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粉丝营销平台:贴吧来了

05年超女热中诞生的"粉丝"一词在这两年被企业用得淋漓尽致。以小米为代表的粉丝经济快速普及,正在被越来越多的企业所效仿。说到粉丝营销平台人们第一个想到的是新浪微博,第二个是微信,近日拥有超过十年历史的贴吧也启动了企业平台战略,加入到粉丝营销平台的大军之中。

粉丝营销平台:不是每个人的菜

粉丝营销与传统网络营销的不同决定了粉丝营销平台的特殊性,并不是每一个平台都有机会进来。

传统营销注重单向信息传播,粉丝营销注重双向互动;传统营销青睐群发和推送,粉丝营销注重个体差异和主动交互;传统营销追求导流效果,粉丝营销强调价值文化输出以占领用户心智;传统营销强调造势,粉丝营销则依赖基于圈子的氛围。

企业、机构、媒体、名人等进行粉丝经营的目的千差万别,品牌传播、销量提升、售后服务或者仅仅是为了与粉丝建立更紧密的连接。其中,企业大都是为品牌传播、产品营销、售后服务、售前调研;媒体运营粉丝平台则是为了传播内容和导入流量;名人则是为了与粉丝建立更紧密的联系和互动;机构想通过平台做好服务。粉丝营销平台需要针对性地去满足不同类型的品牌不同的诉求。

在粉丝经济生态里最具话语权的便是平台。要能够契合粉丝营销特征,平台需要有连接互动、用户追踪、社会化传播和注意力聚合的能力,且要制定一套合理的游戏规则。因此一定是有海量用户基础、连接互动能力和内容生产能力的平台才有机会做粉丝营销平台,只有微博、微信和贴吧,以及部分垂直社区拥有这样的能力。

三大粉丝营销平台:激进派微博,保守派微信,贴吧顺势而为

激进派新浪微博:粉丝营销先驱

新浪微博是粉丝营销平台始祖。偏重媒体、弱化社交的特性使之成为首选的信息发布平台。而话题、活动、投票等功能使得基于新浪微博可以开展丰富的活动。微博支付的推出则让企业直接与粉丝之间交易。

优势:1、社交网络式的follow和分享功能让其具备较大的引爆能力,即病毒式营销;2、开放式的信息架构让数据挖掘更加容易,第三方工具选择多。3、转发、点赞、评论、私信、投票多种功能维持粉丝活跃互动。

劣势:1、重媒体弱社交使不少用户将其作为信息获取工具,与营销水火不容;2、营销导致内容和粉丝低质化,开展活动后粉丝增加但并非忠实目标粉丝,活跃度低;3、门槛低反作弊技术短板导致僵尸粉和机器转发行为普遍存在,降低平台整体质量。4、互动是点对多而非多对多,粉丝之间可以沟通但难以进行基于兴趣的互动。

保守派微信公众平台:摇摆的营销者

微信公众平台,让每一个个体都能发出声音。订阅功能和朋友圈分享能力,外加海量用户触达能力,微信公众平台生来就是自然的营销平台。微信官方为了避免重蹈新浪微博覆辙,对营销不仅不支持反而在打压。除了处处强调不是营销平台之外,还限制鼓励转发朋友圈等典型营销行为,更别说提供专门工具支持了。

优势:1、加入门槛低,注册公众账号即可。2、信息到达率极高,不存在微博刷屏问题,推送内容用户基本可看到;3、自定义功能和开发模式带来丰富营销功能,自定义菜单、HTML5大转盘、刮刮卡、签到在内的多样化营销。4、移动端特有优势;5、繁荣的生态。微信营销、微信开发、微信代运营和营销培训公司大量出现,生态繁荣。

劣势:1、粉丝与粉丝之间难以互动进而形成社区或社群,微社区入口太深,微信群容纳人数和话题交流能力有限。2、微信官方对营销的摇摆,兼顾用户体验和平台质量很难鼓励营销,腾讯自家业务或投资的京东等业务则可以进行红包营销,被业界诟病。3、去年微信过热并无有效管控,民间第三方公司和培训大师将微信营销玩烂了,给企业传递错误信息和方法论。

探索者百度贴吧企业平台:顺势而为探索社群粉丝营销

7月17日之前很难将贴吧与社会化营销联想起来。因为已有十年历史的百度贴吧的社交潜力被不少人忽视。百度贴吧是基于兴趣关键词的主题中文社区,任何人有任何兴趣都可加入贴吧或创建贴吧,然后围绕贴子交流,认识同好。

百度贴吧企业平台则是基于兴趣的粉丝营销平台。百度贴吧与企业、机构、媒体等合作伙伴共建官方吧,并提供一系列服务和运营管理工具的开放平台,为企业搭建粉丝社区。目前企业版除了支持蓝V认证、投票、粉丝管理等功能之外,还引入了20多家第三方代运营公司协助企业做好贴吧粉丝经营。

百度副总裁王湛在贴吧企业平台战略发布会的致辞中用“顺势而为”四个字来概括贴吧在第十一个年头推出企业平台的原因。贴吧在过去十年形成和积累了优质的粉丝营销平台基因和优势,此时推出是为了顺应企业和用户在粉丝营销时代对于深度交互的强烈需求。

粉丝经济始作俑者小米的自有社区非常火爆,但设专门团队负责百度贴吧的运营,这说明百度贴吧在粉丝经营上有其独有能力,更重要的是绝大多数企业没有能力建立和维持高度活跃的自有社区,这是百度贴吧企业平台的机会。

优势:1、基于搜索引擎,便于被发现,流量和粉丝获取成本低。2、贴吧是兴趣社区,契合去中心化和亚文化的趋势,更容易维持粉丝活跃互动;3、企业与粉丝之间,粉丝之间都被连接起来,透明的交互有助于企业粉丝效应放大和形成社群经济。4、百度的大数据能力,帮助品牌找到目标受众,提供更具有针对性的营销分析和服务。5、与百度知道、百度凤巢、百度百科、百度地图等业务融合打通,资源共享,一起为企业提供服务。

劣势: 1、后起之秀,说服已在做微信和微博营销的企业加入贴吧营销需要时间;2、管理要求高,比微博和微信更开放支持粉丝自主发贴,企业需要投入人力来管理内容,尤其是可能出现的负面、敏感和垃圾广告内容的管理,这给第三方代运营公司提供了机会。

没有十全十美的粉丝营销平台。在微博、微信和贴吧之后,一些垂直社区很可能会推出对应的粉丝平台。对于企业、媒体和机构来说,根据不同平台的特征和自身的粉丝运营诉求,选择一个或者多个互补的平台进行有效的粉丝经营才是上上策。

SuperSofter是WeMedia成员。

本文分享自微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt),作者:罗超

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原始发表时间:2014-07-20

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