爱奇艺号上线!视频网站想吃“新内容”的螃蟹能成功吗?

12月20日,爱奇艺合伙人大会在北京举办,爱奇艺宣布升级PGC合伙人计划,并将联合IDG资本、中国文化产业基金、经纬投资三大著名投资机构,成立创投金额达10亿的合伙人创投联盟,从源头不断加码优质原创内容的孵化力度。在最新的PGC合伙人计划中,爱奇艺宣布推出“爱奇艺号”,这种玩法在行业里并非第一家,不过,在视频网站中尚属首次,在“XX号”满天飞的新内容时代,爱奇艺此举是跟风借势还是为了迎合新内容时代?

新内容时代视频平台需要升级

在微信公众平台面世之后,“XX号”逐步成为移动互联网的主流内容形式。据不完全统计,眼下已正式上线的“XX号”有微信公众号、QQ公众号、头条号,企鹅号,一点号、百家号,淘宝头条号,UC号,凤凰号,网易号,搜狐号,新浪号,搜狐号,京东号,天涯号,全景号,千牛号,360北京时间号、阿里千牛号、支付宝生活号、Wi-Fi万能钥匙号、迅雷公众号。

爱奇艺高级副总裁耿聃皓宣布,2016年,原创内容已彻底爆发,爱奇艺平台合作伙伴的数量从2293家快速增长到了8700家,增长近三倍,合作栏目达到4万档,就是说,PGC模式本身就已在爆发,爱奇艺为什么还要推出“爱奇艺号”?是为了跟风借势吗?

答案是否定的。正如我之前一篇文章的总结:“XX号”成为移动互联网风景线所透露的本质是新内容时代的来临:PGC是相对古老的模式,然而今天内容的生产、分发、消费和变现都已发生剧烈变化,这与过往的PGC有所不同,甚至可以说“新内容”彻底颠覆了过去基于URL的WEB内容体系,搜索引擎有挑战,BBS有挑战,一切内容类网站和App都有挑战,视频网站亦不例外。

爱奇艺升级PGC合伙人计划的目的,就是迎接新内容时代。爱奇艺号与i频道最大不同是,用耿聃皓的话说是“更有效地连接内容与用户”。在我看来,其核心不同在于:降低内容生产门槛的同时,增强内容生产者的自定义分发权限,通过去中心化,进一步提升分发效率。通过这些方式,将爱奇艺的内容消费者(2000万会员、2亿+用户)和内容生产者(8700家合伙人)资源盘活。

共享式创作将是视频行业的大势所趋

新内容时代的核心特征在于“共享式创作”,不论是今日头条这类内容平台,还是爱奇艺号的理念,都与出行行业的共享经济模式如出一辙:去中心化的生产和供给,实时高效、自动精准的供需连接。

以爱奇艺号为例,i频道之前的发布后台面向更专业的内容生产者,相对于微信号等平台来说,需要填写较多资料信息,同时,发布之后视频如何分发是“黑盒子”,生产者能做的事情不多。有了爱奇艺号之后,视频内容上传更简单,同时信息流形式出现在爱奇艺用户包括会员的信息流中,结合个性化推荐技术,形成类似于微信公众号、今日头条号的“去中心化分发机制”。

相对于i频道,爱奇艺号给了内容生产者对内容消费形式和变现方式更大的自定义权限,“内容生产者可自定义内容是做点播还是做直播,是单点付费还是包月付费,其实这种形式都是多种多样的,取决于我们的合作伙伴自己去定义。”这也意味着,付费内容模式又增加了一个重量级玩家,爱奇艺通过给予创作者自定义权限,让生产者更好地卖内容。

简而言之,爱奇艺号相对于过去的视频PGC平台,更具共享式创作的理念,中心化更弱,内容创作者在分发、变现上的自定义能力更强。图文自媒体平台2016年的强势崛起证明,共享式创作更能激发内容创作者的创作意愿、粉丝经营意愿、互动意愿。

在爱奇艺号推出之前,爱奇艺2016年已给合作伙伴分账5.4亿,超出去年底设立的年度目标,可见第三方内容生态在2016年的高速发展,爱奇艺升级PGC计划是为迎合这样的趋势,爱奇艺号将会吸引更多优质内容创作者进入平台,生产更优质内容,获得更多商业回报,进一步又吸引更多用户花更多时间进行消费,甚至吸引更多用户加入付费大军为优质爱奇艺号内容花钱。显然,这是一个正循环。

