专栏首页罗超频道不走分成模式的搜狐却吸引了32万自媒体,2017年打算怎么干?

不走分成模式的搜狐却吸引了32万自媒体,2017年打算怎么干?

正如我之前多篇文章所言,移动互联网之后,智能互联网、内容互联网和实体互联网已然来临,门户是内容互联网的重要玩家,然而最近一年,今日头条、一点资讯们声名鹊起,张一鸣更是成为与王兴、程维齐名的新生代领袖(TMD),再加上如火如荼的短视频和直播风潮,门户的压力还是很大的。腾讯推出天天快报迎接新内容时代;新浪孕育出的微博在转型内容平台之后市值扶摇直上突破100亿美金;凤凰则有一点资讯。

新内容时代,搜狐的思路是怎样的?11月22日,2017搜狐World大会在广州召开,从这个大会上可以窥见搜狐这一老牌门户在内容互联网时代的新思路。

不只是视频,全面强化内容IP

与网易、新浪和凤凰不同,搜狐和腾讯的视频业务很强,但搜狐与腾讯视频又有不同,主要在于“内容IP”策略上,搜狐的自制板块《屌丝男士》已经成为明星网络内容品牌,今年《无心法师》、《他来了请闭眼》、《刺客列传》、《亲爱的公主病》以及正在热播的《法医秦明》也有强劲的市场表现。

2017年,搜狐视频将延续其在内容版权上的优势。继续强化自制优势,许多产品会有“二”系列,屌丝男士5 明年也会强势归来,搜狐希望打造更多现象级网剧再形成IP。除了自制,头部版权采买、IP版权开发、联合出品生态会继续,搜狐视频PGC平台规模已位居全行业第二,这一优势会延续。

搜狐的内容IP化并不局限于视频。搜狐媒体副总裁樊功臣表示,视频和图文内容是不可分割的,不只是视频可以IP化,搜狐公众号也可形成IP,过去门户玩儿的是频道,但频道本身是没有品牌价值的,只是组织文章的方式,通过组织某个领域的“搜狐公众号”,可以形成IP,比如专门报道电动车的“E电园”,再比如“新闻当事人”。这些IP会先从内部孵化做起,之后再开放吸引外部内容生产者,去频道、强IP的方式将大大提升内容生产者的积极性和主动性。

相对于别的移动资讯平台而言,搜狐在自制内容上,在IP储备上,优势还是很明显的,IP是一个很有生命力的东西,其价值会在相对长的时间释放出来,这意味着搜狐在内容上的长期竞争力很强。还有IP顶部内容更有品质性和独特性,其余内容平台都遇到了内容同质化、三俗化、低质化等问题。

不玩分成模式却吸引了32万自媒体

在搜狐World大会上,搜狐推出了“多赢DM广告平台”,旨在连接广告主与搜狐所有注意力资源,包括自媒体、公众号、主播、网红、出品人,自媒体被放在首要位置。

搜狐是国内最早玩“媒体开放平台”的门户,三年前张朝阳出山时率先玩这个模式,之后才有自媒体这个概念。截止目前,搜狐已有32万认证自媒体,樊功臣透露,搜狐之前的模式是一栋楼的编辑每天生产5000篇文章,然而通过自媒体每天生产8万篇内容,明年要做到20万篇。

通过自媒体PGC模式增大内容供给,是每个门户都在做的事情。不过,搜狐对于这种模式更加冷静和谨慎。

樊功臣认为,开放平台会带来媒体公信力可能的损害,这是许多纯技术平台面临的问题,标题党、三俗内容甚至虚假内容泛滥成灾。同时缺乏专业编辑流程,PGC内容还存在可读性差的问题,比如错别字多。搜狐已引入了技术分发实现个性化,但是,为了确保媒体的真实性、权威性、可读性,保证媒体的公信力和价值观,搜狐投入了大量的专业人工引导内容分发,“别人家可能是80%靠机器,我们是60%”。通过在搜狐新闻客户端中引入个性推荐,搜狐满足了用户个性化阅读的需求,但樊功臣表示,搜狐未来也可能会像腾讯天天快报一样,打造更个性化的移动资讯平台。

对于眼下流行的媒体分成模式,搜狐一直按兵不动——今日头条每个月分成3000万,腾讯拿出1个亿补贴创作者,百度百家号今天则宣布到2017年底要分成100亿给内容生产者,网易和一点也有分成。樊功臣认为至少搜狐现在认为这样做弊大于利,“分成是个伪命题”,其认为通过分成不可能养活一个团队,流量主导的分成模式只会让“三俗内容”泛滥,内容底下一定是竞价高的药品这类广告。自媒体最有机会的变现机制是形成影响力进而形成媒体价值,搜狐会努力营造严肃的、高价值的媒体平台,保证媒体公信力。简单地说,搜狐鼓励大家做《三联生活周刊》,而不是《知音》。樊功臣认为:

“ 自媒体会很快或者再过一两年,这个红利期一过,就像微信的红利期一过,就会水落石出,好的就是好的,差的就是差的。自媒体必须形成品牌,拥有忠实读者群和影响力。”

搜狐打算如何让自媒体赚钱?

