李国庆三招图破局,能否扭转被边缘化的当当?

阿里一家独大,京东拼命追赶,苏美高调触网,垂直电商风生水起已成为电商基本态势,当当网掌门人李国庆已一改往日作风不再频繁更新微博,因为还有更重要的事情在等着他:振兴当当。 当当网没有像唯品会、聚美一样受资本市场待见,核心可归为两点:没有更积极打价格战争市场,不会像对手一样讲故事。当当网上市引发西方资本市场极大兴趣,刺激大量风头涌入中国电商,以数十倍于当当的资金规模打起价格战,当当作为上市公司有更大的业绩压力和资本市场的限制,在价格战上陷入被动——京东上市之后努力追求盈利,在价格战上也愈发保守。同时李国庆的经营理念注重过程正义,电商常见的注水、牛皮和擦边球手法很排斥,最近接受采访还表示要坚持几个原则:不刷交易额不搞批发、注重真实用户和用户质量、不买假流量和低值流量,这让当当网在市场数据中很被动,不被资本市场所喜欢。 李国庆破釜沉舟图破局 李国庆应该还没有认输。当当在流水上与京东等相去甚远,但其业绩健康并且没有债务问题,可持续盈利能力更是表现突出。Q2财报现实当当该季净利润2880万元,创历史最高值,同比扭亏,环比增长14倍,这已是当当连续3季度经营性盈利。上半年当当图书业务净利润同比超过100%,净利润率超过了聚美优品;毛利率则与唯品会持平,达到了24%。 京东毛利率刚刚突破10%,被业界戏称为中国“最不会赚钱的公司”,就目前来看,京东确实是卖得越多亏得越多。资本市场看当下,但更注重未来的想象空间。因此不赚钱的京东依然是华尔街的宠儿,当当现在要做的正是在确保核心业务持续赚钱成为现金牛的基础上,去证明自己拥有“未来”。 1、押宝无线,40%的年底死命令 无线是互联网每一个领域的未来,电商也不例外,阿里、京东均在拼命抢移动入口。阿里拥有雄厚财力,在上市当口大举买入移动业务,微博、高德、UC纷纷收入囊中;京东与腾讯联姻豪赌微信能为其带来源源不尽的移动订单。 当当即无巨头的资金优势又没有腾讯这样的干爹,只得靠自己。 Q1当当无线订单比例只有14%处于下风,4月李国庆“临危自命”,组建无线事业部并担任总经理,“移动为先”成不成文规定。李国庆立下军令状,“如果6月份,无线订单的占比达不到20%,年底达不到40%,我就辞去CEO的职务。” 在执行上,通过App快速迭代升级不断提升用户体验,在手机上重点做好抢购和闪购业务抓准用户需求,世界杯营销、移动订单返券则从推广层面让用户选择移动App。当当无线首战告捷:Q2移动订单比例已突破22%,峰值时这个数字超过35%,大幅超过京东618期间表现,8月无线订单比例已攀升到26%,正在逼近40%的年底目标。 阿里巴巴最新招股书显示,2014年Q1移动交易额比例为27.4%,京东Q2移动订单比例为24%,显而易见,谁能率先突破40%,谁的移动业务就走得最快。如果当当能够移动领先也算扳回一局。 2、猛攻服装,不再把京东当对手 在确保图书的绝对领先的同时,当当一直在探索新的品类。日百、服装、3C均有所涉及,但现在当当已将重点集中到服装品类。鞋服箱包、3C和美妆是电商三大品类,聚美优品和乐蜂网包揽美妆,京东、苏美和Amazon新蛋在3C打得头破血流,服装品类同样是交锋激烈:这是天猫最核心的品类,唯品会的闪购模式势头猛烈,京东、聚美积极跟进。 当当在服装领域布局较早,李国庆2012年底曾提出“三架马车”的概念,图书和服装是目标品类,母婴、家居等则是竞争性品类,未来有机会与图书和服装并列。服装当当打的是“闪购”+“时尚”的组合拳。 2013年5月,当当网尾货特卖频道“尾品汇”上线,打中高端服装品牌。与唯品会集中做尾货清仓不同,当当今年又上线了新品闪购频道。当当已成为与唯品会抗衡的闪购电商平台。同时,当当押宝“时尚电商”,将自己定位为“精品、优品、潮品的综合电商平台”。 3、开放合作,不做单打独斗的独狼 当当网早在2012年便带着80万种图书品类,和30多万种百货品类入驻天猫。因为平台战略,当当与阿里存在着竞合关系,选择入驻天猫是罕见的电商之间的联动。除了天猫,当当与一号店等垂直电商也有不错的合作。 另一点则是从自营向平台业务的转化。尽管京东也在走这条路在扶持POP业务,但因为其自营电商+自建物流的定位,平台业务与自营业务左右互搏十分激烈,当当更加灵活。根据Q2财报,当当网二季度服装日百等第三方平台交易实现14.3亿元,同比增长82%,增速与规模继续大幅领先图书业务,高于行业平均增速。 现在,已很难一句话说清楚当当究竟是平台电商还是自营电商,清晰的是它已经明确新的策略: 保有图书这一强势品类的同时,通过闪购+时尚牌猛攻服装品类,同时尝试母婴、家居、日百以探寻“第三品类”,无线布局则是想要颠覆格局的地方。

李国庆说,“中国零售市场空间太大,商品品类太复杂,用户层次和需求太分散,战国群雄是常态,春秋一统是做梦。“从这句话可以一窥这位电商元老的内心。当当野心不大也不小:做好战国群雄之一。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2014-08-19

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