淘宝流量三段论之一:请给我更多流量

罗超为虎嗅网独家撰稿,2013年5月27日发表于首页

5月,阿里入股微博并开始加强微博广告投放,最近,与360和搜狗搜索合作推出购物搜索频道;同时,百度搜索结果页则出现大量的淘宝、天猫和B2B的推广链接,链接多指向一淘网和B2B网站频道。在2008年百度推出自有C2C平台“有啊”之后,淘宝便屏蔽了百度爬虫并停止在百度投放关键字广告。眼前这些信息表明一点:阿里缺流量了。

马云和王健林立下了一个关于电商是否会取代传统零售的“亿元赌局“。2020年,如果电商在中国零售市场占50%,王健林将给马云一个亿,如果没到马云还王健林一个亿。这个赌局并不会影响阿里的任何业务。但作为电商生态系统的核心掌控者及第一受益者,阿里会成为50%这个目标达成的主要推手。当然,赌局事小,接下来的IPO好故事事大。

收购投资组合拳为故事搭建框架,25个事业部为故事准备好角色,流量、销量、收入、利润则提供更有说服力的数据支撑。

如何拿出更漂亮的数字呢?让不网购甚至不上网的人网购是一个漫长的路,阿里能做的事情不多。让习惯网购的购买更多则是阿里可以推动的。

√ 将更多线下商品搬到线上是一种。例如本地生活服务(Offline 2 Online)、旅游、汽车、房产甚至医疗(淘宝挂号)。

√ “双十一”这类营销活动是第二种,打鸡血式地激发人们的购物欲,虽然带来营销盛宴,但暴饮暴食不可持续发展。

√ 花钱导入流量是第三种,淘宝联盟、购物搜索以及微博合作便是导入更多流量增加购买机会。扶持导购网站则是流量导入的重要一环,导购网站做的事情便是发掘人们的购物欲并导入流量给淘宝们。

大淘宝的流量路径正从封闭的“自有流量消化”转换为“多渠道综合流量导入”。

在屏蔽百度爬虫以及停止广告投放后,淘宝的流量很长一段时间都是自产自销的状态。用户访问淘宝后,通过浏览+搜索的方式挑选商品。这个阶段淘宝流量通过卖家在淘宝站内投放的广告变现,淘宝2009年广告收入15亿。

2010年,在流量不足的背景下,基于“淘宝客”的淘宝联盟上线。淘宝客主要采取CPS(按交易付费)的广告分成模式。当年提出给中小站长分成10亿的目标。说白了,淘宝不找百度买流量,转向找中小站长买流量。淘宝联盟成为与百度联盟、Google Adsense争夺中小网站广告位的有力竞争者。当年淘宝广告收入40亿,占整体收入50亿的80%。

2011年-12年美丽说、蘑菇街等导购类网站成为电商生态圈重要角色。2012年给淘宝导入流量攀升至10%。这些导购网站给阿里带来了流量,但却可以绕过淘宝与卖家直接建立流量交易关系。CPC(点击付费)广告,卖家可以选择将广告在淘宝投放,也可选择在导购网站投放。这让依赖站内广告的淘宝有些紧张,马云在12年的一次内部会议上指出:“美丽说、蘑菇街这样的导购网站要予以控制,并要防止外部流量过多集中在某几家上。”

2012年导购交易增长率高达375%,每日引导成交额达6000万的情况下,淘宝并未狙击,反而扶持更多的导购网站。这样做的目的,既可以满足用户发现宝贝的需求,也可以让第三方来激发用户的购买欲,带来流量的同时,还实现了马云的要求:“防止过多集中在几家”。扶持更多的美丽说和蘑菇街,就可以降低美丽说和蘑菇街类的议价空间,避免某一天被其扼喉的风险。在扶持方式上,淘宝前所未有慷慨地“开放用户、开放商品和开放数据”,并且选择有潜力的垂直导购网站进行重点扶持。

2012年淘宝广告收入超过150亿,成为排名百度之后、CCTV之前的第二大广告投放地。

2013年淘宝选择入股新浪微博,部分人士分析认为新浪微博将成为“大号美丽说”。同时,拥抱各大搜索引擎,包括曾经的假想敌百度。

通过对导购网站和中小网站的扶持淘宝明白了,只要有更多流量过来,做流量二次甚至三次贩子也有利可图。于是,淘宝前所未有表现对流量的渴望,想尽办法到处去“收买”流量。

淘宝流量导入路径从自产自销变成多种渠道综合导入。下面是笔者梳理的围绕淘宝的流量路径变化。

过去:淘宝—卖家

现在:

√ 淘宝—卖家

√ 搜索引擎—中小网站—淘宝—卖家

√ 搜素引擎—导购网站—淘宝—卖家

√ 搜素引擎—导购网站—卖家

√ 搜索引擎—一淘—淘宝—卖家

√ 搜索引擎—淘宝—卖家

敬请期待:《淘宝流量三段论之二:导购好生意》。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2013-05-27

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