移动视频变现遇西西弗斯魔咒?一下科技一鸡多吃开启新“钱”途

不论是陌陌最新财报中营收、利润五六倍的增长,还是微博依托内容战略重返互联网中心舞台,都在传达一个再明显不过的信号:短视频和直播为主的内容形式已是推动互联网行业市场价值的最大增长点。

不过,深究却会发现,直播行业的商业化变现却仍存问题,依靠秀场打赏为主要收入来源的商业模式,已触达行业天花板,Meerkat和光圈直播之死尤历历在目,直播行业急需破局而出,探索新的收入增长极。而短视频领域虽然有秒拍、美拍、快手三大玩家,却并没有公布过营收数据。因此,将流量和内容优势转化为商业价值,也是2017年移动视频行业的重中之重。

移动视频变现:打赏不够,老路走不通

移动视频的变现之路,究竟是依靠内容流量进而通过营销建立长期商业变现机制,还是通过满足用户精神消费需求直接让其掏钱?欢聚时代、陌陌和天鸽互动均选择了后者,即让用户掏钱。但秀场类直播只是移动视频行业的一类,如果整个移动视频行业只是依靠打赏模式将会很快迎来天花板。其次,移动直播凝聚着最多的注意力,微博2016年Q3财报中曾披露,该季度直播场次超过2300万场,可见其营销价值之巨大,因此走营销之路就成为局内人的必然选择,关键是看如何做。

直播具有碎片化消费的特点,因此很难像视频网站长视频那样采取贴片广告为主的商业模式。直播的跳出率比长视频高很多,如果用户被强制播放广告,很可能会退出。还有,贴片广告也很容易遇到天花板。综合类视频网站目前没有一家实现盈利,基于贴片为主的广告模式很难覆盖带宽和版权两大支出,近年来视频网站也开始探索付费会员、软硬件结合以及IP深挖等新的变现模式。移动直播变现自然不能走视频网站的老路,而是要采取多管齐下的策略。

对于移动视频平台来说,深挖手中流量和内容优势,为品牌创造新的营销模式,帮助内容生产者实现内容变现的同时不过度影响用户体验,就成为商业化的一个主流方向。而在这件事情上,去年底获得5亿美元E轮融资的一下科技就走通了一条路,“移动视频营销”这个方向也有望在2017年实现商业化变现的突破。

一下科技变现的关键是盘活流量+内容

说到一下科技,大家或许并不陌生,而它的产品秒拍、小咖秀和一直播更是成为近几年互联网行业的爆款产品。秒拍和小咖秀日播放量峰值突破25亿次,日均上传量突破150万,日均覆盖用户数超过7000万,中国人每天从各个渠道看到的短视频中95%以上都带着秒拍的角标,秒拍已成为中国第一移动短视频平台。刚刚上线不到一年的“一直播”,数据指标颇为亮眼:全网日均覆盖用户数超过千万,上线不到一年流量扶摇直上成为国内最大的直播平台。

除了流量优势之外,一下科技三大产品矩阵中入驻了超过3000余明星、10000位行业KOL及热门网红,形成明星、创投、搞笑、星座、美食、健身、母婴等40余个品类的垂直化内容体系。简单地说,一下科技拥有中国最顶级的短视频生产者以及主流直播网红,他们为平台源源不断地生产着移动视频内容,在平台播放之余,还将分发到微博等第三方平台甚至分众传媒这样的线下渠道上。

“流量+内容”是一下科技商业变现的核心资源。许多平台只有流量,活跃用户很高,比如工具类平台,但因为缺乏内容进而并没有得到太多用户注意力。而移动营销最关键的是用户注意力,正是因为此许多工具平台都在谋求“内容化”,比如猎豹、UC。拥有流量和内容的一下科技在营销上有先天优势,只要将流量和内容盘活即可。

一下科技如何对“移动视频营销”一鸡多吃?

去年5月底,一下科技销售部成立,短短半年时间完成了过亿销售量。一下科技的变现思路是“将三款产品融合起来,为品牌提供移动视频定制营销方案,成为移动视频行业的营销商。”三款产品都有各自的变现尝试和商业案例,却又通过整合营销的思路协作起来。其能够对营销“一鸡多吃”的关键是:不只是简单地售卖位置、时长或者流量,而是将平台的内容和互动能力包装成营销产品,同时结合不同产品的调性、不同用户群体的特性为品牌量身定制。

1、原生广告。

一下科技三款产品都有Banner位、开屏广告这种App最基础硬广形式,秒拍近期还推出了6s前贴片广告功能,即将支持自助式投放。不过,一下科技在广告这件事情上,更多是结合产品的功能属性和平台的互动属性定制原生广告服务,在不干扰用户体验的同时实现更好的广告效果。

小咖秀和秒拍有品牌视频包框、一直播则有品牌专属礼物和品牌活动标识,2016年奥运期间,一直播就联手脉动定制了“脉动金币”礼物,多个热门直播间出现脉动金币,用户每刷一份礼物,就是一份广告。这些玩法并不是一下科技首创,许多App都在尝试提供不那么突兀生硬原生广告位,这类广告比拼的是创意和策划能力,以及品牌主的配合接受程度。对一下科技来说依然只是常规探索。

