《极速前进4》,拉动了会员、广告和付费业务的增长。爱奇艺IPO在即、正版化和内容付费的浪潮,种种现象意味着在线视频行业的春天已经到来,卡位成功的搜狐视频同样会有所收获。

搜狐正在将游戏与视频的IP进行整合,比如《天龙八部》除了有端游和手游外,还将制作《天龙八部》网剧,在我看来这就是搜狐的文娱战略。如果搜狐有更多的资金,还可涉足到动漫、文学、影业甚至音乐、体育等文化娱乐领域。可以说,文娱业务,搜狐布局较早,目前也还有很大机会,这部分在股价中还没有得到体现。

不过,不论是腾讯、网易还是阿里,之所以可以在文娱领域布局,前提都是要有足够的资金支持,网易现金储备不及阿里、腾讯,所以音乐版权不如人,铺的摊子不如人。百度2016年也调整战略,将不少文娱类业务如音乐、游戏、文学,打包置换了出去。搜狐要在文娱市场有进一步的发展,或者再上一个台阶,同样需要更多的资金输入,搜狗是一个可能性。

可以看到,尽管搜狐眼下市值只有20多亿美金,但张朝阳却有很多好牌。即将上市的搜狗即将给搜狐带来立竿见影的收获,未来也会成为搜狐的一张王牌。游戏和视频所属的文娱板块增长空间巨大,搜狐在获得足够资金支持后,这块业务有望出彩。

在互联网公司都有一定“年龄”后,“养儿防老”的现象在互联网行业并不少见,搜狐有搜狗畅游,新浪有微博,百度有去哪儿爱奇艺,腾讯有微信,阿里则有蚂蚁、菜鸟等“巨子”公司,从基石业务孵化出的新业务,成为互联网公司养儿防老,或者说基业长青的一种流行方式。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2017-10-28

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