微信为什么没参加AR红包大战?原因竟然是……

互联网行业2016年不缺黑天鹅事件,但同样也不缺乏黑马产品。作为年度最热领域之一的AR(增强现实),就连续出现黑马产品。支付宝在12月21日推出“AR实景红包”一夜爆红,看上要想要在今年春节期间打一个翻身仗。其实早在11月初QQ在对外招商时宣布将采用AR红包玩法,没想到被支付宝截胡。就在支付宝也公布玩法后两天,腾讯QQ官方正式公布“QQ LBS+AR红包,一月见”的消息,尽管此时微信还没有任何声音出现,不过,今年春节红包大战的重点应该是AR红包莫属了。

AR红包是支付宝的翻身仗?

为什么支付宝要做AR实景红包?原因很简单:支付宝想要突破腾讯的社交圈,AR成为支付宝的最后一个机会。

过去几年,支付宝在移动端一直被微信支付压着打,至少在线下支付上,腾讯已迎头赶上,在出行、零售、生活服务诸多领域的覆盖率不输支付宝钱包。总之,腾讯移动支付业务做起来了,而核心能力是社交。

由于微信和QQ等腾讯社交平台,均可直接阻碍住支付宝所策划的一切基于链接分享的营销策划,因此,支付宝想要去腾讯社交体系中反挖用户和攫取流量并不容易。支付宝先是努力让自己成为“微信”,为了社交化一直很拼,不论是模仿微信界面,还是去年春节的集五福,以及今年的“白领日记”,都体现出支付宝的社交之心不死却举步维艰的事实——不过,这些社交化动作大都铩羽而归甚至遭用户吐槽。

从AR红包的思路来看,支付宝钱包正在换一种新的思路来突破腾讯的关系链重围:基于图片的口令红包对用户来说使用门槛过高、趣味性不比微信红包强,但基于图片的AR红包基于用户熟悉的“扫一扫”功能,以及结合位置社交,对用户来说就有很强的吸引力。

众所周知,支付宝AR红包借鉴了今年AR领域另一只黑马即游戏App《PokemonGo》,这是2016年的现象级手游,全球风靡,9月任天堂高管在苹果发布会上宣布,《Pokemon Go》下载量已超过5亿次。支付宝的AR红包,与《PokemonGo》都有两个关键元素:实景和位置,游戏化的设计,趣味性的玩法,易上手的规则,火起来不会让人意外。现在,支付宝的AR红包已经呈现刷屏趋势,微信则没有任何动作,或许微信并没有将重心放在AR上,而腾讯反击支付宝AR红包的第一张牌可能是QQ。

腾讯如何狙击支付宝AR红包?

我曾提出过一个观点:在微信红包被发明之前,春节均是互联网的淡季,到了春晚开始,人们就把注意力移动到春晚、麻将桌和饭局上了,互联网流量迎来全年低谷。

2014年开始微信红包横空出世上演“珍珠港偷袭”,马云调集阿里员工终止春节假期回公司加班狙击,然而未能奏效。微信红包一骑绝尘,2015年,QQ也加入了春节红包战局,联合微信共同“围剿”支付宝。2016年腾讯与阿里均耗巨资拿下重点电视台再战红包。2017年春节,支付宝提前一个月打出了AR牌并且苗头很好,腾讯自然会严阵以待,重点狙击支付宝AR红包,可以预见,2017年红包两马战将更激烈,并且AR将会是新的主题。

对于腾讯来说,最有效的办法是研发更强的屏蔽技术来封杀支付宝的AR红包,比如基于图像识别技术,直接不让包含有“支付宝红包”的图片显示,但眼下的图片技术要做到这一点也还些难。

腾讯还可以直接让微信跟进“AR红包”,微信可能会跟进并且采取“微创新”策略进行优化,基于社交基础将体验做得更好,并更大程度地引爆AR红包概念,腾讯会不会这么做?今天距离春节还有1个多月,因此还有很多事情可能会发生,留给腾讯的时间还有很多,支付宝这次出牌可能早了点。不过,从另一个角度来看,微信是腾讯的核心级移动产品,在改版上一直比较谨慎,加入AR技术这样的探索性玩法,可能性有,但不是很大。

腾讯还有一个后手是手机QQ。事实上,这个一直因为微信光环过亮而被行业人士关注多少的腾讯核心产品,已在AR红包上行动起来。早在11月1日,QQ红包招商海报就显示,今年QQ红包将采取“LBS+AR”的玩法,但是QQ红包可能会更强调商家端来发红包,而不是点对点发红包。通过招募商家来“藏红包”这类手段,让用户在游戏化过程中去寻找并获取商家的红包和代金券,通过此举帮助商家展示品牌、线上引流,实现促销目的,不久之后,在某个促销日你可能会看到一堆人去商场找红包。

AR红包会让AR营销在2017年爆发吗?

任何新技术要普及,必须要巨头的推动,尤其是借助于“大战”的推送,比如红包大战就让红包成为移动互联网营销基础工具,今年阿里和腾讯的AR红包大战,对于AR技术的成熟和应用同样会有深远的推送作用——短期内看不到,两三年回头看就很明显,就像今天我们回头看红包大战之于营销和支付一样。

相对于作为移动互联网补充的VR技术而言,AR是最有可能取代智能手机的下一代终端技术,它不是给你一个虚拟的数字空间,而是让现实世界与在线网络无缝衔接起来,让你把整个世界装进口袋,进而可被用在教育、生产、工作、营销、娱乐、社交各个今天互联网正在“+”的各行各业,因此对互联网的改变可能是颠覆性的。

事实上,科技大佬们也很重视AR技术,扎克伯格认为“虚拟现实和增强现实将在5到10年内成长为最为强大的社交平台。”马化腾在10月则说过:“我觉得AR是一个非常好的有未来成长性的新终端。”,马云在云栖大会提出“五新”中的新技术就包括“AR”技术,阿里还投资了MagicLeap这一号称使用比AR更先进的MR技术的新设备公司(可能是骗子)。

2016年《Pokemon Go》以及其模仿者的火爆,以及AR红包大战的推波助澜,会让更多用户接受基于智能手机的AR使用,比如去特定地方扫一扫,这会吸引更多AR开发者入场。在游戏之后,下一个普及的点很可能是AR营销。

QQ和支付宝的AR红包本质上是春节营销。今年奥运会期间QQ利用AR技术玩起了线上火炬的传递活动,成为腾讯奥运营销的一个亮点。双11期间天猫的“AR找狂欢猫”的活动同样是一种AR营销。今年8月百度则推出了DuSee AR互动平台,与伊利、奔驰和欧莱雅等进行合作尝试,比如用户扫一扫伊利牛奶盒封面,就能查看牛奶信息、在线参观牧场、报名参加活动,这是一种典型的AR营销。

之所以营销会成为AR的下一个爆发点,在于它是“二维码”的升级版:它可以将线上与线下通过LBS技术和图像实景技术无缝打通,这意味着两点:

一是线下注意力可以导入到线上,比如在广告牌、包装盒之类的线下物品上导入注意力;

二是线上注意力可以导入到线下,比如QQ AR商家红包吸引人群到商场找红包之后消费购物,将线上注意力转化为线下人流量,一直是商家们梦寐以求的事情,这也契合了线上线下无缝结合的“新零售”趋势。

所以,AR技术最核心的能力是填平线上与线下的鸿沟,增强现实的结局就是一切皆线上、一切皆现实,显然,AR在改变营销之后,还会更加彻底地改变零售、教育、社交等更多现实行业。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2016-12-26

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