去年任正非说的这句话,让华为从蓝绿二厂手里夺回了国产手机王座

近日,IDC报告显示,华为在今年一季度的出货量再度超越OPPO、vivo,在失去国产智能手机王座两个季度之后,实现了“王者归来”。

对于这样的结果,很多人第一个想到的是,会不会是数据不靠谱?毕竟对于市场排名这样的东西,中国许多机构都是只要厂商交钱就能做出“定制化报告”,谁都可能成为第一。对于IDC这份报告,答案却是否定的。

从数据来看,IDC的报告一直还是相当靠谱的,所以其报告几年来也一直被认为是手机行业的风向标。IDC公布数据之后,华为官方公布第一季度出货量为3455万部,相对于IDC的3420万台略有出入,但差距不大;苹果财报显示iPhone 第一季度销量为5076.3万,与IDC报告中的5160万出入不大。

因此,我认为,IDC的报告本身是可信的,基于此的讨论才有意义。

一季度,华为如何夺回了王座?

从变化来看,华为、OPPO、vivo之间的三国杀,华为反超了OPPO、vivo,夺回了国产手机的王座。我认为,这种“夺回”是不可逆的。最近华为P10遭遇闪存门事件,对二季度业绩也不会有根本性影响。一季度发生了什么?

1、华为新品的作用。

从产品层面看,华为Mate 9、P10为主的高端手机大获成功,通过与徕卡、保时捷等高端品牌合作的策略,让华为手机品牌得到提升,让其设计语言显得更加差异化。华为官方公布的信息也显示其高端化战略取得成绩。华为P9和华为Mate 9都取得不错的市场销量,其中在全球500美元以上级的高端市场中,华为市场份额提高至9.7%。

荣耀为主的中低端市场同样进展顺利。但如果让大家回忆一下,四季度、一季度,OPPO、vivo有什么让人印象深刻的产品吗?答案是,没有。从产品的创新能力、覆盖广度来看,华为+荣耀是远远在OPPO、vivo之上的。更重要的是,长远来看,华为麒麟处理器之类的底层技术研发实力,更是OPPO、vivo难以望其项背的。如果手机是一个长跑,技术这样的硬实力,才是关键竞争点。

2、华为对OPPO、vivo的学习。

OPPO、vivo之所以在2016年表现突出,最关键的不是产品,而是渠道——三四五六线城市的换机潮是中国智能手机增长的核心来源,而OPPO、vivo的门店+地推方式在这些地方比小米什么的互联网营销更有效。

华为在去年就意识到了这一点。去年三季度,OPPO、vivo首次超过了华为,四季度得到了保持,华为针对此进行了许多改进。去年12月,华为灵魂人物任正非在华为内部社区做出批示,要求华为学习OPPO和vivo,当时华为内部“心声社区”出现了一篇名为《OPPO和VIVO的人民战争》的文章,主要是在分析OPPO和vivo2016年崛起这件事情的原因,这个文章引发了热烈讨论,之后华为终端公司就号召全体成员向OPPO和vivo学习,还要求不同部门和高管交出学习心得,并进行业务改进。

——看上去华为终端是余承东在操盘,但实际幕后依然有任正非这个太上皇。华为闪存门之后,余承东态度转变,正是因为任老爷子的强力介入。

华为以其人之道还治其人之身

从心声社区的讨论来看,华为在这些方面深入学习了OPPO/vivo:

1、渠道屌丝化,“下里巴人”而不是“阳春白雪”

移动互联网正在向三四五六线城市和农村乡镇迁移,这给OPPO、vivo崛起创造了市场条件。它们在全国有数千家门店,同时还有接地气的促销导购员,“公仔”这类街头地面推广方式,迎合了下沉型用户购买智能手机的需求。

从心声社区的学习心得来看,华为将会学习OPPO、vivo强化门店和地推,做更接地气的营销。华为门店并不少,年中数据显示,华为的零售店数量在全球超过3.5万家,渠道合作门店数量达到了14.9万家。不过,在县级城市,OPPO和vivo的门店分别是华为的10倍。所以华为接下来会在县级市增加更多门店,同时门店推广方式更加“接地气”,可能不久之后就能看到华为的“玩偶”了。

“OV非常重视地推和门店人员的培训,这方面,我认为华为是可以快速补齐这个短板的,在标准化和执行力方面,华为更具有优势,我们需要做的就是要把线下线上的营销标准化和简单化,让消费者能快速的理解和认知华为品牌。”