共享式创作将是内容产业的未来,不论是图文还是视频,爱奇艺只是开了个头,视频网站上线“XX号”将会是必然。

视频平台做图文思路前瞻但难度大

究其本质,这是一个拥有独立App的个性化内容平台,爱奇艺宣称爱奇艺号要让爱奇艺从“视频”进入“图文”领域,形成补充。同时,爱奇艺号也将采取原创补贴和广告分成模式,以吸引图文自媒体加入。当然,视频内容也将会传播,进而在原来贴片的广告模式和联合招商的模式之外,增加信息流广告的分账模式。

此类产品最大的特征在于基于个性化推荐技术实现信息流式内容消费,简单地说,头条都是用来“刷”的,因此,看到爱奇艺的这个产品,我觉得爱奇艺思路还是很有前瞻性的。一方面,图文媒体做视频的有,比如腾讯、搜狐均是从图文类门户进入视频业的,但视频平台做图文的爱奇艺是第一个;另一方面,视频网站做个性化内容平台,爱奇艺也是第一个,之前视频网站都是基于频道、栏目的,比如电影、电视机、纪录片等等,爱奇艺的内容组织与分发与过去完全不同。

爱奇艺为什么要做爱奇艺号?在我看来主要有这些目的:

1、在爱奇艺原有分发矩阵之外,增加一个分发入口。

根据艾瑞数据显示,爱奇艺App日活用户已超过1.4亿,接下来的重点是让用户花更多时间消费、更多用户成为付费会员。在新用户拓展上,要么拓展智能电视这样的新终端,要么采取做新App如直播、二次元之类的方式,如果说爱奇艺满足顶部内容消费,那么爱奇艺号就更适合满足长尾内容消费,基于个性化技术的信息流相对于传统栏目式内容组织,可以大幅增加用户的内容消费程度,凝聚更多注意力。

2、拥有内容消费者与生产者之后,增加内容形态是必然。

比如今日头条最初做图文之后有了视频、问答,视频网站虽然没有这么玩过,但视频网站的用户同样需要图文消费,图文内容生产比视频低,生产端不是问题。说白了,这是一个多媒体混合时代,读者不会去区分内容的形式,随时随地消费任何形式的内容,前提是有需求。爱奇艺号可以扩大内容边界,吸引更多不同类型的内容生产者,吸引更多消费者的更多注意力,在“注意力就是黄金”的移动互联网,这是每个互联网平台梦寐以求的。

3、爱奇艺强化IP意味着需要更多内容形式来释放IP价值。

爱奇艺一直很强调IP,爱奇艺首席内容官王晓晖表示,爱奇艺已成为行业中最大的爆款IP孵化工厂,在文学、动漫、游戏、电商等领域均取得重大进展,比如去年《花千骨》整个电视剧热播的时候,爱奇艺《花千骨》的游戏流水首月就突破1.5亿。在PGC合伙人计划中,不论是成立创投联盟,还是在成都成立合伙人孵化基地,都表明爱奇艺正在强化IP布局,而通过爱奇艺涉足图文内容,等于给IP提供多一个衍伸内容平台,同时,耿聃皓透露,爱奇艺2015年的影视作IP源头,来源于文学的影视作品大概应该占50%左右,还有20%几是来源于漫画,还有一些是来源于话剧、歌曲等其他IP的来源,可以看到IP的源头依然是图文,我想爱奇艺号也有可能诞生一些IP。

不过,视频网站做图文眼下还没有成功的案例,爱奇艺此举很大胆,但难度也不小。

一是眼下图文内容平台竞争已经很激烈;二是爱奇艺已有视频标签,改变在用户和生产者心目中的形象还需要时间,且难度不小。或许爱奇艺可以先从娱乐这类与视频更强相关的图文内容出发,并实现与视频平台的互联互通。

新内容时代,用户花越来越长的时间在手机上消费内容,信息流广告、内容付费和IP孵化等变现模式日益丰富,可以说是内容的黄金时代。不过,新的内容生产、分发和消费模式意味着挑战。从爱奇艺升级PGC计划来看,视频网站面临新内容模式的挑战已开始行动起来,拥抱共享式创作、个性化分发和多媒体混合的潮流。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2016-12-24

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