垂直电商转型谁将是下个聚美优品?

一直生活在阿里阴影之下的蘑菇街,在完成最新一轮融资的时候估值高达10亿美金。对于一个导购社区来说这是一个近乎夸张的估值,蘑菇街获得如此高估值的原因在于其已从导购社区转型“服务女性用户的垂直电商”,电商和游戏是最“土豪”的领域,相比要“打造下一个阿里”这样的不切实际的故事,垂直电商的故事更加动听。

垂直电商依然是美丽的故事

垂直电商的故事十分诱人。鞋服箱包、3C和化妆品是网络交易TOP3品类,这些领域的垂直电商不胜枚举:聚美优品、乐蜂网、天天网、麦包包。

任何市场在壮大之后必然会出现细分,搜索、社交、媒体、旅游……电商也不例外。深耕细作的垂直电商可提供更契合领域的用户体验,拥有更强的供应链管控,开启垂直领域更多的商业模式。

在成功上市或者频频曝光的垂直电商之外,还有不少玩家“活得很好”。以美妆电商为例,刚刚上市的美妆电商聚美优品估值已高达43亿。而99年便已上线的天天网同样是专注于美妆的电商平台,尽管没有太多的声音,但其拥有超过400名员工,在2011年之前没有进行任何融资,自己养活自己。这样的隐形土豪为数不少。

垂直还是综合化?艰难的抉择

垂直电商的模范生非京东和聚美优品莫属。京东发家于3C类产品,聚美优品则是美妆电商,而3C和化妆品都是属于TOP3的电商品类,其对应的市场空间本身便很大。反观其他领域的垂直电商,却没有出现上市公司。

垂直市场要想进一步壮大,选择只有一个:综合化,例如以图书起家的当当网便通过综合化成为百货电商并成功上市,乐蜂网最终也无法继续坚持美妆下嫁唯品会。连京东和聚美优品这样的“垂直电商”也避免不了综合化的路径,京东早已不再局限于3C,品类已颇为齐全;而聚美优品在上市之后也很难在坚持美妆,将拓展服装、鞋包、家居等品类。

倘若垂直电商选择综合化,无疑会失去原有的垂直优势。以京东为例,在它综合化的道路上,同时也从自营平台转型为POP平台,第三方商家的商品质量、价格、物流和售后都难以把控,无法与京东过去的一体化体验保持一致,成为硬伤。京东依靠垂直和自营赶超阿里,现在却又在成为另一个阿里;聚美优品依然难逃类似结局,下一步走向唯品会,再下一步走向天猫,而原来建立的垂直优势必然不保。

在京东逃离3C垂直电商之后,是否还有纯粹的垂直3C电商再度颠覆京东?在聚美优品之后,是否还有专注美妆的电商抄起后路?答案只能留给时间。

垂直电商谁是下一个聚美优品

还会有垂直电商成功上市吗?

长尾品类短期内并未机会,就算放眼鞋服箱包、3C和化妆品这三个热门品类,候选对象并不多。

鞋服箱包领域的细分程度最高,凡客、麦包包们曾耗费大量的资源狂砸广告和导入流量,却没有取得匹配的增长,存在感正在降低;而3C类产品线上有天猫、京东、亚马逊的拦截,外加苏宁和国美强势狙击,已经吃掉了几乎所有3C电商市场。

美妆在聚美优品和唯品会+乐峰的重压之下,天天网的压力与日俱增。一位接近天天网内部人士告诉笔者,天天网的目标依然是要做上市,聚美优品的上市给了他们压力,但更多是验证了市场对美妆电商的认可。据天天网内部消息透露,2014年有不少投资机构抛出了橄榄枝。

天天网99年成立后一直靠自己养活自己,活得滋润,2011年才开始引入软银赛富的第一轮融资,彼时还是美妆老大。后来却被聚美优品凭借着特卖模式、抓住团购这波浪潮外加彪悍的互联网营销快速赶超。天天网拥有深厚的供应链资源和良好的成本控制能力,但聚美优品这样的年轻玩家面前,供应链并未成为壁垒,太注重成本控制、苦练内功提高用户体验而不是电商玩家们热衷的烧钱铺路玩法,反而在品牌营销上慢了下来。提高自有品牌销售比例、增强与第三方平台的合作、重点打美妆产品的闪购模式,这是天天网接下来的转型道路。

逆袭聚美优品不是其目标。避免被唯品会、京东和天猫等综合平台蚕食市场,在与聚美优品之间找到自己的位置,是天天网接下来的重点之重。而天天网遇到的问题,正是不少垂直电商所纠结的:是保持垂直优势还是扩充品类与大平台抗争。

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原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2014-06-19

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