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红包营销抢眼台网联动给力,微博鸡年大发得靠这三招

春节互联网行业最受关注的莫过于两马战,即腾讯与阿里的红包大战。一到大年除夕,微信、QQ和支付宝就纷纷公布了除夕红包数据,可见春节已成为互联网巨头的必争之地。

大年初二微博官方公布的数据显示,1月27日除夕当天,微博日活跃用户超1.54亿,创下了新高,表明微博成为除夕当天的隐形赢家。更重要的是,这些数据释放出了微博作为媒体内容平台的发展潜力。

凝聚春节注意力不只是靠红包

互联网公司之所以愈发重视春节,最关键的原因在于这是一个注意力富矿。相对于平日人们被工作等事情牵绊分心不同,春节期间大家都全身心投入到节日之中,并且过节方式都很相似,春晚更是成为华人共同的节目。商业服务几乎停业,因此春节不是商家的黄金周,但却是品牌营销的黄金周。随着移动互联网的快速普及,智能手机也成为人们获取信息和沟通交流的核心平台,互联网公司开始有更多机会去获取用户注意力。

与许多互联网公司拿出数亿现金“发红包”来博眼球的做法不同,微博虽然上线了“让红包飞”活动,却并没有拿出真金白银,而是由企业、明星和大V组成众包式红包营销。比如杨幂、唐嫣、刘诗诗、马丽等一线明星就与天猫、东风、新罗免税店等企业联手,在微博送出拜年红包,小米、OPPO,魅族,vivo等手机厂商则联合企业大佬送上红包祝福。微信、QQ和支付宝都有品牌营销红包的设计,但微博“用别人的钱给用户发真金白银”更明显,它本身就拥有海量的品牌官V、企业大佬、明星大V资源,在平日里它们就在微博上与粉丝互动,在春节期间给粉丝送上红包就很自然和必要。除夕全天,1.2亿网友微博抢红包16亿个,现金红包总价值5000万,现金+卡券红包价值10亿,数据与支付宝、QQ们在一个级别,但微博并没有为此花钱,这无疑证明了微博的营销价值。

更重要的是,作为中国唯一的社会化媒体,微博有着强烈的新媒体属性,是春晚节目等春节重点内容在互联网端的核心分发平台。2015年、2016年,微信和支付宝分别耗巨资拿下了央视春晚的合作权,但央视等电视媒体本身就很重视“两微一端”,在春节期间同样十分重视微博的传播价值。今年春晚,央视、央视网以及安徽卫视、北京卫视、江苏卫视、东方卫视、陕西卫视五家卫视就与微博联合发起了#微博春晚大赏#,借助于短视频、直播、红包等技术,实现了台网互动。春节期间用户关注的优质内容自发上微博,是微博吸引用户注意力的第二个杀手锏。除夕当天,微博全站视频播放33.29亿次,#艾特春晚#直播观看3809万次,这些都是微博内容传播力的体现。

微博在春节期间尤其是除夕当天能够吸引用户还有一点在于其话题互动能力。人们看电视都习惯于拿着手机,这种碎片化的内容消费场景对互动有着日益高涨的需求。相对于微信,微博具有独特的公共话题讨论能力,全民互动优势更强。对于用户来说,关注传统节目可以到微博看官方直播,还能边看边聊、抢红包、与偶像互动,还可参与话题讨论。微博一直是互联网话题的发源地,不论是热点新闻还是流行词汇还是明星八卦,微博都是最核心的话题发源与讨论阵地,事实上,##的话题标志跟@一样,均是诞生于微博。除夕春晚直播期间,讨论春晚的微博5991万条,互动量1.99亿;#春晚#新增话题阅读量50亿;#艾特春晚#互动量5751万次。

微博成为除夕的大赢家,并不是靠拿出几个亿补贴而实现,而是因为它在粉丝互动平台、内容分发平台、话题讨论平台这些属性的基础上,结合适当的活动运营,实现了对用户注意力的抢占。

