运营商和OTT:拥抱成常规动作

不知道还有多少人记得去年闹得沸沸扬扬的微信收费事件,运营商与OTT企业之间矛盾到达巅峰。微信与广东联通合作推出微信沃卡,成为运营商与OTT破冰之举,为此后双方关系奠定了基调:合作共赢而非你死我活,当时笔者曾撰文指出,此后还会有更多的“微信沃卡“出现,现在,微信的兄弟QQ便与河南电信合作推出“天翼QQ卡”,成为OTT和运营商合作的又一个里程碑。

OTT+运营商合作从个例到标准化

天翼QQ卡涵盖天翼和腾讯共同推出的QQ加速、表情、群组、游戏、会员、流量、定向流量、资费优惠等8大特权。具体来讲,天翼QQ卡用户可以得到QQ和天翼所提供的特权、可以免费使用针对手机QQ服务的定向流量,在销售和服务渠道上运营商和QQ各司其职,天翼负责线下、QQ负责线上。

“特权”、“流量”和“渠道”已成为运营商与OTT合作的三板斧。微信沃卡同样是围绕这三点做文章。在腾讯之外,百度与联通合作推出沃百富理财,阿里则与运营商围绕定向流量进行了很多合作,让用户可以更便捷地访问阿里系网站。

除了BAT,360、小米和迅雷等互联网企业,即OTT玩家与运营商的合作都在加速,360甚至将中国移动一个中层干部招至麾下任命为副总裁,专门负责与运营商合作的相关业务。这更是说明了,运营商与OTT企业合作已是常态。合作形式看上去如出一辙:联合推出新型套卡或者产品,用户可以获得双方赋予的特权,运营商贡献擅长的管道资源(流量等),在渠道上大家也各司其职分别管好线上和线下,俨然已经开始标准化。

河南电信和腾讯QQ各取所需

手机QQ5.0已经推出网上营业厅功能,用户可通过手机QQ直接查询余额、流量、话费等,还能进行充值,这时候手机QQ凭借着信息到达能力做的是信息入口。“天翼QQ卡”则让QQ成为服务和营销入口。因为“天翼QQ卡“用户可以通过手机QQ直接下单、支付,也是天翼QQ卡部分特权的落实者。

对于手机QQ来说,现在缺的自然不是用户,而是更多的场景和更高的黏性,倘若可以提供更多与用户生活息息相关的服务自然可以让用户消耗更多时间在手机QQ上。与手机号码关联后,用户通过手机QQ可直接查询、支付,使用频率一下就上来了。定向流量则是刺激用户花更多时间在被定向业务上,因此这将促进用户对手机QQ极其衍生内容的消费。

对于河南电信来说,这一合作极大提升了用户体验,互联网企业与运营商更会做线上体验已是不争事实,用户能够通过手机QQ查询号码信息,顺手又好用,尤其是相比运营商多年不变的官网而言。同时,运营商尤其是电信的用户并未饱和,还有巨大的拉新诉求,而手机QQ坐拥超过5亿用户,与之合作自然可以帮电获取新用户。

显而易见,在这一合作中QQ和河南电信各取所需,同时又是各尽其能。QQ负责线上,电信负责线下;QQ负责导入用户,电信负责提供流量;QQ负责虚拟特权,电信负责流量特权……“各取所需、各尽其能”的状态还会被复制到更多的合作之中,最终目的便是一起将蛋糕做大。

天翼QQ卡:只是开始,还有更多

首先,随着QQ与河南电信的合作深入,“天翼QQ卡”必然会被复制到河南电信之外的省电信,腾讯跳出电信,与中国联通或者中国移动建立类似合作模式也极有可能。

其次,“天翼QQ卡”只是整合了电信和QQ有限的资源,倘若接下来将电信的生态圈和腾讯生态圈资源都整合整合,必将发生更多1+1>2的故事。譬如腾讯电商资源与运营商线下服务营销能力的协同,便可获得更多流量和订单;再比如将手机QQ的支付能力与运营商的话费支付能力绑定起来,推送小额移动支付的发展……

最后,天翼QQ卡之后,还将有更多运营商与更多互联网企业紧密拥抱、深度合作。微信沃卡是破冰行动,而天翼QQ卡则将成为运营商与OTT企业合作的标杆。

从“天翼QQ卡“推出可以看到,只要运营商与OTT握手言和,合作空间很大,因为双方的资源互补关系远大过竞争关系。互联网企业具备以用户为中心的思维和能力,善于挖掘用户需求、构建应用场景和获得用户流量;而运营商则更注重线下基础设施建设、线下服营体系建设。互联网与运营商都具备的特性则是手里都有海量用户资源,都有支付、连接等基础设施,都有面向用户的服务意识,这些不拿出来共享并构建新模式、创造新市场,实在是太可惜了。

这一次双方瞄准年轻人,进行个性化十足的产品定制,提供年轻人所喜爱的特权,并且用年轻人的方式进行营销和销售,意在打造一个在年轻人中广为流传的新型电话卡品牌,基于这一电话卡品牌,未来可以加载通信、电商、金融等新兴业务,运营商与OTT拥抱并深入合作,已成常态。

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原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2014-09-23

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