透过QQ和美的合作,看line与QQ在IP价值挖掘上如何和而不同?

1月5日,腾讯QQ与美的集团宣布达成战略合作,双方将在IP和社交关系链两个方面展开合作,推出基于QQ family IP形象和QQ物联技术的智能家电产品,第一批产品包括智能冰箱、洗衣机、儿童空调等类目,这些家电除了外观会融入QQ family的IP形象之外,还会接入QQ物联技术提供智能化体验,通过与QQ社交关系链打通则实现了基于互联网的家电操控、消息通知、语音对讲等智能功能。看到这个消息后,联想到最近一段时间看到的一些产品,我认为2017年可能会是社交型IP深挖的大年。

腾讯QQ与美的集团达成战略合作

为什么家电巨头需要QQ这个IP?

美的作为家电行业的“老大哥”,在传统家电行业有着丰富的经验。但在互联网时代它正在迎来一系列问题:如何迎接智能家电的潮流?如何让产品更满足消费升级需求?如何让品牌抓住年轻用户?如何进行个性化C2B定制?如何更适应互联网的话语体系?不只是美的,格力、TCL这些老牌家电巨头都有类似挑战。美的选择接受小米投资,TCL选择接受乐视投资,格力董明珠自己做起了网红,是它们的应对之策。这一次美的选择与QQ合作,同样是为了回答上述问题。

美的家电接入QQ family将从形象上变得跟过往不一样,QQ在年轻化用户中知名度高,是具有互联网特性的新生代品牌,能够改变美的产品的固有形象。通过给产品赋予文化特性和社交属性,冷冰冰的家电将变得更加温暖、满足用户的个性化需求,而智能化的设计则让家电产品的使用操控变得更有趣,迎合年轻化用户群体的消费观。

美的家电与QQ物联、腾讯社交关系链深度合作,则可在产品上实现互联互通,以及更互联网的体验,比如用户可直接通过手机QQ与洗衣机等家电交互,这迎合了家电的智能化趋势。而QQ所提供的大数据,则能够帮助美的更好地分析用户,面向不同用户群提供定制化产品,改变过去基于问卷调查和人员经验的产品规划模式,以大数据分析为指导,以最佳用户体验为目标,定制出更满足用户个性化需求的智能家电。

总之,美的家电与QQfamily的合作,解了许多“燃眉之急”。鉴于许多传统品牌都有这些“急”,因此QQ与美的的合作应该只是开始,更多传统品牌会选择与互联网IP尤其是社交IP合作。

社交IP定制正在成为一种互联网现象

QQ已有18年发展历史,企鹅形象以及聊天表情包深入人心。在与美的战略合作之前,QQ和卡西欧推出联名手表、与鹿晗合作推出QQ X LUHAN联名公仔以及与故宫合作,在IP定制上的频繁动作。不论是QQ对IP挖掘的加速,还是近日爆红的豆瓣、果壳和故宫日历,以及大受欢迎的Line主题店,均表明: IP授权正在成为2017年的一个趋势。

2016年,互联网大佬对“下半场”到来,人口红利结束已达成共识。对于互联网产品来说,获取新用户已变得越来越难,基于存量用户深挖产品和品牌价值就变得至关重要,内容化是一个思路,IP化则是另一个思路,做周边、卖表情、玩定制,都是IP化。

IP化的本质是基于品牌沉淀和用户认知的文化输出,用户对此消费不再只是因为功能上的刚需,更多是精神上的认同感。换句话说,用户为IP买单其实是精神消费大于物质消费,或者两者兼而有之。从内容文娱产业崛起来看,中国用户对精神消费需求日盛,尤其是没有经历过物质短缺时代的年轻人,更重视马斯洛金字塔的顶端需求,他们为音乐付费、购买视频网站会员,为优质IP掏钱。

社交App作为用户打开频率最高、使用时间最长的App,更容易与用户建立精神上的联系,形成情感上的影响,因此社交IP就跟内容IP一样,具有挖掘价值,美的选择与QQ合作的部分原因就是瞄准QQfamily这一社交型 IP的深入人心和受众之广,希望给传统品牌注入新活力,赢得年轻化用户。

QQ与Line在IP化上的相同与不同

社交平台IP化的探索者,并不只有QQ,国内外都有类似趋势。

Line在IP探索上就有许多尝试。2015年,付费表情包给它带来了24%的收入,约合18亿元,这被许多人津津乐道。

在IP探索上,QQ与Line有许多相同之处。

  • 它们都是基于海量用户使用而形成的IP,而不是像迪斯尼这样基于明星内容而形成的IP。
  • 它们都是面向崇尚个性与精神消费的年轻人,尤其是少女,因此IP形象都萌宠化。
  • 它们都注重IP家族的塑造,而不只是单个IP,Line Friends最初有大叔、可妮兔、馒头人、布朗熊、詹姆斯、莎利、杰茜卡等七个角色,之后还引入了布朗熊的妹妹——丘可CHOCO。而QQ在2014年就引入了babyQ、多福、奥斯卡、安子和卡纳形象形成QQfamily IP组合。
  • 它们都有基于形象授权的周边产品定制,QQ最知名的是公仔还有儿童玩具,Line的定制产品则涉及到手机壳、优衣库、施华洛世奇、马克杯诸多产品。

