QQ音乐做直播:与秀场无关,对数字音乐产业来说却是件大事

“百播大战”已近尾声。陌陌、微博和美拍凭借着直播红利在资本市场表现不俗,YY和9158这两位老牌直播巨头乘着直播东风迎来第二春,网易、搜狐等门户巨头,阿里、京东等电商巨头,也在努力让直播与自家业务紧密结合,创业公司中则跑出来了映客这家现象级公司。曾经“什么都做”的腾讯对直播业务比较谨慎,其超级App微信一直按兵不动,不过,腾讯不少业务已在低调行动,手机QQ、QQ空间都有直播布局,近日,QQ音乐也杀入了直播市场,音乐直播会怎么玩?

音乐直播是一个伪命题吗?

音乐与直播如何结合?QQ音乐的做法是专注于三种音乐直播:现场直播、音乐人直播、大牌明星直播。

现场直播对应到演唱会、颁奖礼之类的线下音乐活动直播,以后可能还会涉足音乐节、音乐会、音乐剧等线下活动。前几天韩国MMA音乐颁奖礼在QQ音乐的直播,吸引了568万中国用户观看、收到1.93亿次的点赞和1100万星币的礼物。

音乐人直播则是有潜力音乐人,幕后音乐人之类的探班访谈,最新一场直播是音乐人、民谣歌手安来宁直播,QQ音乐直播探访安来宁,更早之前还有左小祖咒、郝云、马条等独立音乐人。

大牌明星直播,顾名思义就是对明星级音乐人访谈、演唱、探访之类的直播,之前QQ音乐已开展邓紫棋、张杰、TWINS、薛之谦等大牌明星的直播,引起轰动。

直播竞争进入白热化阶段之后,“细分垂直”就成为必然。从场景来看,有专注于企业商务直播的微吼,还有游戏、旅游、教育、电商诸多垂直领域的直播平台。从面对人群来看则出现了面向中老年、青少年、土豪男、屌丝用户的直播平台。从形态来看,有专注于声音直播的红豆live,有基于VR技术的直播平台。QQ音乐+直播体现了直播行业垂直化的趋势,并且很有差异化特性。

之前我在思考一个问题,音乐与直播结合,是不是一个伪命题?

陌陌在做秀场之前,其实是希望做音乐直播,找了梁翘柏做内容总监做“陌陌现场”,思路就是音乐直播,现在陌陌每个季度靠直播做到1亿美金收入,靠的却是秀场,YY一直强调自己才是直播始祖——PC时代直播的官方名称叫做“秀场”,有9158诸多玩家。秀场模式与音乐有关系:很多主播是装模装样地在唱歌,但是与音乐又没有太大关系,毕竟没有几个观众是为了听歌才看直播。所以音乐直播就陷入一个两难:纯音乐直播,陌陌现场没做下去;秀场类直播,与音乐关系又不是很大,事实上,更早之前,酷狗音乐就尝试过直播:繁星网,最后还是做成秀场了。

所以,在QQ音乐之前,我没看到哪一家做音乐直播做成的,QQ音乐会率先探索出一条音乐直播的路子吗?在我看来,音乐直播这个事儿,或许只有QQ音乐才能做成。

QQ音乐能做成音乐直播吗?

首先先回答为什么音乐需要直播?如果只是“听歌”,音乐是不需要直播的,我们对于喜欢的音乐会循环反复地听,它与直播没有任何关系。但音乐不只是听歌,它有更多涵义:

1、听觉+视觉的视听盛宴。我们要看MTV、演唱会、音乐会、音乐剧…音乐衍生品非常多,许多会加入视觉元素,而这类活动就具有直播的需求,因为交通、时间、成本等考量,乐迷不一定去现场。一个演唱会容纳几万人,但潜在观众远远超过这个数量,直播可以很好地解决这个问题。

2、音乐的体验式消费。音乐节最近几年很火爆,酒吧都会请民谣歌手,商场一定会播放音乐,这类行为都表明音乐与生活场景有许多结合,音乐不只是为了耳朵的感知,音乐是一种生活方式,是一种体验消费,它与社交,与生活,与零售都有结合点,通过直播可以实现互动社交这类需求,“知音”这个词不就是体现出伯牙和钟子期通过音乐社交吗?

3、音乐的过程式消费。话剧鉴赏是话剧不可或缺的部分,电影评论是电影不可分割的内容,同样,音乐也有许多过程消费,比如我们会追星,关注歌手在音乐之外的生活,再比如我们会关注民谣,我们愿意倾听音乐人和乐评人的看法,这些音乐过程消费,通过直播可以得到很好的呈现。

音乐与直播有这么多结合空间,为什么陌陌现场没做成,酷狗繁星网做成了秀场?有几点原因:

1、音乐直播对内容策划制作能力要求非常高,有音乐内容能力积累的平台更容易做成,陌陌没有这个经历,邀请梁翘柏操刀看来也不足够;

2、音乐直播对音乐IP要求非常高,简单地说,不论是演唱会,还是颁奖礼,还是音乐人、大牌明星,都是IP,一般的平台是没有这些IP的,或者需要花大价钱去采买,直播平台邀请明星成本都很高;

这几点是之前音乐直播没有一家做成的缘故,不过QQ音乐今天却有机会做成这件事情。

QQ音乐是中国最大的数字音乐平台,一直很重视内容IP的布局,先是音乐IP(体现在版权采买储备上),接着是Music+,与音乐人或歌手合作,让音乐生产更加精细化、定制化和数字化,与李宇春、TFBOYS、张杰、窦靖童等大牌明星达成合作,同时还发掘并包装了不少潜力新人。QQ音乐还打造了包括Live House 演唱会、QQ音乐盛典等内容品牌。

QQ音乐在内容能力和音乐IP上的积累,让其做音乐直播的胜算更大。QQ音乐这个点入局音乐直播,之前音乐直播面临的问题都有望迎刃而解。

音乐直播将给QQ音乐带来什么?

QQ音乐一直有清晰的盈利模式,2005年就开始做会员,绿钻会员收入之后是广告,现在收入增长最快的则是数字专辑。不过,QQ音乐一直在探索新的商业模式,比如演唱会这类玩法。音乐直播给QQ音乐带来的最直接好处,在于增加新的盈利模式,让数字音乐变现更多元化。音乐过去一直很难赚钱,艺人主要靠广告、演唱会或者多栖发展,现在有了好的版权环境,数字专辑正在强劲增长,而音乐与直播结合的方式则带来了赞赏、直播营销等新的盈利模式,音乐直播还可刺激数字专辑和音乐会员销售。

长远来看,音乐直播给QQ音乐带来了更大的想象空间,比如QQ音乐可以通过直播加强O2O演唱会、线上演艺、互联网票务的布局,甚至涉足音乐节、音乐剧、音乐会等内容领域。QQ音乐以后还可将粉丝经济做大极致,引入类似于YG这样的女团男团养成模式,乐迷通过直播了解女团、男团、偶像的养生过程,并未其投票、赞赏、送礼,所以直播给QQ音乐带来的想象空间还是很大的。

QQ音乐入局直播,即有短期利益也有长远目标的考量,核心还是在于不断完善音乐内容生态圈。从最初的内容版权IP到之后的创作者IP(music+计划)再到现场的直播IP,QQ音乐的内容体系正在日趋完善。不同环节的IP又被串联打通:通过直播帮助安来宁、郝云、左小祖咒等原创音乐人做好宣传、获取粉丝,推送“创作者IP”环节,再进一步推动内容版权IP生产,最终让QQ音乐上不断产生形态各异的优质音乐内容,圈住音乐用户。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2016-11-27

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