3B大战一周年:360颠覆百度,难!

2012年8月21日,360浏览器默认搜索引擎由谷歌正式替换为360综合搜索引擎,3B大战爆发。一年后的今天,360从无到有,以大约15%的份额跻身中国搜索引擎第二的位置。

有人说,奇虎是最懂战略的公司,也是中国最创新的互联网公司。他们知道用户的痛点在哪里,知道如何让产品“一巧破千斤”。比如免费,再比如开机助手。但笔者反而认为360并不擅长长远的战略规划,只擅长短期的战术突破。战略着眼长远发展,深远布局,重规划。战术则是短期目标,快速落地,重执行。

看回奇虎的发展道路,从头到尾,其并不知道自己两三年后要干嘛。从搜索到问答到论坛,最后歪打正着靠着傅盛鼓捣的安全卫士走上康庄大道。壮大后继续误打误撞,网页游戏、智能手机(特供机)、通信IM(3Q大战、Line入华)、搜索引擎甚至最近的随身WIFI。

在商业模式上,奇虎上市前后,其主要收入靠在线广告和网页游戏。但现在支撑奇虎的则变为搜索引擎。尽管搜索引擎商业化刚刚起步,但奇虎却给投资者画了很大的饼。最近360副总裁齐向东接受采访便称:360的目标是每年拿下10%的份额:即2013年达20%,2014年达30%,2015年达40%。

如何实现每年增长10%的目标?好战的360将继续打“三大战役”:第一战,提升用户体验,做出让用户尖叫的产品;第二战,构建360搜索渠道销售体系,完善360搜索商业模式;第三战,发力移动互联网,完善“360手机卫士+360手机助手+360雷电搜索”入口体系。

其实就是PC端继续深耕,探寻商业化模式;移动端做基于助手的应用搜索。不过,这个目标提得太远大,恐怕无法实现。

1、360搜索份额主要是靠渠道。笔者此前已经有过分析,根据Hitwise报告,360搜索80%以上流量来自其浏览器等客户端。最近半年多360搜索份额稳定,浏览器份额稳中有降。PC端提高份额只有依靠进一步提升浏览器的份额。浏览器市场比搜索市场更为复杂,依靠安全卫士推广的360浏览器进一步增长的机会很小。

2、PC搜索技术与百度有差距。搜索引擎是典型的技术驱动产品。360搜索起步晚,短期内追上技术、数据都有雄厚沉淀的百度很难。部分人用个别案例鼓吹360搜索质量超过百度,估计360搜索的工程师也会觉得好笑。百度花高价养着的研发人员十多年不可能啥都没干。有道最近放弃综合搜索市场,选择360的技术,只能说明360搜索技术接近主流,但离一流差距尚远。

怎么看搜索质量好不好?查得全不全,准不准,理解你意思的能力,你翻页的次数少不少,停留在搜索页面的时间短不短,结果有没给你惊喜,这些都一定程度可以反映质量。如果某家搜索引擎说质量比别人好,“盲测”可以论证。Bing认为追上了Google,在搞盲测;百度当年也搞盲测,证明自己的搜索质量比Google好。

3、PC搜索产品只是百度的一个子集。360搜索前期思路是百度有啥,360补啥。后期则推出了良医搜索、软件搜索、应用搜索和雷电搜索等差异化频道。还通过即刻与药监局合作接入药品数据,推出搜索赔付服务。不过问题是360有的,百度都有;百度有的360却不一定有。百度有50多个在线服役的产品,360搜索的频道屈指可数。百度直接与药监局合作,同时还推出了无上限的赔付服务。至少我目前还没有看到360搜索有什么可以让我“尖叫”的地方。

4、移动搜索绝对不只是应用搜索。360搜索终于要往移动端转了,因为PC端看不到希望。一方面,想依靠360手机助手+手机卫士的推广获取移动流量,另一方面,则将应用分发能力与移动搜索能力混为一谈。在Native App较基于浏览器的Web App明显占上风的时候,App分发确实是非常重要的入口,百度19亿美元买91无线也能说明。

但应用搜索绝不是移动搜索的全部。移动搜索应该是具备移动互联网特征的。在输入方式上,与手机的语音、摄像头、定位、可穿戴设备的一些能力结合起来。例如语音搜索、视觉搜索、地图搜索、街景搜索。360有啥?在输出结果上也应该是更适合移动设备浏览的结果。例如将PC网页转码为WAP网页、将电话号码转化为一键拨打,360又做了啥?在搜索的内容上,从线上的网页向多元化的内容转变。例如线下商铺、路线、周边的人;在商业模式上也从点击广告向其他类型的移动广告探索。

