3B大战一周年：360颠覆百度，难！

2012年8月21日，360浏览器默认搜索引擎由谷歌正式替换为360综合搜索引擎，3B大战爆发。一年后的今天，360从无到有，以大约15%的份额跻身中国搜索引擎第二的位置。

有人说，奇虎是最懂战略的公司，也是中国最创新的互联网公司。他们知道用户的痛点在哪里，知道如何让产品“一巧破千斤”。比如免费，再比如开机助手。但笔者反而认为360并不擅长长远的战略规划，只擅长短期的战术突破。战略着眼长远发展，深远布局，重规划。战术则是短期目标，快速落地，重执行。

看回奇虎的发展道路，从头到尾，其并不知道自己两三年后要干嘛。从搜索到问答到论坛，最后歪打正着靠着傅盛鼓捣的安全卫士走上康庄大道。壮大后继续误打误撞，网页游戏、智能手机（特供机）、通信IM（3Q大战、Line入华）、搜索引擎甚至最近的随身WIFI。

在商业模式上，奇虎上市前后，其主要收入靠在线广告和网页游戏。但现在支撑奇虎的则变为搜索引擎。尽管搜索引擎商业化刚刚起步，但奇虎却给投资者画了很大的饼。最近360副总裁齐向东接受采访便称：360的目标是每年拿下10%的份额：即2013年达20%，2014年达30%，2015年达40%。

如何实现每年增长10%的目标？好战的360将继续打“三大战役”：第一战，提升用户体验，做出让用户尖叫的产品；第二战，构建360搜索渠道销售体系，完善360搜索商业模式；第三战，发力移动互联网，完善“360手机卫士+360手机助手+360雷电搜索”入口体系。

其实就是PC端继续深耕，探寻商业化模式；移动端做基于助手的应用搜索。不过，这个目标提得太远大，恐怕无法实现。

1、360搜索份额主要是靠渠道。笔者此前已经有过分析，根据Hitwise报告，360搜索80%以上流量来自其浏览器等客户端。最近半年多360搜索份额稳定，浏览器份额稳中有降。PC端提高份额只有依靠进一步提升浏览器的份额。浏览器市场比搜索市场更为复杂，依靠安全卫士推广的360浏览器进一步增长的机会很小。

2、PC搜索技术与百度有差距。搜索引擎是典型的技术驱动产品。360搜索起步晚，短期内追上技术、数据都有雄厚沉淀的百度很难。部分人用个别案例鼓吹360搜索质量超过百度，估计360搜索的工程师也会觉得好笑。百度花高价养着的研发人员十多年不可能啥都没干。有道最近放弃综合搜索市场，选择360的技术，只能说明360搜索技术接近主流，但离一流差距尚远。

怎么看搜索质量好不好？查得全不全，准不准，理解你意思的能力，你翻页的次数少不少，停留在搜索页面的时间短不短，结果有没给你惊喜，这些都一定程度可以反映质量。如果某家搜索引擎说质量比别人好，“盲测”可以论证。Bing认为追上了Google，在搞盲测；百度当年也搞盲测，证明自己的搜索质量比Google好。

3、PC搜索产品只是百度的一个子集。360搜索前期思路是百度有啥，360补啥。后期则推出了良医搜索、软件搜索、应用搜索和雷电搜索等差异化频道。还通过即刻与药监局合作接入药品数据，推出搜索赔付服务。不过问题是360有的，百度都有；百度有的360却不一定有。百度有50多个在线服役的产品，360搜索的频道屈指可数。百度直接与药监局合作，同时还推出了无上限的赔付服务。至少我目前还没有看到360搜索有什么可以让我“尖叫”的地方。

4、移动搜索绝对不只是应用搜索。360搜索终于要往移动端转了，因为PC端看不到希望。一方面，想依靠360手机助手+手机卫士的推广获取移动流量，另一方面，则将应用分发能力与移动搜索能力混为一谈。在Native App较基于浏览器的Web App明显占上风的时候，App分发确实是非常重要的入口，百度19亿美元买91无线也能说明。

但应用搜索绝不是移动搜索的全部。移动搜索应该是具备移动互联网特征的。在输入方式上，与手机的语音、摄像头、定位、可穿戴设备的一些能力结合起来。例如语音搜索、视觉搜索、地图搜索、街景搜索。360有啥？在输出结果上也应该是更适合移动设备浏览的结果。例如将PC网页转码为WAP网页、将电话号码转化为一键拨打，360又做了啥？在搜索的内容上，从线上的网页向多元化的内容转变。例如线下商铺、路线、周边的人；在商业模式上也从点击广告向其他类型的移动广告探索。