搜狐销售副总裁崔莉莉认为,互联网营销1.0是硬广时代,互联网营销2.0是内容营销,互联网3.0营销则是用户营销时代——广告是一种体验。广告主要在抓住海量碎片化的注意力的同时,照顾到用户的体验。在这一点上,搜狐的思路是基于大数据、新技术和优质内容,实现用户营销,具体落地方式是“多赢”DM(demand media)商业平台,其负责对接自媒体和品牌商业需求,是搜狐所有营销平台,包括程序化交易平台、DMP数据管理平台、品算大数据营销优效平台、汇算精准营销平的枢纽,用崔莉莉的话说,多赢DM商业平台是搜狐商业化的“中央处理器”。

在大数据方面,搜狐业务矩阵相对于大多数移动资讯平台来说更加庞杂,拥有新闻、视频、搜狗、游戏、直播等业务,与腾讯在一个级别,这意味着搜狐有海量用户大数据。在新技术方面,搜狐拥有搜狗这一智能技术驱动的实体,其外在人群画像、推荐引擎、精准效果、用户体验衡量等领域有自己的积累,现在还在加强对VR、AR等技术的应用;在优质内容上,正如前文所述,内容IP化但不局限于视频,内容PGC化但确保高品质,是搜狐的核心竞争力。

大数据、新技术,以及海量优质内容,会通过“多赢”DM(demand media)商业平台与广告主实现连接,一共有超过十个整合型商业产品和精准效果营销产品,即支持大型客户的品牌投放,也支持中小企业的效果营销。这也是搜狐解决自媒体内容变现的关键举措,正如樊功臣所言:自媒体变现不应该由编辑负责,否则会出现将流量给A自媒体不给B自媒体的问题,自媒体变现应该由商业部门负责,通过市场化的方式解决。

“多赢”DM(demand media)商业平台将帮助广告主找到优质内容生产者。在连接自媒体与广告主这件事情上,搜狐的角色,与WeMedia、微播易等自媒体广告平台有什么不同?对于这一问题,崔莉莉的答案是,搜狐更愿意采取疏通而不是阻塞的方式,进而让商业能够活动起来。自媒体能够在别的平台接单,是其实力的证明,搜狐更愿意为自媒体提供一个有公信力的内容环境,同时确保自媒体在这个环境下能够得到健康、持续和有想象空间的变现。

2017年将是搜狐回归最关键的一年

这几天看微博Q3财报,曹国伟说的一句话非常有意思:“我们对微博正重返中国互联网市场的中心舞台而感到非常自豪。”,一年前微博市值不到30亿美元,今天却进入了百亿美金俱乐部,而能够做到这一点,最关键就是抓住了内容的风口,尤其是直播和短视频。这个风口的现象级公司今日头条估值超过百亿美金,一下科技刚刚完成5亿美元融资,陌陌凭直播进入50亿美金俱乐部,还有映客等明星企业出现。

内容互联网时代已然来临,这对搜狐来说,可能是一个绝佳机会。

搜狐最新市值只有13.4亿美金,这与搜狐的门户地位并不匹配。不论是从它在互联网行业的历史地位,现在的用户规模,以及横跨多个领域的业务矩阵,搜狐都可以有更好的表现。在此之前,搜狐最早做媒体开放平台,做先抓自媒体这种模式,但却被今日头条们反超,作为门户巨头,搜狐在今天是有些落寞的。不过,在我看来,2017年将是决定搜狐能否回归中心舞台的关键一年。

搜狐有很好的底子,尤其是资讯和娱乐这两个关键板块,有品牌,有人才,有用户,有IP,有市场,还有大量广告主。

  • 在内容上搜狐有很好的OGC+PGC的内容生产体系,涉足到新闻、视频、新闻、直播诸多内容领域,尤其是内容IP布局会有厚积薄发的效果;
  • 在自媒体这件事情上,搜狐可能不是自媒体数量最多的平台,不是内容数量最多的平台,但却是将媒体公信力保护得最好的平台,它一直在小心翼翼呵护自己的羽毛,飞得不是最快却是飞得最稳;
  • 在新技术上,搜狐一直有拥抱类似于个性化资讯、大数据营销、直播平台、VR/AR等最新趋势,并且还有搜狗这张王牌,不逊色于友商。

正是因为此,在“内容”成为移动互联网新的风口的今天,在视频、直播、资讯平台成为核心战场的2017年,在内容产业蛰伏10多年的搜狐或许会厚积薄发,王者归来,至少从搜狐World大会上我看到了蓄势待发的搜狐。

《三国》中,曹操与刘备青梅煮酒时有这样一段话,“龙能大能小,能升能隐;大则兴云吐雾,小则隐介藏形;升则飞腾于宇宙之间,隐则潜伏于波涛之内。方今春深,龙乘时变化,犹人得志而纵横四海。龙之为物,可比世之英雄。”,期待搜狐乘时变化,纵横四海。

本文分享自微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt),作者:罗超

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原始发表时间:2016-11-23

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