再看看360雷电手机搜索,有人说这是移动搜索的未来,改变移动搜索格局。笔者实在不敢苟同。如果这都算移动搜索,那也太小看下一代搜索引擎了。技术上,雷电搜索比PC网页搜索简单数倍,因为数据都是结构化的,用户的搜索也不需要复杂的语义理解。产品上看,雷电搜索不过是一个应用市场的聚合。你可以认为它是360手机助手的搜索框变大了,也可以认为它是一个换了壳的豌豆荚。其实,连中国移动应用市场MobileMarket早已具有这些频道,只不过搜索框没雷电大而已。

5、产品技术没有突破,要想靠运营突破,难!360搜索自打上线开始就给我“雷声大雨点小”的感觉。周鸿祎亲自上阵为搜索摇旗呐喊,奇虎也倾注资源大力推进搜索事业。但分析其产品和技术,并没有什么特别的过人之处。唯一的优点可能是360声称的“干净”。

不过,只要是商业互联网公司,都要盈利。360搜索不论最终如何商业化,都绕不开广告这个坎。360搜索商业模式想仿照Google,但没有Google Words和Adsense那么强大的广告系统,也没有吸引第三方网站和企业主的号召力。

齐向东最近强调360搜索广告“左三右八”——结果中3条,右边8条广告。这不过是五十步笑百步。而且现在360广告主有限,投放少,要做到这个并没有难处。对用户来说,好的搜索质量、广告暂时少点但搜索质量一般,如何选择?

再看看360号称的“不做竞价排名”。如果信,你就输了。360搜索的点睛营销平台(e.360.cn),主打的是“智能竞价机制”,其实就是竞价广告。医疗广告呢?360良医的结果为什么会把你带到寻医问药,而不是丁香园?哪些医院才可以获得360所谓的认证?个中奥妙,外人不得而知。

虽然360已经在铺全国的广告代理渠道,并号召代理商做好“3年被不挣钱”,“过雪山草地打硬仗”的准备。其实要赚钱也难。搜索广告卖的是关键词。要赚钱靠两点:1、流量。有流量才能吸引广告主竞购关键字,提高ARPU(每用户消费);2、品牌。品牌可以带来一定的溢价和议价能力。

360搜索要形成具有规模效应的流量或者品牌,可能还真的等到2015年份额达到40%以后——不过前面已经分析,要增长到30%很难,40%比登天还难。尤其是这些份额是从巨头嘴里去掠夺时,更是难上加难,这无异于虎口夺食。

6、要成功必须依靠一颗关键棋子:搜狗。如果买下搜狗,8%的份额,加上自己15%的,总份额超过20%。再用两家浏览器一共近40%的份额,输入法,安全客户端和搜狐门户倒腾倒腾,说不定还真可以鼓捣到30%的份额。但接下来到40%异常艰辛。

因此,搜狗对于360搜索来说,万分重要。没有谁比360更需要搜狗。

最初传言搜狗估值10亿美金,在百度19亿美金收购91无线后,搜狗估计又开始摇摆。如果搜狗估值过高,意味着360要拿自身市值的1/4-1/3去换搜狗,现金流不够,就得拿自身的股权去与搜狐交易。这有些“剔骨疗伤”的悲壮。

360心里比谁都清楚,搜狗纳入怀中后,短期确实可以提高10%的份额,但是,接下来的路依然不好走。不论是份额提升还是商业化。搜狗和360在文化、技术、架构等方面都存在重重整合难点。

这或许是搜狗的命运一直难以揭开的原因。搜狗最后归属很可能与UC一样,不了了之,上市难,卖掉也难。最后巨头入股成为讲故事的道具,或者转型赚热钱。有道、盘古和即刻等搜索小公司纷纷淡出,Google日渐式微,Bing已无存在感,搜索引擎大市场不景气的情况下,搜狗的前景愈发不明朗。

由此观之,360擅长短期战术突破,试错并快速转弯,但搜索引擎并不是依靠战术可以取胜的。搜素引擎需要技术、产品、运营、市场和品牌多方面的沉淀,并非一朝一夕之功。3B大战一年,360搜索依靠渠道获得了可观的份额,但渠道瓶颈让360转型为搜索公司的梦想破灭。在改变策略的时候,360寄希望向移动端转、争取商业化进展。只要重运营轻技术的思路没变,技术或者产品没有突破,想用颠覆式创新的思维去颠覆百度,难!

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2013-08-09

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