荣耀9登陆德国比国内贵一大截,诠释中国手机出海的“荣耀之道”

北京时间6月27日晚,荣耀9正式登陆德国市场,起售价449欧元,折合人民币约3454元,比国内高1000多,沿袭了荣耀系列产品进军海外的定价惯例。事实上,更早之前荣耀9在芬兰开启预售时定价也比国内高出约1500元。荣耀9作为荣耀年度旗舰之一进军海外市场,对于荣耀国际化而言是重要的一步。而在众多国产手机品牌都组团出海之际,荣耀究竟在其中扮演什么角色?

中国智能手机组团出海

不论是移动互联网还是智能手机市场,在中国人口红利消失之后都已迎来天花板进入下半场,越来越多的中国公司将增长希望寄托于海外市场,BAT在出海,滴滴、蚂蚁金服、摩拜和ofo在出海,主流智能手机品牌也都在跟国际品牌鏖战世界舞台,这已经对全球手机市场格局产生了显著影响,且这种影响还在持续。

来自IC Insights的研究数据表明,2016年全球14家智能手机厂商出货量中,中国企业占到10家,份额增长到39%。2016年全球卖出的14.9亿台手机中,来自中国企业的智能手机总出货量为6.29亿台,已接近一半,随着2017年中国智能手机出海的进一步加速,中国手机有望分食全球一半的蛋糕。在这样的大环境下,顶部手机品牌也正在由“双强格局”转化为“中国强局面”。

IDC发布的2017年第一季度数据显示,全球智能手机出货量为3.474亿台,同比增长4.3%,有回暖迹象——去年一季度的同比增长率只有0.2%,且全球增速超过了中国市场增速。前五排行榜跟去年座次保持一致:三星、苹果、华为、OPPO和vivo,然而华为、OPPO、vivo正在加速逼近三星和苹果,这三个中国品牌均有两位数的增长率,而三星和苹果却几乎是零增长,爆炸门让三星大伤元气,不过它在一季度发布了三星Galaxy S8(+),市场反馈很好,二季度会有所恢复。苹果眼下依然缺乏有力的竞争产品,iPhone 8发布还要等到秋季。

反观中国品牌,华为不论是P还是Mate系列在海外都备受好评,具备与三星、苹果高端品牌较量的实力,而荣耀的加速出海更会进一步助力华为从中端市场和互联网渠道瓜分海外蛋糕。可以预见,中国三强在二季度、三季度与国际双强的差距将会继续缩小,超越苹果应该不是什么难事。中国手机出海是必然,现在要讨论的问题是,国产手机组团出海会遇到什么问题?谁会分走最大的蛋糕?

国产手机出海走“荣耀之路”

相对于互联网产品出海而言,国产手机“硬出海”应该更容易——只是卖货不涉及到本土市场的互联网平台运营,而且中国制造还有物美价廉的优势。确实不乏有深圳不知名公司将手机卖到非洲等特殊市场取得成功的案例,然而如果只是薄利多销地卖出去,就是在走“中国制造”的老路,体现不出国际化的价值所在——只有像苹果三星这样成为国际化品牌,在全球消费者眼里成为高品质产品才有品牌溢价,才能获取利润。更重要的是能够与海外消费者建立持久连接,就像三星可以横跨多个产品线全球化发展一样。换句话说:手机出海不是把硬件卖出去,而是品牌国际化。

正是因为此,我们看到越来越多的国产手机在觉悟之后都走上了“品质化”出海之路。荣耀最为典型,不论是荣耀8、还是荣耀9,海外市场定价都比国内高出一大截,这意味着它早已撕掉“便宜中国货”的标签,而是通过品牌、品质、服务、体验等等去俘获全球用户。事实上,一加5等手机品牌的全球化定价都有这样的趋势,不过荣耀的海外定价差额最为突出。

过去是中国消费者到海外去买国际品牌手机的“水货”,不久的将来将会是国外消费者到中国旅游顺便带一部便宜的“水货”回去;过去是中国消费者守在电脑前熬夜看三星苹果发布会,不久的将来中国品牌国内首发发布恐怕也要面向海外观众直播了,国产手机品牌国际化势不可挡。

一直主张“笨鸟先飞”的荣耀很早就瞄准这个趋势积极布局,2013年荣耀正式成立之后,就曾多次明确表态国际化会是荣耀的重点,单单是2015年就拿出1亿美元用于全球拓展,重点在14国建立分支机构,当年荣耀4X在亚欧美多个多家和地区初步打开市场,这变相助力其成为首个破千万的爆款机型。

