格局已定 360搜索难有新搞头

流量分析公司Hitwise 7月31日发布了国内搜索引擎的最新报告。报告透露了几个关键点：1. 百度与360搜索进一步蚕食其他搜索引擎份额，点击份额分别为73.0%和15.5%；2. 360搜索仍以流量自有导航及浏览器导航为主，82%的搜索点击来自于其导航和浏览器产品。

在搜狗最终命运呼之欲出的最后关头，Hitwise本次报告的数字正好可以揭示一些背后的玄机。从报告看，可以看到以下几点：

一、360搜索点击市场份额接近天花板。

2012年8月，360搜索推出后，通过将旗下浏览器网址导航搜索切换为360搜索，短短几天便攫得10%的市场。在春节过后，360搜索份额突破15%。维持近半年后，达到15.5%。从0-10%用了一周，10%-15%用了半年，而15%到15.5%又用了近半年。可以看到，360搜索在急剧增长后，经过1年的缓冲增长已经变得缓慢，接近天花板。

周鸿祎去年底在接受雪球财经的采访时曾表示，360 搜索合理的份额是 15% 到 20%。这个数字是基于360旗下浏览器在国内占有25%市场份额而得出的。要让这25%的市场变为搜索的市场，需要使其浏览器用户都是搜索引擎用户，都是网址导航用户，都使用网址导航默认的360搜索，并且搜索量也能达到平均值。浏览器用户到搜索引擎用户转化率相对稳定，因此要这四个条件达成，是不切实际的。

要想提高浏览器用户的搜索转化率，涉及到用户习惯培养。并非一朝一夕之功。360近半年在这方面并无明显成效。因此第二种方式便是提高浏览器的市场占有率，或者通过合作的方式去其他地方导入流量。

但是360浏览器已遇到了增长瓶颈。根据CNZZ的数据，在2012年1月360两款浏览器使用率达到顶峰，约为27.99%，接下来一年多稳中有降，6月使用率约为25.44%。想方设法提升浏览器份额，或许是世界之窗浏览器在潜伏一年多后的复出动机。通过提升浏览器份额，进而提升搜索份额，是360目前的一大市场拓展思路。得出此结论，是因为360搜索对渠道的极度依赖。

二360搜索急需摆脱过度依赖浏览器+网址导航的困境。

Hitwise报告显示，360搜索的点击，82%来自于自有渠道，即浏览器和网址导航。18%流量来自自有品牌。所谓自有品牌，指用户通过访问so.com（sou.com/cn）网址并搜索的流量。访问这些网址的形式有直接在浏览器地址栏输入、收藏夹或者设为主页，也有合作渠道带来的流量，目前这部分可以忽略。

“记住百度网址，可以用它测试网络是否连着的”，大量用户已经将百度的网址熟记于心，习惯性地在地址栏输入百度的网址（baidu.com）。记忆网址甚至将网址设为主页，体现了网站的品牌认知度。与其他网站不同，域名对搜索引擎至关重要。普通网站可以输入名称去搜索引擎寻找网址入口，但搜索引擎本身就是入口。用户要么是浏览器或网址导航植入，要么是直接输入网址。这也是为什么360花费超过100万从国外购买so.com域名的原因。

尽管域名很短，看上去不错，但并未如百度的（baidu.com）深入人心。直接通过输入so.com或者将其设置为主页的用户少之又少，所带来的流量不足3%，不及腾讯搜搜。这意味着，360必须想办法提升自有搜索品牌的认知度。否则将形成对自有渠道即浏览器的过渡依赖。而后者已经到了增长的天花板。

360副总裁曾经提出360搜索在接下来要以10%的年增长率增长，2015年达到40%的份额，现在看来这个目标显得太过远大，不切实际。除非360能脱离对浏览器的依赖现状。可以看到360搜索近期正在加强自己的品牌宣传。例如360微博群营销、植入搜狐《屌丝男士》做广告等。当然，品牌的背后是品质。因此，360提升品牌认知除了练外功，更需要练内功。360还需要做很多事情，来完善搜索产品群，改进技术，提升搜索质量和体验。

有媒体曾经指出，360在自有浏览器可以“为所欲为”，在浏览器之外却显得“无计可施”。事实并非如此，360搜索除了提升品牌认知度、提升浏览器装机量外，还有一个杀手锏暂未使出。即流量联盟，百度联盟、Google Adsense、淘宝客便是可以让第三方网站可以展示搜索引擎广告的广告联盟，让搜索广告跳出搜索结果页，渗透到互联网其他网站。不过流量联盟难点不在于技术，而在于有足够的号召力拉拢广告商。有变现能力，才能吸引第三方网站挂上自己的联盟广告。

三、360搜索流量货币化正在加快脚步，但前景并不明朗

360综合搜索在去年底便启动了商业化。先后接入Google广告系统，推出自有的点晴营销平台。并在全国招募广告代理商和广告商。其广告投放方式分为“品牌直达”、“搜索推广”和“猜你喜欢”三种产品。其中“搜索推广”即业内常说的“竞价排名”，百度因此饱受诟病。目前360搜索关键词广告单价极低，因为广告主少，参与竞价的少。不过细心的用户依然会发现360搜索结果页广告正在变得多起来。既有结果列表中的推广，也有右侧的展示广告。

艾瑞咨询最新发布的2013年Q2中国搜索引擎市场报告显示，今年2季度，360综合搜索市场份额为0.8%。点击市场份额与市场份额的区别为，前者代表流量份额，后者代表将流量转变成现金的能力。可见，360搜索商业化并未取得预期效果。

这与360搜索品牌认知度有关系。尽管代理商无法忽视15.5%的市场份额积极介入，但是广告主在初期持观望态度的居多。代理商需要去拓展他们，360也需要向他们证明自己确实可以带来一些流量。商业化的诉求，也让360搜索需要提高其在广告商中的品牌认知度。

但是即便360搜索品牌深入人心，在15.5%的市场份额时，仍然难以提高用户ARPU值（平均每用户收入）。

此前李开复指出360搜索在2013年仅仅依靠与Google Adsense合作便可获得约9800万美元的收入，国信证券研究员邱琳则认为“360搜索在2013年的最乐观收入预计可达到3亿美元，考虑到其在2013年上半年仍处于产品打磨阶段，这是一个线性上升的过程，因此搜索全年可为360贡献1-1.5亿美元的收入。”，她主要依据是百度的2012年的收入达35亿美元、360流量有望达百度1/4，360关键词单价可达百度1/3，35*1/4*1/3约为3亿美元。

问题是，即便360可以占据百度1/4的流量份额，但关键词单价离邱琳指出的百度1/3距离尚远——百度有品牌溢价，也有更多的广告主参与竞拍。另外，别忘了360搜索能卖出的关键词只是百度能卖出关键词的一个子集,这也是由用户份额和广告主两边综合决定的。搜索引擎是长尾市场，也是一个赢家通吃的市场。搜搜4%，搜狗7%，经过多年磨合后货币化尚且吃力，360搜索的15%并无质的变化，会遇到搜搜和搜狗面临的货币化困境。

360搜索流量增长遇到天花板，短期内又无法摆脱过渡依赖浏览困境，而商业化步伐太慢前景不明朗的情况下，搜狗对360来说，无异于雪中送炭。360搜索如何破？只能静待搜狗与360的结局揭晓时刻的到来了。