从“饿了么”看O2O营销三大特征

饿了么,中国最大的餐饮O2O平台已经不再满足于解决高校学生的外卖需求。8月11日,饿了么在上海推出20万份免费午餐活动,每份20元,只要在分众液晶显示屏附近,打开WLAN连接“饿了么免费WIFI”即可获得饿了么送去的一份价值20元的免费午餐,活动异常火爆。

请“全国人民XX”在互联网圈早已不是新鲜事,阿里和腾讯争先恐后请人们打车;37女生节百度请全国人民吃大餐看电影……在O2O领域为了鼓励用户使用O2O业务或者快速抢占市场,贴钱做营销可谓简单粗暴、直接有效。不过,“饿了么”作为一款尚在创业维艰阶段的公司,为什么又凭什么要耗费巨资请上海人民吃饭?

饿了么:从大学生扩展到白领做“全民外卖”

外卖O2O是第二成熟的O2O业务,第一是团购。外卖O2O正在高速增长,美团、淘宝等大公司均已出手,相比手机订座、点菜而言,盛行多年的外卖模式一直便有“O2O”的影子:电话点餐是线上,送餐上门是线下。不过,商家菜单更新成本高、用户记录外卖号码麻烦、电话点餐不便于筛选等痛点一直存在。

“饿了么”在2009年便带着解决这些痛点的目标出现在上海交大闵行校区,这让它第一阶段快速增长的基础用户集中在校园。这一次“饿了么”联手分众传媒在上海地区开展免费请吃外卖活动的目标十分明显:拓展在写字楼里面的白领用户,因为分众传媒的受众便集中在写字楼和高档住宅区。

除了可以直接获取用户之外,通过分众传媒在上海1万块液晶屏,数千万达到人次的传播能力,饿了么还将获得品牌露出,在潜在用户中树立形象。同时,作为第一个尝试“免费请吃外卖,O2O土豪营销”模式的玩家,饿了么在上海之外的地区也将获得不错的传播推广效果,因此,20万份是超值的。

不过,一个创业团队敢这么打,是险招,但也有经济基础:饿了么已获大众点评在内的8000万美元投资,估值5亿美元。大众点评与美团在团购领域的竞争一直处于焦灼状态,上海又是大众点评发家之地,饿了么在上海打赢外卖O2O之战有十足的“政治意义”。滴滴和快的在打车App补贴战打得头破血流是因为有腾讯和阿里在后面撑腰,饿了么这么干的底气自然是大众点评。

饿了么有动机、有后台、有方法地打一场补贴战。现在趁势与对手拉大差距,将网上外卖订餐平民化之后再顺势进入点餐、订座业务,最终坐上餐饮O2O的王座。

O2O营销三要素:O2O、组合拳和土豪式

饿了么免费外卖营销正好迎合了O2O营销的三要素,可以算作一场值得借鉴的经典营销案例。

1、O2O。O2O业务的营销一定是O2O的,即可以让线上用户关注线下流程如连WIFI、看菜单等;又可以让线下用户有机会走上线上,譬如安装App、关注微信。业务流程要做到O2O闭环,营销是必不可少的环节自然也要做到O2O闭环。美团、百度均已推出企业路由器,企业免费WIFI服务商也成为一笔大生意。

饿了么在广州的推广方式便包括给小区居民发传单、用扩音喇叭进行宣传等方式,是实实在在的O2O营销。这一次与分众传媒的合作更是将O2O发挥到极致:在液晶屏看到广告之后,用手机连接分众传媒生成的“饿了么免费WIFI”,获得优惠券之后通过APP免费获取外卖。相比需要打印卡券的地铁机,这种模式成本更低、用户体验更好、消费流程简单,未来很可能会在O2O营销中普及开来。

2、组合拳。所谓组合拳,是指O2O营销必须同时利用网络营销、社会化营销、微信营销、传统线下营销以及创新营销等多种方式。前期造势、初期导流、中期引爆、后期沉淀,缺一不可。只有这样才可以命中更多场景,触达更多用户,带来更多订单。饿了么在“免费外卖”中,“免费请吃外卖”是首创,自然可以赚足眼球。通过分众传媒1万多块液晶屏再加线上营销配合,可以引起足够关注和流量。鼓励用户将免费外卖图片分享到微博、朋友圈又做了一轮社会化营销,甚至形成病毒式的传播效果。最后再对用户进行关怀、回访、唤醒,实现营销带来的用户的活跃度维系。

3、土豪式。O2O营销一定是高成本、土豪式的。因为只要有“Offline“就无可避免地会变重。互联网的特长是短平快,廉价获取注意力、流量和订单。但一到线下就面临着地面推广成本高、传统广告价格贵、推广效果难追踪、目标用户定位难等老大难问题,要解决这些问题一定会付出巨大成本,要么就只能“熬时间”。千团大战时大家抢时间大打广告战最终死伤惨重;BAT的O2O大战也是打得如火如荼。毫无例外的是,它们都是“烧钱游戏”。饿了么在上海玩儿一次就耗资400万,这还不计算餐饮费之外的费用。如果要将这个模式复制到更多城市,必然还将耗费更多资金。

据说活动结束后饿了么基本覆盖上海白领人群,按照这个节奏,饿了么继续在广州、北京、天津、南京等地复制“免费请吃外卖”的营销模式,算下来饿了么应该怀揣数千万资金来打这场“免费外卖”战。还有,它可能会遭遇对手的模仿跟风和疯狂狙击,用更有吸引力的“免费外卖”政策去吸引用户,一场“免费外卖大战”似乎一触即发明天就要发生。

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原始发表时间:2014-08-21

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