微博鸡年大发需发挥好三重价值

2016年,中国最爆发的互联网公司有两个,一个是陌陌,一个是微博,它们的市值都像坐上了直升机,翻了两三倍,它们爆发的关键原因都是选择了内容战略,陌陌宣称要在“泛社交”和“泛娱乐”的方向上做视频社交,微博则宣称要在公共媒体平台的基础上,在内容消费平台上越走越远。对于微博在2016年的表现,微博董事长曹国伟的说法是,“重返互联网中心舞台”——从市值、从价值和从潜力来看,微博都成为了中国互联网的“小巨头”。那么,微博的增长势头要如何保持?

在我看来,微博在除夕当天的数据就已经给出了答案。要想鸡年大发,微博只要在粉丝互动平台、内容分发平台、话题讨论平台的三重属性基础上,尽力释放出传播和营销价值。具体来说主要是几个方面:

  • 通过台网联动等方式吸引更多优质内容

内容战略帮助微博实现了梅开二度,在内容产业依然兴盛的今天,微博没有理由不继续加强这一战略。今年春节期间微博与多家电视台就春节联欢晚会开展#微博春晚大赏#等活动,成为央视体系外唯一的新媒体合作平台就表明微博对于优质内容的吸引力。鸡年微博将与更多电视台、更多节目开展更多形式的内容分发和二次生产尝试。当CCTV等优质内容源选择微博之后又会形成“头羊效应”,吸引更多图文、视频、直播等领域的优质内容,再形成“虹吸效应”,让优质内容源向微博集中。有优质内容就有用户注意力,最终进一步增强用户活跃提高分发能力,这种内容生态已经形成壁垒,很难被复制。

  • 通过粉丝红包等产品继续强化营销能力

微博本身就是企业、网红、明星和媒体与粉丝互动的第一平台,企业会选择在微博上发布公告信息,网红会在微博上发布上新信息,这些内容发布与推广的需求,在微博上诞生了大量的原生性营销需求。尤其是更重视效果营销的中小品牌、商品卖家、网红KOL,将更亲睐微博这样的效果营销平台。除了原生效果广告之外,微博是极具互动性的平台,不论是话题还是转发还是@,这些具有互联网特性的互动方式均诞生于微博,而互动营销同样是品牌在新时代的刚需。微博可针对这些营销需求推出更多标准产品和解决方案,继续强化营销能力。

  • 加快直播短视频等新型内容的变现能力

微博2016年与一直播联合上线直播内容服务,所投资的一下科技在直播和短视频上已站在领先者位置,直播和短视频也成为微博内容版图不可或缺甚至是最重要的一部分。然而,微博在2016年更多是在布局内容生态,并未在直播和短视频的变现上有过多探索。在2017年微博必然会在短视频和直播商业化上走得更远,春节期间微博“让红包飞”活动就率先上线了直播和短视频红包,让品牌和主播可定时、定向向观众粉丝发放红包(现金、卡券),大红大紫的人气网红通过视频红包回馈粉丝成为一种现象表明这种红包是一种刚需,我想这将成为微博2017年商业化的一大看点。中银国际认为,微博目前还处在早期阶段,其预计微博在2016年和2017年的广告营收年对年增长分别为41%和48%,其同样预计视频广告将成为微博2017年的新增长动力。

回顾今年春节红包大战不难发现,与过去几年的红包大战为了吸引用户绑卡不同的是,今年春节期间不论是支付宝、微信还是手机QQ都已不再将获取用户当做目标。这表明,微博下个年度的重点可能不仅仅是增长用户,更重要的还有如何围绕着已有生态进行价值深挖。从春节期间的“让红包飞”活动来看,微博已经在岁末年尾开始深挖其生态价值,已为鸡年大发做好准备。

本文分享自微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt),作者:罗超

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原始发表时间:2017-02-02

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