“一线促销人员选拔任用方面,OV招人,不看出身学历,专注那些肯吃苦耐劳,希望通过艰苦奋斗改变生活现状的候选人。对比而言,过去我们促销员、督导招聘中,重学历、轻能力,有一部分促销员和督导出现了‘太子兵’。”

2、营销传统化,加强明星代言

三四五六七八线城市和乡镇农村,互联网品牌亲睐的营销方式是不奏效的。赞助《快乐大本营》《中国好声音》这样的节目,或者找明星代言这样的“传统”手段,更有效。OPPO(莱昂纳多/杨幂/李易峰/杨洋/鹿晗/TFBoys)、VIVO(崔始源/宋仲基)、荣耀(陈坤)、华为(梅西/卡维尔/斯嘉丽),它们都有玩儿明星代言,这类营销方式看上去传统且费钱,但在“传统地区”却是杀手锏,也是经销商和代理商渠道模式的必须动作,这些人看到品牌广告更愿意去“进货”。

华为虽然有明星代言人,但力度还没有OPPO、vivo大,并且在电视广告、户外广告这类传统市场上力度没有OPPO、vivo大,且不够接地气,找的明星都是老外,面向海外市场做品牌为主。接下来,华为必然会加大这种“五粮液”式的推广方式,找的明星可能会更接地气,韩国的或者小鲜肉?

“营销体系要率先做到科学的倾听用户。用大数据汇集,分析,收敛用户的需求。杜绝拍脑袋,唯领导是从的工作作风,向用户数据要真理。广告人员3必须:必须站店,写心得;必须参加渠道商、客户交流,输出纪要;必须参与用户访谈,形成记录。三类输出件作为任职资格评议的必备材料。营销AT,ST团队成员海外出差,必须有巡店报告。定期汇总,分享心得。社交媒体与用户距离最近,营销人员特别是业务骨干要沉浸进去,跟用户互动、答疑。”

“OV的另外一个长处,就是其最大化的利用了媒体的品牌效果及明星代言的KOL传播效果,一方面通过各类赞助迅速的提升品牌知名度及产品知名度,另外一方面,通过明星的代言将产品的核心卖点无限次、轮番地对消费者进行轰炸,做到人尽皆知的效果。在最近两年,OV的卖点由场景化变成了具体的技术细节,从而带给最终用户更直观的感觉:感觉OV是技术的领先者,OV的品牌非常高大上,从而弱化了其芯片的落后,其使用的卡顿等弱势,是我们值得借鉴的地方。”

3、产品精品化,主打核心卖点。

说到OPPO,你会想到什么?我想到了闪充技术,还有“充电两分钟,通话两小时”的广告语。说到vivo,我想到了音乐手机——其前身步步高当年就玩儿音乐手机,还曾冠名过 2010 年快乐男声、2009/2011 年快乐女声,vivo打的是Hi-Fi 概念,要做发烧级的音乐手机。

华为产品线很多,为了迎合互联网推出了荣耀,还有女性品牌nova,并且都在搞机海战术,虽然跟魅族每周发新机比还有距离,但也让人眼花缭乱。并且,卖点不够突出,说到华为手机会想到“双摄像头”,但这是技术层面的理念,有莱卡什么的加持,但面向的是高端用户。vivo X9弄个2000万像素前置的摄像头,配合导购员的强力宣传,分分钟把“拍照手机”的概念抢过去。

所以,华为接下来可能会精简产品线,同时突出个别核心卖点。

“我们的机型太多,定制太多,导致成本高。每种机型都没有明确的定位或者我们的产品策略应该与时俱进,坚持技术引领与功能创新,以不同的系列以区隔去服务不同的消费者。高端系列以产品引领的产品策略,由高维度向低维度进攻;中端系列以产品鲜明特性,更直接的建立与消费者的沟通与连接。”

“OPPO和VIVO对卖点的坚持和打造非常值得我们学习,关键卖点做深做透,这样的卖点不需要很多,VIVO的Xplay系列主打音质,他们做的非常极致。在卖点的打造上我们常常追求均衡,包括成本,但这样的结果往往造成产品的核心卖点不突出,给消费者留下的印象不够深刻。”

在质量上,华为会将手机做成耐用品,而不是快消品,就是说,更追求质量,摔不烂、信号强、声音大,可以用个三五年,诺基亚上身。总之,华为正在取长补短,华为手机2017年必然会有完全不同的发展套路。

OPPO、vivo会再次反超吗?

