过去一年,网易新闻是如何甩开了强悍的对手?

近日网易发布了在中国互联网行业堪称惊艳的2015年Q4及全年财报:2015年全年,净收入为228.03亿元人民币(35.20亿美元),同比增长94.7%;净利润67.35亿元人民币(10.40亿美元),同比增长41.6%,其中网易传媒业务表现突出,销售收入同比增长30%,移动端收入同比增长150%,这在门户中表现属于突出水平。网易传媒业务所处的市场,在过去一年面临着激烈的竞争,一方面,今日头条这一凭借个性化阅读起家的客户端快速崛起;另一方面,腾讯新闻在微信等超级App助攻下同样表现良好。网易新闻在2015年实现了突出重围,甩开追兵。

月活跃1.1亿,成用户最『黏』的新闻App

春节前夕互联网圈最后一个大事件便是今日头条与艾瑞关于数据的争议了,移动新闻客户端对于各自的用户数据都各执一词。不过,以各家自身公布的用户数据为准,新闻客户端排位已经比较清晰。

截止2015年Q4,网易新闻客户端全平台用户数为3.6亿,月活跃用户数达到1.1亿,进入MAU过亿俱乐部。最早进入这一俱乐部的新闻客户端是腾讯新闻:来自易观智库的报告在2015年8月宣布,截止2015年6月,腾讯新闻以1.076亿月活跃用户的成绩拿下移动资讯类应用No1的宝座。

同样是来自易观的报告显示,搜狐新闻在2015年7月活跃用户数7615.3万,新浪新闻客户端在今年1月活跃用户数量为3295.8万。移动资讯新秀今日头条在去年12月自家公布的数据是:3.3亿激活用户,8200万月活跃用户。

倘若各家数据都接近真实水平,那么移动新闻客户端排位已经很清晰了:网易和腾讯成为两大进入『月活跃过亿』的新闻客户端巨头;今日头条接近1亿 MAU,排名前三毫无悬念;搜狐和新浪则还在追赶之中,其中搜狐是今日头条老三位置的挑战者。尽管还有今日头条这一变数在,但移动新闻客户端当前的『老大』之争现已主要围绕在腾讯和网易之间。

论整体活跃用户数,腾讯新闻稍有优势。来自艾媒咨询的数据能佐证这一点:网易新闻月度和日均总使用次数仅次于腾讯新闻,位居第二。不过如果算上月度或者日均的人均使用天数,网易就领先了,2015年12月人均使用次数达到40.67次,是腾讯新闻的1.4倍。如果数据接近真实水平,这个差距表明什么呢?腾讯新闻在用户总数上有优势,但网易新闻的用户打开更频繁,黏性更高。

网易新闻如何成为用户最黏的新闻应用?

1、诞生10多年的跟贴依然是杀手锏:

网易新闻的slogan是『有态度』,杀手锏功能是『网易跟贴』,这一借鉴于BBS盖楼的功能,是网易用户黏性的大功臣——在此之前,新闻资讯类用户都是用完即走,只消费不生产。有了跟贴之后,网易用户越来越多地开始注册、跟贴、点赞,2015年还上线了跟贴标签功能,用户可给其他用户贴标签,进一步降低了互动门槛。

从数据来看,网易跟贴正在成为网易保持用户粘性的独门绝技:2015年网易新闻产生了超过10亿条跟贴,有超过1.42亿网友创造了内容,主打非虚构写作的栏目《人间》,单篇文章的跟贴量高达12万。在网易财报分析师电话会议上,丁磊充分肯定了跟贴这一功能:『网易新闻一直是“有态度”的定位,启发用户的独立思考,用户也能在网易的平台上看到更有见解的新闻内容,我们的跟贴是独一无二的,在其他平台看不到更有意思、更具启发性的跟贴,我们跟竞争对手相比是遥遥领先的。』

2、直播或许会成为网易下一个『跟贴』:

网易跟贴从2003年12月诞生至今已经12年,网易新闻想要凭借这一杀手锏功能独步天下并非易事。为了保持和增长用户粘性,网易需要开发出更多杀手锏功能。2015年,网易将重心放在了『直播』上,即通过视频和图文形式的直播,实时将某一大事件的最新进展传递给用户。