2、互动广告。

一下科技创造的广告模式则是基于平台UGC/PGC模式的互动广告。

秒拍为品牌定制的悬赏活动是一个经典的互动化的典型商业案例。它让品牌可以组织用户拍摄视频再根据点赞数发奖金,2017年春节营销大战中,一下科技为大宝品牌量身定制了充满过年氛围的互动广告营销新模式。上线“大宝星拜年”的视频悬赏征集活动,让用户生产融入大宝元素的视频贺卡,并鼓励用户分享集赞,再加上林更新、郎平等自带流量和粉丝的名人的视频“demo”为网友“打样”,既吸引关注与曝光,又在粉丝互动中加深对品牌的印象,提高品牌溢价。活动最终实现生产UGC视频5000多支、总曝光达5.3亿、总点击647万+、总播放量4千万+的效果。“话题”的玩法与“悬赏”类似,都是充分利用秒拍UGC性质的广告模式。小咖秀通过让用户根据广告词来对嘴模拟广告,也是经典的互动式广告。

互动广告比拼的是平台的互动属性,微博、微信等互动性强的社交平台,营销收入也有相当一部分来自朋友圈广告、红包这样的互动营销产品,一下科技拥有三大模式的移动视频平台,再结合微博等强势渠道,互动社交属性极强。

秒拍6S前贴片投放(左)与大宝x星拜年案例(右)

3、效果广告。

不论是原生还是互动广告,其核心目的均是品牌层面,但移动互联网时代,给广告主带来直接收益的效果广告日益被亲睐。现在,中国最大的广告平台不是央视,而是阿里巴巴,第二则是百度,而这两个平台的主要营收均是基于用户行动的效果广告,前者促成购买,后者促成访问。

一下科技拥有流量资源,更重要的是借助于产品的互动属性,通过引入明星、场景营销等方式极大地提高了注意力的转化效率,在效果广告上也有很亮眼的案例。在一直播上,喜剧明星沈腾和马丽通过直播做菜的方式巧妙地植入金龙鱼,引导用户购买,结果3万份金龙鱼产品在15分钟内售罄,在此之前,一直播还曾创造出一小时卖出美的空调一天的销售额、一场直播售出15万份威露士洗手液的成功案例。

直播+电商已是一个老生常谈的话题,但一下科技的优势不只是直播本身,也不只是明星资源,由于资本层面的关系,一下科技可与具有社交属性的微博、覆盖用户生活工作轨迹的分众传媒和具有交易属性的阿里系业务打通,“直播+明星+内容+电商+分众+微博”让一下科技可提供更具性价比的效果广告,而不需要像某些平台需要耗费巨资去邀请明星、采买流量再二手倒卖给广告主。

4、内容广告。

移动时代,好内容会长腿,而纯广告的位置却很稀缺——好在有了信息流可以无限延展广告位。但最好的移动营销就是让用户感受不到这是营销,却又被深刻影响,同时还会自主传播。我们每年都在朋友圈看到一些经典的营销案例,清一色做到了广告内容化,而视频植入广告的兴起也表明内容与广告结合的重要性。

在这一点上,一下科技优势明显,它拥有中国最多的移动视频内容生产者,覆盖明星、创投、搞笑、星座、美食、健身、母婴等40余个垂直领域。因此,它则可根据品牌的特性,再结合不同垂直领域和不同圈层的用户,进行内容广告定制,帮助品牌借助内容触达这些“大V”所覆盖的圈层用户,甚至还可能会引爆互联网。去年杨洋在一下科技发的视频播放量高达几亿,而其代言产品OPPO在视频中也得到了体现。

5、整合营销。

一下科技拥有流量和内容的资源,拥有秒拍、小咖秀和一直播三大产品,而外环则有微博、分众传媒这两个强势线上线下渠道,可提供原生广告、互动广告和效果广告等形态各异的营销产品,将这些因子都糅合到一起,就是一盘“整合营销”的菜。

一下科技可以协调三大产品、不同的流量资源、不同的内容生产者(明星达人网红KOL资源),不同的广告产品,为客户定制个性化的解决方案。其外它还与新片场、青藤文化等近2000家MCN和视频机构合作,进行联合招商、冠名、口播、背景、产品露出、全程定制、奖品植入等。如果一个品牌主想要做某个品类的营销,一下科技可以将微博营销甚至电商平台的营销都一起搞定,比如在一下科技做悬赏活动可能会看到微博的推广资源。

不做单一广告,而是提供整合营销也是所有到达平台级的互联网公司的共识。阿里巴巴跟电视台联合办春晚,今年自己做了个“猫晚”,它也在尝试将电视广告和晚会营销的玩法,与阿里巴巴的数字营销结合起来。京东也在做类似尝试,直接将平台的流量、内容资源甚至外部合作伙伴的资源,一揽子提供给商家品牌。一下科技在整合营销上也已行动,但它本身的移动视频和社交互动属性,内容优势和合作伙伴资源,在移动视频玩家中却是具有独家优势的。

总结

一下科技商业变现之路最关键的一点并不是简单地对流量或位置进行售卖,不是提供单一的营销产品,不是做case by case的案例式探索,而是将平台的互动能力和内容优势转化为多元化的商业化产品,再结合三大平台的流量和内容资源,外围的微博、分众以及电商等强势渠道,为品牌提供具有定制特性的移动视频营销解决方案。对“视频营销”的理解从单一的贴片广告升级到现在的“一鸡多吃”,我认为这是视频营销行业的进步,这种玩法也会成为移动视频行业的标配。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2017-03-09

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