QQ与Line的IP化之路也有许多不同。

1、QQ率先提出社交型IP,更侧重泛娱乐,Line则将主要发力点着重于周边。

QQ1999年就已上线,而Line 2011年才正式上线。在IP化探索上,QQ开展得更早,最初它更重视泛娱乐内容。追根溯源,我们可以认为QQ游戏、QQ音乐、QQ动漫诸多泛娱乐产品,均是QQ IP化的产物,QQ游戏中还有类似于QQ桌球这样的内容,均与QQ这个IP有密切的联系,尤其是关系链层面。2014年,QQ基于自身产品和QQ世界观,引入babyQ、多福、奥斯卡、安子和卡纳五位小伙伴组成QQfamily,正式开启了对社交型IP的探索之路,Line入局时间更晚,更重视周边产品扩展,比如Line 付费贴纸、Line friends周边以及线下店,着力点和QQ不同。

2、QQfamily侧重于深度IP合作,而Line更强调形象本身。

从与美的合作可以看出,QQfamily并不只是将几个卡通角色开放授权给第三方产品来改变外观,而是将QQ在数据、技术和内容同时开放给第三方,比如美的QQ家电接入QQ物联实现互联互通,QQ将大数据开放给美的进行C2B定制,语音盒则可直接分享QQ音乐、企鹅FM的内容。

腾讯QQ希望通过QQfamily将QQ品牌知名度、社交关系链、互联网技术和自有内容生态一起开放给第三方,实现QQ inside。Line更侧重于“表面”上的授权,让Line Friends的卡通形象出现在T恤、手机壳甚至美食中,与传统IP巨头如迪士尼的做法更像一些,为了让Line Friends形象深入人心,Line还投入巨资将形象搬到互联网,甚至打造《LINE Town》系列动画。

Line Friends家族

3、QQfamily目的是打造生态,而Line Friends则是为了变现。

Line将IP当成主要收入来源,不论是表情贴纸还是周边产品,都赚得钵满盆满。“圈死忠粉的钱”,是迪斯尼等传统文化IP的核心目的。QQfamily的目的更多是强化QQ的品牌和丰富腾讯的生态。QQfamily合作模式包括形象授权、核心科技、流量支持、内容合作、社交关系,通过这些模式吸引不同行业的品牌加入QQfamily,满足大家差异化的诉求,这很容易联系到互联网巨头的开放生态故事,去年马化腾曾表示“感谢3Q大战,让腾讯变得更开放”,做开放生态是腾讯的重点,QQfamily是实现这么目标的策略,变现反是其次要目的。

4、QQ family更重视开放渠道,Line Friends更重视自主渠道。

Line Friends已登陆多个城市包括中国的广州、南京、上海等地,并且受到欢迎,这些主题店售卖Line主题的产品,但QQ更重视与不同品牌和渠道合作,比如今年11月QQ与全球最大的玩具公司“美泰”合作,共同推出基于QQfamily IP的玩具,但销售渠道则是美泰的为主,再比如与美的的合作,同样是重视美的的线下渠道能力,而Line则采取自建渠道模式,主题更明朗,但扩张速度更慢,通过开放渠道战略,QQ用户比Line用户更有几率接触到对应的IP产品。

QQ IP探索还能玩出哪些花样来?

IP不是新鲜事物,迪斯尼们早已玩出花来了。不过,互联网进入精神和内容消费时代之后,IP产业正在变得更加繁荣,巨头们在打造或连接更多优质IP,俘获用户的注意力和金钱。QQ则基于自身社交平台,衍生出社交型IP这一新IP形式,QQfamily动作越来越频繁,它接下来的可能发力方向是什么?

1、打造更多自制、联名IP周边产品。不只是在玩具、公仔层面,而是涉足到日用品百货等方方面面,这一次与美的合作是进入家电领域的开始,之后会不会进入饰品、服饰、家居等领域?我想可能性是很大的。

2、强化渠道建设,尤其是QQfamily主题店建设。与第三方渠道合作难以主题化,QQfamily可能会采取自建或授权方式加强线下渠道建设,尤其是在线上渠道上,QQ可与京东合作,推出类似于QQ Store这样的主题店(现在有QQfamily旗舰店,品类较少)。

3、在内容上发力,强化QQfamily角色形象。腾讯之前曾宣布,2017年QQ将会推出以QQfamily为主角的近百部漫画和多季动画,还计划与腾讯影业合作推出QQfamily大电影。通过QQ family 的内容化,丰富世界观和故事背景,让角色更丰富、丰满。

与此同时,QQ还会保留“基于IP深度合作做开放生态”的特色道路,并且走得更远,最终形成IP开放平台。现在QQ family角色都是自家的,但互联网IP正在越来越多,其他IP也有被挖掘的强烈渴望,QQ family可以引入类似于故宫、豆瓣、果壳这样的超级IP组合,再结合QQ的社交关系链、物联网技术、大数据,与第三方进行合作,实现连接不同IP与不同品牌。简单地说:QQfamily可能会学习Line,但野心却比Line着重卖周边要大得多,这注定了两者的IP化探索将会越来越不同。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2017-01-05

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