再看看360雷电手机搜索，有人说这是移动搜索的未来，改变移动搜索格局。笔者实在不敢苟同。如果这都算移动搜索，那也太小看下一代搜索引擎了。技术上，雷电搜索比PC网页搜索简单数倍，因为数据都是结构化的，用户的搜索也不需要复杂的语义理解。产品上看，雷电搜索不过是一个应用市场的聚合。你可以认为它是360手机助手的搜索框变大了，也可以认为它是一个换了壳的豌豆荚。其实，连中国移动应用市场MobileMarket早已具有这些频道，只不过搜索框没雷电大而已。

5、产品技术没有突破，要想靠运营突破，难！360搜索自打上线开始就给我“雷声大雨点小”的感觉。周鸿祎亲自上阵为搜索摇旗呐喊，奇虎也倾注资源大力推进搜索事业。但分析其产品和技术，并没有什么特别的过人之处。唯一的优点可能是360声称的“干净”。

不过，只要是商业互联网公司，都要盈利。360搜索不论最终如何商业化，都绕不开广告这个坎。360搜索商业模式想仿照Google，但没有Google Words和Adsense那么强大的广告系统，也没有吸引第三方网站和企业主的号召力。

齐向东最近强调360搜索广告“左三右八”——结果中3条，右边8条广告。这不过是五十步笑百步。而且现在360广告主有限，投放少，要做到这个并没有难处。对用户来说，好的搜索质量、广告暂时少点但搜索质量一般，如何选择？

再看看360号称的“不做竞价排名”。如果信，你就输了。360搜索的点睛营销平台(e.360.cn)，主打的是“智能竞价机制”，其实就是竞价广告。医疗广告呢？360良医的结果为什么会把你带到寻医问药，而不是丁香园？哪些医院才可以获得360所谓的认证？个中奥妙，外人不得而知。

虽然360已经在铺全国的广告代理渠道，并号召代理商做好“3年被不挣钱”，“过雪山草地打硬仗”的准备。其实要赚钱也难。搜索广告卖的是关键词。要赚钱靠两点：1、流量。有流量才能吸引广告主竞购关键字，提高ARPU（每用户消费）；2、品牌。品牌可以带来一定的溢价和议价能力。

360搜索要形成具有规模效应的流量或者品牌，可能还真的等到2015年份额达到40%以后——不过前面已经分析，要增长到30%很难，40%比登天还难。尤其是这些份额是从巨头嘴里去掠夺时，更是难上加难，这无异于虎口夺食。

6、要成功必须依靠一颗关键棋子：搜狗。如果买下搜狗，8%的份额，加上自己15%的，总份额超过20%。再用两家浏览器一共近40%的份额，输入法，安全客户端和搜狐门户倒腾倒腾，说不定还真可以鼓捣到30%的份额。但接下来到40%异常艰辛。

因此，搜狗对于360搜索来说，万分重要。没有谁比360更需要搜狗。

最初传言搜狗估值10亿美金，在百度19亿美金收购91无线后，搜狗估计又开始摇摆。如果搜狗估值过高，意味着360要拿自身市值的1/4-1/3去换搜狗，现金流不够，就得拿自身的股权去与搜狐交易。这有些“剔骨疗伤”的悲壮。

360心里比谁都清楚，搜狗纳入怀中后，短期确实可以提高10%的份额，但是，接下来的路依然不好走。不论是份额提升还是商业化。搜狗和360在文化、技术、架构等方面都存在重重整合难点。

这或许是搜狗的命运一直难以揭开的原因。搜狗最后归属很可能与UC一样，不了了之，上市难，卖掉也难。最后巨头入股成为讲故事的道具，或者转型赚热钱。有道、盘古和即刻等搜索小公司纷纷淡出，Google日渐式微，Bing已无存在感，搜索引擎大市场不景气的情况下，搜狗的前景愈发不明朗。

由此观之，360擅长短期战术突破，试错并快速转弯，但搜索引擎并不是依靠战术可以取胜的。搜素引擎需要技术、产品、运营、市场和品牌多方面的沉淀，并非一朝一夕之功。3B大战一年，360搜索依靠渠道获得了可观的份额，但渠道瓶颈让360转型为搜索公司的梦想破灭。在改变策略的时候，360寄希望向移动端转、争取商业化进展。只要重运营轻技术的思路没变，技术或者产品没有突破，想用颠覆式创新的思维去颠覆百度，难！