可能性很低。

华为可以学OPPO、vivo,但是华为还有OPPO、vivo不具备的几个优势,且OPPO、vivo不一定能学得去:

1、华为互联网玩得更熟练,可以两栖作战。

手机厂商中具备“两栖作战”能力的除了华为就是魅族,魅族跟华为相比还差了一点,至少线下没有华为厉害。小米、乐视、锤子、一加聚焦于线上,现在开始发力线下。金立、中兴、酷派线下强一点,但跟OPPO、vivo和华为比差距不小。

OPPO、vivo则有些偏科,线下强悍,线上惨淡,双十一无法上榜。有人说,是不是OPPO、vivo不想在网上卖?当然不是,OPPO、vivo的产品定价、定位意味着它在网上并不具竞争力,只有通过“海陆空”三军即明星广告轰炸、地面大量门店和强势销售队伍才能成功销售。华为在互联网上已经站稳脚跟,线下对其是没有难度的事情。况且,未来的市场一定是线上线下融合的,马云爸爸都说了要“新零售”不要“电子商务”,这样看华为的潜力还是很大的。

2、华为的技术研发能力更强,是核心竞争力。

华为是中国唯一一家拥有自主研发处理器的手机厂商,海思麒麟已经被市场接受了,之前还有消息说华为可能研发自己的操作系统,在软件层面华为正在做人工智能的探索。除了手机本身的研发实力之外,华为在5G技术、通信设备上的研发能力处于世界领先水平,而这些能力是可以跟手机打配合的,比如帮助手机做好伪基站诈骗防范,再比如做5G手机。渠道、营销、产品都很容易被模仿,但技术研发能力,却很难被模仿和快速跟进,这是需要花时间积累的“功夫”。

3、华为的云端服务能力更强,未来的刚需。

最近苹果发布财报,表示未来的核心增长点将是服务——iCloud、音乐、AppStore、ApplePay等等,库克说2021年,服务收入要翻番。类似于云存储、云安全、应用市场、视频资讯内容这样的服务,是未来决定体验的关键。OPPO、vivo在这一块的重视力度不如华为,其手机ROM的版本更新相对缓慢,云服务能力也没有华为强。但未来手机厂商给用户提供的不会只是一个手机,而是整体体验,尤其是云端的服务和内容体验,会越来越重要,比如乐视手机可以整合视频内容,小米手机还做起了直播,这样的玩法,华为基于在互联网服务上的积累可以做好,OPPO、vivo还得努力。

当然,华为在全球化能力上也远远甩开了OPPO、vivo,但它们的竞争主战场还是国内,并且是“下沉市场”。OPPO、vivo们接下来要面临“狼来了”这个问题了,每家都想学习OPPO、vivo,但以狼性文化著称的华为执行力非同一般,看看其在互联网时代的表现就知道了,所以,2017年手机市场的一大看点就是,OPPO、vivo能否抵御爱学习的华为了。一季度败下阵来,之后反超恐怕很难了。

华为的做法让人想起“不管白猫黑猫,只要能抓住老鼠的就是好猫”这句话。一季度,华为在积极地学习对手,取长补短,进而实现了反超。并且从华为在技术研发、云端服务以及互联网+传统实体的新零售作战方式,都是其壁垒。因此,蓝绿二厂要再度反超恐怕不容易。

手机市场格局还将生变

其他国产手机厂商,要改变三强格局的目前还看不到。联想、魅族、金立、乐视什么的是第二阵营;锤子、美图、8848什么的是第三阵营(小众细分);在1.5阵营的是小米。然而雷军已明确,“OPPO、vivo非常优秀,但我们不会学习,因为我们的思路是反着的”,如果不学习OPPO、vivo,小米恐怕很难改变手机市场格局。

那么,华为、OPPO、vivo是否可能超过三星和苹果?答案是肯定的。

中国三强距离苹果越来越近。苹果眼下依然缺乏有力的竞争产品,iPhone 8发布还要等到秋季,现在关于iPhone 8 的传言也层出不穷,有消息还说会到2018年。iPhone 8能否如期而至是一回事,是否有足够强的创新能力吸引消费者买单是另一回事——毕竟传言和谍照大都是果粉的YY。最近几年苹果一次次用产品证明了自己的创新能力早已不如乔布斯时代。因此中国三强在二季度、三季度与苹果的差距将会继续缩小,在可见的未来超越苹果应该不是什么难事了,按照增速,应该在2017年就会发生。

短期内超越三星还有点难,但也不是没有可能。爆炸门让三星大伤元气,在中国市场遇到了众所周知的抵制问题。尽管Galaxy S8(+)市场反馈很好,会让二季度有一定好转,但要回到20%+的增长很难。就算不超过,华为、OPPO、vivo与之差距也会不断缩小。

所以,2017年,手机市场将要大变天!

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2017-05-05

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