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天猫釜底抽薪,为何要打智能手机?

双十一已被天猫成功打造成中国的购物狂欢节。京东的618店庆日欲复制双十一与其分庭抗礼,不过却受到天猫、国美、1号店等都纷纷围堵,将6月变为全民促销盛宴。这一次阿里没有打价格战,而是釜底抽薪:用不到24个小时的时间销售了100万台手机,拿下了京东引以为豪的品类。不过,阿里打智能手机,野心并不在于销量。

家电已经拿下

鞋服箱包、美妆、长尾类商品天猫早已是网民首选。电商TOP3品类还有3C,且年中正是空调、冰箱、风扇等白色家电的销售旺季。不过,3C类产品和家电类产品的竞争格局却更加复杂:京东3C起家、家电强势;苏宁易购和国美在线从线下走到线上,在家电领域有渠道和供应链优势;还有亚马逊和新蛋这两个外来者搅局。

2012年京东销售额为603亿人民币,天猫电器城则为502亿元。用“电器城”这一垂直商城去堵截京东,成为天猫的核心策略。去年618,天猫便与京东进行了对掐,当天京东家电销售额突破7.5亿元,而天猫电器城销售额则突破了13亿元。尝到甜头的天猫在去年双十一主场,把首发阵容交给了电器和3C,海尔成为首个交易额突破1亿的大家电品牌,小米则刷新了1天销售33.99万台的手纪录,最终小米和海尔分食店铺交易榜的一二名,当时为了让手机大促不掉链子,天猫甚至开辟绿色通道:手机物流直接与顺丰合作。

更进一步,去年底阿里22.22亿港元投资海尔电器。对于暂未投资的品牌家电,则拉拢合作,如通过智能TV联盟与创维等结盟,通过阿里云与美的等家电厂商结盟。在今年阿里还直接包下美的、九阳、苏泊尔等品牌小家电的12条生产线,尝试基于阿里大数据的C2B定制模式。

通过一系列腾挪,围绕阿里的大家电和小家电生态已成。这可以解释,本次天猫不再重点突出大家电和小家电,而是集中炮火打“手机”的缘由,因为天猫已经拿下了家电。

集中炮火打手机

大家电、小家电和手机一共占到京东销售额85%。在家电已经被天猫通过电器城拿下之后,手机一度是天猫留给京东的最后一块自留地。从今年天猫的策略来看,手机它也要拿下了。

618天猫搜索热词中重点推介红米Note、荣耀3x等热门机型,最重要的位置“大牌街”大量分配给了LG、联想、华为等手机或者家电品牌。整体可感受到,手机是天猫618重点。

去年双十一期间,天猫重点推介的是小米,并创下了33.99万台的单日销售额纪录。天猫彼时想树立一个成功的模范,来吸引更多的手机厂商。现在看来这个策略是成功的。小米的成功大促让中华酷联、三星、TCL等品牌动了心,重度参与到天猫的活动,据说连高傲的苹果也动心了,如果京东再次要求商家二选一,恐怕不少商家会选择天猫。

天猫更大的吸引力在于,它是中国最大在线商城这一事实:阿里巴巴更新的招股书显示,天猫2014年Q1的GMV已达到1350亿元,较去年同期增长91%。商家选择平台考虑核心还是,能不能卖出去更多产品。数据和成功案例在前,自然能够吸引行业巨头,进而形成头羊效应吸引更多商家。

在618期间,天猫用不到24小时销售了100万台手机证明了它的实力。100万台是中国所有渠道1天销量的总和。在促销效应和互联网威力下,天猫干掉了所有渠道。倘若通过这一战,天猫能够树立起在手机电商渠道的领导者地位,对于京东而言,无异于釜底抽薪。

渠道倒逼手机生态

阿里如此重视手机这一品类,不只是未了打京东或者说拼销量。对于一个年GMV超过5000亿的电商巨擘来说,没有一个品类对其是不可或缺的。智能手机与移动互联网的特殊关系,以及与阿里移动大战略的契合,具有了更多涵义。

在京东POP战略推进缓慢时,想拥有自己的旗舰店不想分销的手机厂商和渠道商,自然更亲睐阿里,例如中国移动终端公司便在天猫开设了旗舰店。现在品牌商和运营商们可能会选择多个渠道来获取流量,分散风险,但天猫手机的大卖或许会让他们调高天猫渠道的优先级,甚至作为首选。

天猫树立“能卖、能买”手机的大平台形象,未来的促销活动是持续的,对手机的重视必将延续下去。当鸡生蛋蛋生鸡的问题解决后,用户更加亲睐天猫也是必然的结果。

还有,阿里已拥有首批虚拟运营商牌照,170放号在即。对于运营商而言,号码、终端和业务不分家。阿里已是三大主体运营商的合作伙伴,正在成为重要的虚拟运营商,未来将结合号码和终端,嫁接渠道能力和互联网能力,开展虚拟运营商业务,如果能将智能手机生态搭起来,做虚拟运营商胜算更大。

更深层的意义在于,阿里明着是卖手机拼销量,实际是要构建智能手机生态以加强对移动互联网的渗透能力。阿里早有此想法只不过效果不明显:阿里云OS与Android的矛盾导致其未能继续力推。大黄蜂等阿里云手机因合作模式不太彻底和合作方选择失策,导致最终未大卖,但阿里不会因为阿里云OS的放缓而放弃智能手机,反而是需要在渠道等方面强势起来弥补操作系统的不足。

就在近日,亚马逊即将发布自有智能手机的消息已被广为关注。阿里短期内不会发布自有智能手机。但先强渠道,再倒逼行业渗透生态的思路已浮出水面。将智能手机一众玩家都笼络到阿里之后,阿里移动战略的推进将事半功倍。

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本文分享自微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt),作者:罗超

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原始发表时间:2014-06-19

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