微信宣布退出,但2017年春节红包大战恐怕还会升级

在去年底的微信公开课Pro上,张小龙宣布微信将不会参加2017年春节红包大战,其理由是微信红包已完成历史使命,微信只希望给用户提供高效率工具,不会做太重的运营。此言一出,有人评论说支付宝已哭晕在厕所:好不容易憋了一个AR红包的大招想要扳回一局,微信却不跟它玩了。不过,种种迹象表明,微信退出,春节红包大战却不会休战,并且还会升级。

红包已成不可或缺的节日元素

2017年春节将是红包诞生的三周年。微信推出红包的2014年春节,还只有800万人参与;2015年和2016年春节期间微信和支付宝分别与央视春晚联合发红包,抢红包成为全民热潮。现在,红包已成不可或缺的生活元素:不只是中秋春节这样的节日,日常的社交沟通,都能见到红包的影子,不过,传统佳节,红包将会变得更加重要。

日新月异的科技一直在不断改变传统节日。在几十年前的春节人们可能是去参加龙灯、灯笼、鞭炮这些传统活动;有了电视春晚之后,人们开始适应围炉夜话的同时看春晚;在VCD和DVD风靡的时代,人们在春节期间呼朋唤友看大碟;在短信发达的时代,除夕夜群发祝福短信成为保留节目。

网络红包本身就起源于人们在春节期间发红包的传统,不用怀疑,鸡年春节期间,抢红包依然会是核心主题。如果说去年还只是年轻人参与,我相信今年会出现许多老人和小孩参与到抢红包之中,网络红包已成为春节的一种习俗。因此,就算微信鸡年春节真的不做任何运营,我现在也敢下结论:微信红包数据一定会比猴年春节好一大截,因为红包已成为生活习惯,且覆盖的用户数更大。

没有红包之前的春节是互联网的淡季,有了红包之后春节成为互联网的黄金时刻,不论是QQ、支付宝、微博、百度这些老玩家,还是新兴直播内容平台,都不会错过利用红包这个工具来圈占注意力以及推广业务。在红包已成互联网的基础运营工具的今天,春节红包大战会更激烈。

鸡年春节红包大战必将升级

鸡年红包大战将会迎来升级,人们有更多机会在不同平台参与到不同形式的红包活动中。

  • 更多的用户

几个月前我被拉入一个老家亲戚的群,这里面不论是60岁的老人,还是10几岁的学生,都在不亦乐乎地抢发红包,听说三岁的小孩看到手机屏幕上的红包,都会去抢。这种发生的身边的事情,让我感触颇深:短短三年时间,红包已成为国人的沟通语言和生活方式。随着过去一年OPPO、vivo的崛起,我们可以看到移动互联网明显的下沉趋势,更多的人成为移动互联网用户——他们可能不会用电脑,甚至不会用手机打字,但是抢红包却没有难度,因此更多的用户将会参与到鸡年春节中。

  • 更多的平台

微信宣布将退出春节红包大战,然而其兄弟业务QQ却兴致勃勃,宣布将以AR红包这个亮点参战,同时从其招商海报来看,邀请商家来给粉丝发红包做营销将是其核心思路。支付宝则已开始推广的AR红包,线下商家也会深度参与,去年春节用户玩得很high的“集福”活动是否会继续还不知道,毕竟支付宝去年因为此被吐槽了很久。

微博今年投入力度同样很大,“让红包飞”活动已在12月29日启动,延续到春节过后,长达50天,一方面充分发挥独特优势:鼓励明星大V来发红包回馈粉丝,同时帮助企业更好地营销,还引入了直播、短视频红包、财神卡等全新玩法。

除了这三个老牌玩家之外,花椒等直播平台亦宣布了春节红包活动玩法,我相信春节期间各色App甚至资讯客户单,都会开展红包活动,用户打开手机看到的应该是一片红。

  • 全中国参与

春节红包最早是由微博发起,一直有很强的营销色彩,让红包飞的活动也有了一定的品牌效应。而随着现金红包玩法的出现,红包彻底变成互联网的狂欢。到了2016年,央视和支付宝的深度合作,再次让更多品牌尤其是电商品牌加入到春节红包大战。但不难发现,和在微博上踊跃发红包相比,品牌对微信和支付宝的红包营销大都处于观望状态,与微信合作发红包的大都是互联网品牌,且以类似于微众银行这样的腾讯系品牌为主。

今年将会有更多电视台参与到红包大战,2017年跨年夜,浙江、江苏、北京、安徽、四川5大卫视就选择与微博合作进行跨年晚会的微博直播的同时,与明星联手发放直播红包,获得3500多万次互动。这意味着今年春节更多电视台和传统品牌会选择与互联网平台联合开展红包营销。支付宝今年的AR红包也主张商家给用户发红包,其参与商家不会再以电商品牌为主。更多电视台与品牌参与到红包营销,红包已不再是互联网行业的独角戏。

  • 更多的玩法

微信红包最初只是好友之间抢发红包,之后引入了电视台联动,摇一摇和红包照片等玩法,而支付宝去年则借鉴小时候方便面的“集卡”游戏引入了“集五福”玩法,百度还有“语音喊红包”,微博则有互相塞钱接力的玩法。

今年红包的主流新玩法一个是AR+LBS,支付宝已经上线,也会是QQ的重点方向;还有一个是视频和直播红包,微博已上线这一技术,主播可定时、定向向观众粉丝发放红包(现金、卡券),2016年直播爆发,主播自然不会错过春节这个注意力的黄金时刻,加强与粉丝互动,品牌也希望探索视频和直播的红包营销,我想红包会成为直播和视频行业在春节期间的活动标配。

红包成为各行各业的营销工具

红包营销一直被我视作下一代广告技术的集大成者。它帮助商家在黄金假日争夺稀缺的用户注意力,结合场景、强调互动、注重好玩,与过去的填鸭式广告已是云泥之别。它是为数不多的直接把真金白银反馈给用户的营销方式,被用户亲睐,现在红包营销已经常态化,不只是节日被应用,同时也不只是互联网公司在使用,红包营销随处可见。

因此,尽管微信退出春节红包大战,但春节红包大战却不会降温,只不过眼下红包对于不同平台已有不同价值,比如对于微信来说是基础功能,对QQ来说是拉取支付新用户,对于支付宝来说则是实现“社交化”的工具,对于陌陌来说增加搭讪成功率的工具,对于微博来说则是一个社交营销平台,让明星大V与粉丝更好互动的同时帮助企业营销。

红包已成为不可或缺的节日元素,更是中国人的沟通语言和生活方式,随着移动互联网的普及,红包正在被更多用户所接纳。在更多互联网平台、电视台和商家的参与下,中国式红包大战已是硝烟弥漫,尽管今年没有了微信的参与,但红包大战升级却是必然。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2017-01-11

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