如果说荣耀4X只是小试牛刀,那么荣耀5X就真正意义上实现全球遍地开花,2016年登陆23个国家,屡次登陆亚马逊、新蛋网在德国、美国、法国、英国等市场的榜单,在CES等关键国际舞台获得海外媒体大奖。

今年CES上荣耀6X登陆美国市场,定价比国行高大约500元,其在美国、法国、意大利等欧美国家上市销售,全球销量目标是2000万,成为荣耀首个公布海外销量目标的机型。

旗舰机的海外之路而言,荣耀7在英国伦敦发布,赢得海外主流媒体一致好评后;荣耀8在美国发布定价高出国内市场400元,之后在欧洲开卖定价比国内高出50%,一度夺得东北欧瑞典销量冠军,尤其是主打颜值的设计,魅海蓝色彩帮它获得了海外媒体的好评和海外用户的眼球。作为旗舰机的荣耀8在海外市场的成功让其品牌上了一个台阶,为2017年荣耀双品牌国际化奠定了基础:荣耀9出海之外,荣耀V9已经以荣耀8 Pro的身份进入国际市场,“荣耀V9+荣耀9”的双旗舰、“荣耀+华为”的双品牌布局成功被复制出去。

苹果进入中国市场之前同样是通过媒体传播等方式让国人知道了iPhone以及它的好,iPhone 4s之前的几代产品都没有大卖。同样,“产品出海、品牌先行”的策略以及三年来的布局给荣耀出海铺就了道路,在CES这样的关键场合、PC Magazine等海外媒体频繁亮相打开了知名度,荣耀4X、5X和6X让荣耀积累海外市场运营经验,荣耀旗舰机出海进一步提升其品牌。事实上荣耀出海品牌先行,而不是靠性价比的“中国制造式出海”,也已成为行业共识。不过,这些都是“术”,荣耀出海之道越走越顺,还是要回归其战略,这要从“品质、创新和服务”说起。

荣耀出海之道在于战略出海

与一些手机品牌针对海外市场采取与国内截然不同的品牌布局、渠道建设、产品设计不同,荣耀出海沿袭了国内的“战略驱动”,并且同样沿袭了“品质、创新和服务”这三个控制点。早在2015年荣耀掌门赵明阐释荣耀出海思路时就表明,产品、技术和文化是三大主线,这正好对应到荣耀的三个控制点。

与App出海不同,硬件出海最容易遇到的问题是专利。小米、OPPO、vivo甚至华为早期都曾遇到过专利麻烦,事实上,国际化成熟的三星、苹果也屡屡受到专利问题困扰。华为早年做通信设备也频频遇到思科、爱立信等通信巨头的专利纠缠,因此很早就进行大量的专利储备,2016年华为专利申请数量超过高通,在欧洲华为专利申请数量升至第二位,仅次于飞利浦,2015年华为专利数量就已达到71903项,成为“专利大户”,这些专利积累也被荣耀共享,降低了专利纠纷风险,比如荣耀使用麒麟处理器就不会遇到处理器专利纠纷,消除了最大的出海拦路虎。专利的背后是自主研发实力的体现,华为是国内为数不多的具备自主研发处理器实力的手机品牌,这是出海的底气。

硬件出海还有一个重要的竞争力是品质,在新词汇满天飞的今天,“质量”这个老词被提得不多却依然很重要,华为的供应链能力,对品控的严格要求都确保了硬件质量。CES和海外权威媒体的背书也进一步强化了荣耀的品质形象,事实上,品质也是荣耀战略中的第一个关键控制点,没有品质再怎么创新都无意义。做好品质的基础上,荣耀在功能定义上不断推陈出新,且不做伪需求不自high,只抓痛点,消费者重视颜值就做魅海蓝、海鸥灰这样的新色彩,消费者重视摄像就做双摄像头…

在销售渠道上,荣耀沿袭了国内的策略,从新蛋、Amazon等互联网电商渠道和社会渠道切入,与华为协同作战,即避免竞争,也全面覆盖了不同消费特征的市场。同时华为也将中国市场已经被验证的粉丝经济模式搬到海外,有社区和花粉运营,去收集海外消费者的反馈,做好社交网络和口碑传播。可以说,荣耀不只是将硬件搬出去,也将它在中国走成功的销售和运营模式搬出去。

事实上,在我看来荣耀的这种出海才是中国公司要追求的出海之道:不是简单地跟海外用户做一竿子买卖,这是中国制造时代买鞋子买衣服的策略,科技公司出海一定是品牌出海、战略出海、品质出海、技术出海和运营出海,在苹果、三星们的国际化之路上走得更远。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2017-07-02

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