微博要两年新增1亿月活，凭什么打破产品周期魔咒？

微博发布了Q2财报，当季总营收达9.27亿元，同比增长36%；净利润为3550万美元，较去年同期增长225%。微博商业化表现亮眼，不过，更值得留意的是，微博用户数据的亮眼表现：微博活跃用户连续九个季度保持30%以上的增长，截止二季度末，微博月活跃用户达2.82亿，同比增长33%，日活跃用户达1.26亿，同比增长36%，增速与上个季度基本持平。在移动端的增速更快。移动端月活同比增长40%，日活同比增长48%。

并且，在可见的未来，微博的用户增长速度还有望得到保持。

摩根斯坦利在8月发布了微博研报中预测，2018年微博MAU的MAU将达到4亿，即在接下来的两年左右时间内，微博还会拿到1.2亿左右MAU，每年将会增长19%左右。大摩报告认为，微博这些新增用户将通过渗透到下沉市场（三四五六线城市）和拓展新项目获得。大摩明确，

“我们并不认为，在短期内微博将遭遇用户数增长的瓶颈。”

微博打破产品周期、逆市上涨值得关注

为什么微博未来两年用户数增长1.2亿这件事情值得关注？主要有两点：

一是让“微博活跃度下降”的结论不攻自破。2014年前后微信如日中天时，有不少唱衰微博的声音，主要依据是“微博活跃度下降”，更有人通过自身感受说微博没什么人玩了。然而微博在2014年上市以来，已连续9个季度实现了用户同比增长幅度均超过30%，未来两年有望继续增长，足见其活跃度不降反升。

二是微博自2009年上线以来，已进入第七个年头，按照大摩报告其用户增长将至少持续到2018年，即第九个年头。

按照之前的观察，互联网产品均有生命周期，进入成熟期之后基本上该拿到的用户都拿到了，市场定局、产品定型、用户定数的“三定”在搜索、浏览器、输入法、安全、电商、社交诸多市场都曾上演过，除非有移动互联网这样的新浪潮出现，否则很难有大的变化。不长的互联网历史表明，一般互联网产品三五年就会进入成熟期，有一些生命周期更短，如网页游戏两三年就衰退了。但是，微博用户高速增长要持续到第九个年头，就打破了产品的周期魔咒。

还有互联网的大盘已趋于饱和，中国手机和互联网巨头纷纷寻求出海，去新大陆获取新增用户。然而微博在趋于饱和的中国市场获得大幅增长，更是不易。

内容让微博焕发活力，短视频+直播成抓手

微博凭什么在已趋于饱和的市场环境下，在自身即将进入第十个年头的阶段仍然保持高速增长呢？

我想一个关键原因是，微博不断调整自己的定位，五年前的微博、三年前的微博、今天的微博，都不是同一个微博：2微博曾一度在社交与媒体之间摇摆，后来明确社交媒体定位，一方面加速移动化，一方面推进垂直化战略，完成从实时信息网络到兴趣社交网络转变，与Twitter不再是一类产品。正是转型内容平台这一关键举措，帮助微博再次焕发活力，反观未及时转型的微博客始祖Twitter，Q2财报显示其第二财季亏损1.072亿美元，必须得靠出租办公楼来解燃眉之急。

正如大摩分析，“拓展新项目”将让微博短期内看不到用户天花板，而最重要的新项目就是视频和直播。

微博比Twitter更早支持了图片、视频等多媒体内容，今年的重心则是视频。公开平台的属性让多媒体内容在微博上得到了广泛传播，而这一系列的布局，不仅给用户带来了丰富的体验，也让微博在图片社交领域基本没有对手，迄今国内也没有任何一家独立图片社区能具备instagram在美国市场的影响力。未来几年内，微博还有可能成长为一个 强大的短视频创作和消费的平台。一方面通过跨平台合作、扶持优质自媒体、在电影等垂直行业深耕细作来引导更多优质内容在微博直接生产，另一方面通过优质内容吸引更多新增用户和更多用户时长，微博在不断强化对于视频领域的布局。。

微博财报显示，其二季度自媒体视频日均发布量比一季度增长了38% ，二季度微博视频日均播放次数比上季度增长了235%。在火热的里约奥运会中，微博与央视进行了深度合作，首日央视及运动员发布的奥运相关视频的播放量就达到了3.8亿，而孙杨、傅园慧等明星运动员相关视频的播放量也分别超过了1亿。对微博来说，视频内容生产和消费的增长，必然会带来新用户和用户时长的增长，因为视频是互联网上最重要的Time Killer。

直播是视频的一种子类，但又有许多不同。直播具有更强的导流能力：如果主播在微博直播就不能在别的平台直播，而用户则会根据喜欢的主播、明星、网红的选择而被动选择不同直播平台。除了能够吸引直播内容生产者的粉丝之外，直播的即时消费特征有着更强的注意力消耗能力，直播从来不是有效率的信息获取方式，但它却很能吸引和留住用户的目光。

直播时效性、多媒体、社会化和兴趣化的产品特性，与微博吻合，且微博坐拥海量明星、网红和达人资源，因此微博进入直播之后一路无阻，Q2与一下科技合作上线一直播，直播开播场次超过1000万，比一季度提升116倍，微博成为最大的综合直播平台已是板上钉钉。

不论是视频还是直播，均能给微博吸引更多新用户和注意力。因为这两点，微博已兼具视频分发平台和综合直播平台的新属性。过去用户有不同理由使用微博，现在，热衷于看（短）视频和直播的用户至少会将微博当做重要选择。

短视频+直播成拉新利器，微博使用更得心应手

不只是微博意识到视频和直播已成为新的“拉新利器”，聚划算等电商平台纷纷上线直播功能，今日头条、百度百科、UC浏览器等平台则加强视频内容，均是期望通过视频或直播内容来导入更多用户、留住更多时间。然而，力度并没有微博大，模式与微博也有很大不同。

微博将内容化作为核心战略，视频和直播是这一战略的两个重要抓手，重视力度很大，视频更被微博成为是2016年的重心。

在模式上，通过与MCN（经纪机构）合作快速扶持优质内容生产，形成类似于YouTuBe的开放式内容平台，增长速度、内容成本、内容数量和内容质量都有一定保障。同时，微博内容化还采取“垂直行业战略”，在金融、电影、新闻、电商等行业发力，根据不同行业特性推出相关功能、服务，并扶持行业自媒体，取得了成效。垂直化策略与多媒体策略又可交叉，比如对视频、直播的不同行业进行分别扶持，现在在直播领域就采取新闻、秀场、电商不同行业与不同机构合作扶持的方式，进而让每个行业有更好的发挥。

大摩报告预计短视频和直播服务的潜在MAU分别约为1.5亿和1亿，其假定微博在2016年第二季度至2018年第四季度这两大市场的环比增长率分别为6%和14%，到2018年，假定微博在短视频市场的份额为20%，在直播市场的份额为10%，微博的短视频和直播服务将分别吸引3000万和1000万新的MAU。

我对微博在直播上的表现更加乐观：相对于短视频而言，微博做直播的优势更强。微博因为碎片化消费特征适合做短视频，但却因为时效性、趣味性、多媒体、社会化等特征，以及明星达人网红资源，更适合做直播，并且微博二季度刚推出直播之后的增长相对于短视频的增长也更猛。因此我想微博在直播市场的份额将远超过10%，超过短视频的20%，这项业务会给微博带来更多新增和时长。

总的来说，视频尤其是短视频，还有直播，都是非常适合微博的内容形态，与微博的内容化战略十分契合。这两项业务十分适合微博，有望成为帮助其用户保持增长的关键驱动力。