丁磊在财报分析师电话会议上透露,这是网易2015年非常重视、非常创新的功能,取得了很好的效果。网易『2016年春运直播』有2200万用户参与,2015年『天津大爆炸』等大事件直播参与人均都超过了2000万,直播已成网易的下一个跟贴功能,2016年或许还会再发力。

很容易发现网易与腾讯、新浪和今日头条的区隔:今日头条更强调技术,用算法来做精准的推荐,核心解决的是信息过载的问题,给每个人感兴趣的内容(一点资讯理念类似);腾讯和新浪更重视内容本身,例如投入大量精力去购买和生产内容,例如NBA。网易则采取了不同的思路:更加注重产品上的体验和创新,在新闻客户端的UI/UE、呈现方式、互动方式这些维度不断创新,做到极致。

3、网易努力做到『人无我有,人有我优』:

新闻客户端都在互通有无,互相借鉴。

个性化阅读是趋势,腾讯新闻推出了『天天快报』,新浪新闻则与微博进一步打通,网易新闻则开始引导用户去标注自己的兴趣,实现个性化推荐,并将编辑推荐与算法推荐结合起来,这样避免了用户的阅读范围因为兴趣局限越来越窄,总是看到一类或几类内容出现内容消费疲劳,还能规避个性化推荐算法当前不够智能的缺陷。

优质精品内容是趋势,网易已有40多个精品栏目,《每日轻松一刻》、《大国小民》、《回声》、《娱乐BigBang》等明星栏目拥趸颇多。2015年开始,网易重心放在做好直播内容上,并会加大体育内容投资,丁磊表示『整个中国在体育方面比较重要的年度,所以我们也会在这方面投入大量资源采购独家体育内容,这方面今日头条就很少投资』,网易2016年在体育内容上与新浪和腾讯这两个体育特长生一较高下。

网易新闻移动商业化进程已领先行业

2015年,网易传媒业务表现突出,销售收入同比增长30%,移动端收入同比增长150%;Q4,网易门户业务为核心的广告服务收入同比增长68.1%。反观同行,2015年Q4,搜狐网(不计搜狐视频)的营收为4900万美元,同比持平,环比下滑4%。2015年Q3,新浪广告营收1.935亿美元,较上年同期增长16%。腾讯没有将门户业务单独计算,不过在其Q3财报中网络广告收入主要强调了微信朋友圈和公众号、视频、QQ空间等业务的贡献。今日头条由于尚未上市,暂时并没有公布商业化情况。

从已公开数据来看,网易新闻的商业化进程尤其是移动端进程算是非常顺利的,相信很快就会公布移动收入的整体占比——这是表征互联网公司移动商业化程度的关键数据。

从举措上来看,网易新闻在过去一年进行了诸多商业化的新探索。

第一是O2O营销,2013年网易开始布局本地频道和积分商城,争取做商户与顾客的连接者,2015年客户端上线『我的钱包』,实现了本地生活消费的在线购买和支付闭环。与微信公众号等平台不同的是,网易新闻客户端可帮助本地商家更好地基于内容实现营销和销售,用内容实现线上与线下打通。

第二是互动营销,网易一直宣称『有态度营销』,用户粘性和互动性在同类应用中属于高水平,互动营销是其取得显著成效的尝试。

借助于大数据网易帮助商家精准地理解、发现和获取用户,并基于金币商城实现交易闭环。围绕活动广场,网易开展了多个H5营销活动;围绕各种大事件,网易进行热点和节日营销,效果明显,广告主参与度高。社交平台例如微信和手Q更擅长做互动营销,但网易是新闻客户端中最具社交属性的,互动性最强的,因此它能做好互动营销。

除了重点探索本地营销和互动营销之外,网易在门户传统商业化手段例如品牌活动、品牌广告上还在继续发力,多个移动产品已构成矩阵受到广告主认可,不再赘述。

回到开篇,网易为何能成为新闻客户端的领跑者?我认为核心原因在于:1、产品创新,跟贴、直播等功能,在众多新闻客户端中独树一帜;2、内容独特,各种各样读者喜闻乐见的原创频道,实现了栏目品牌化和产品化;3、商业化移动为先,网易商业化开始转向并聚焦移动,想方设法挖掘移动端的用户价值,发挥自身的产品和内容特长,开展互动和本地营销,先尝试就先尝到了甜头。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2016-02-29

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