微博的大V经济学,让自媒体今年赚了117亿

大洋彼岸的Twitter正在因为业绩衰败寻求卖身,它在中国的“徒弟”微博却搞了一场“2016年V影响力峰会”,带着小伙伴展望未来。1000多位各行业“大V”到场,除了第一天的论坛之外,第二天还举办了10多个领域的分论坛,这在去年并没有过。这也在某种程度上体现出微博在垂直领域的进展。

为什么微博不急于提国际化?

就在几天之前,微博的市值刚刚超越Twitter,我一直在想,为什么微博或其大股东比如阿里巴巴,没有考虑过去收购Twitter来帮助微博国际化?从V影响力峰会来看,它在接下来相当长一段时间内都会聚焦于中国市场,深挖内容产业。为什么不像许多互联网公司那样谋求国际化?在原中国优步负责人柳甄加入今日头条之后,有一种分析认为这是今日头条将启动国际化的征兆。事实上,百度、猎豹和UC已经将内容业务发展到海外,微博作为内容平台为什么不考虑内容呢?

一个重要原因是微博在中国市场仍然有很大的空间。

寻求国际化的玩家要么是本身就在海外已有国际化业务比如猎豹、UC,要么是到海外寻求新的增长空间比如百度。而微博在国内市场还没有达到饱和。在微博影响力峰会上,微博CEO王高飞表示,微博的目标是月活跃用户在三年内达到5亿,截止二季度末,微博月活跃用户为2.82亿,连续九个季度保持30%以上的增长。微博正在重点布局短视频和直播内容,摩根士丹利8月的微博研报则指出,中国短视频和直播服务的潜在MAU分别约为1.5亿和1亿,基于此其认为微博在未来两年还会新增近1亿MAU。就是说,微博在国内还有增长空间。

还有一个重要原因是,微博手里有许多牌,眼下还不着急打国际化这张牌。

从2016年V影响力峰会来看,“内容创业者赋能”将是微博接下来的重点。说白了即是要给内容创业者提供更好的内容创业环境,不只是变现,而是全生态的服务,包括品牌定位、粉丝积累、用户转化、商业变现等关键环节。通过这一策略,微博一方面可获取更多用户、更多用户时间;另一方面可以实现更大的商业价值,说白了,中国还有很多钱等着微博去赚。

内容在微博上成为硬通货

今天看到魏武挥老师的一篇文章《腾讯会成为一家广告公司么》,我的疑问是,微博会成为一家内容公司么?

微博未来的重点是为内容创业者赋能,激励他们源源不断地生产优质内容,让更多用户来微博消费这些内容,将内容生产者与消费者连接起来。这样看来,微博的核心价值是加速内容的生产与流通——网络媒体做到了第一点,门户网站的编辑们夜以继日地生产着海量内容;搜索引擎做到了第二点,加速内容流动是Google等公司的使命。而今天正在崛起的内容平台,则具有双重价值,微博是其中之一,除了微博还有今日头条、UC、一点资讯、百家号等平台。

与Twitter追求简单不同,微博追求内容的丰富和全面,其已支持文字、图片、视频和直播等多种内容形态,未来还会支持声音直播。刚公布的数据显示,今年三季度,微博自媒体日均发布头条文章13万篇,阅读量超过1亿次;日均发布图片1.6亿张,浏览量47亿次;日均发布视频32万个,播放量峰值达到23亿次;日均直播26万场,观看人数达538万。天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往,微博自媒体持续不断创造内容的根源在于巨大的变现机会,微博自媒体今年已经在微博获得收入达117亿。

朋友阑夕对117亿这个数字颇为惊讶甚至略带质疑:中国互联网流量入口百度每年分给第三方站长的钱,不过也才100多亿。事实上,117亿收入中,电商领域自媒体收入达到108亿,此外,自媒体通过广告获得的收入达到4.3亿,来自打赏、付费订阅等内容付费的收入达到4.7亿。这至少表明了两点:微博与阿里结盟,对于内容变现起到了很大作用;还有,电商是内容变现最重要的方式,这符合PC时代“流量漏斗”的定律,离交易越近的流量越值钱,移动互联网时代,离交易越近的注意力越值钱。

117亿收入都是哪些“大V”拿到了,我不知道。一个有趣的现象是,去参加微博影响力峰会的大V们如天才小熊猫,都是带着口罩去领奖的,如同喜中双色球的领奖者一样。这也表明了大V们跟明星不同:核心价值不是外表,而是内容,我们吃鸡蛋不会关心母鸡的样子。每个时代、每个社会,优质内容都是稀缺的,从屈原到李白到梵高到鲁迅到四大天王再到今天的内容创业热潮。不同的是,今天内容就是硬通货,内容可直接变现,今天是内容创业的黄金时代,这句话一点都不夸张。

微博的“大V”内容经济学

微博将重心放在优质内容上,而不是普通用户的碎碎念,这一方向的明确彻底改变了微博的命运。简单地说,微博上现在已经很明显的呈现出“二八原理”——20%的人生产内容,80%的人消费内容——众所周知,微博能够在众多Twitte热点模仿者中脱颖而出正是得益于“大V明星战略”。

Twitter与微博截然相反,其自称是媒体领域的科技公司,将自己定位为媒体并局限于广告变现,这样的定位将自己放在了与雅虎、AOL(美国在线)同级的位置。事实表明,单做门户网站,不论是中国还是美国都过得不滋润,中国门户网站媒体业务的市值,加起来恐怕还不如微博。中国还有一家希望“人人生产、人人消费”的平台人人网同样走向了没落。总之,少数人生产、多数人消费,才是内容平台的主流形态,事实上将这一点放大到共享经济市场同样是成立的。

微博V影响力峰会透露的信息是,“扶持大V”、“顶部优先”,依然是微博接下来的主旋律。相对于长尾经济而言,二八原理可能更适合微博,服务好20%的内容创作者,他们的内容带来了80%的注意力。具体来说,微博会以更大的力度扶持重点内容创作者即“头部用户”,微博上月阅读量超过10万的“头部用户”达34万,比去年增长34%。月阅读量超过1000万的用户比去年增长更高达70%。“头部用户”发布视频的播放量,最高可占到微博视频日播放量的60%以上。微博还将扶持重点垂直行业,今年微博上已经有45个垂直领域的月阅读量超过10亿,其中18个领域更是超过了100亿。

在重点垂直领域,如电影、旅游、金融、娱乐等领域,扶持重点内容创作者,创造“大V”一词的微博将依然沿袭这一思路。但这又和几年前微博上的大V完全不同,因为现在这批人都处在各自的垂直领域里,围绕自己的品牌定位来生产内容、获取粉丝并变现。整体来说,当微博明确内容战略之后,走向PGC模式就是必然,这样的现象在视频、直播、图片诸多内容平台均有上演。

微博内容生态能持续繁荣吗?

回头看互联网行业,似乎每一个形态的内容平台,都有生命周期,无可避免地经历兴起、繁荣、衰败、没落的过程,这些平台包括BBS、门户、博客、社交网络、网站等等,它们都未能与衰老曲线抗争,被新形态的内容平台所替代。相对来说,微博运气很好,已诞生7年的微博,在过去几年被传“活跃度下滑”之后,用数据和市值证明了自己。这与微博在不同阶段的正确选择有关系,如果一个公司做对了90%的大方向选择,就不会衰落,大部分公司做不到,所以只有少部分公司才能基业长青。

就内容平台而言,记得有人这样描述过某平台:始于约炮,兴于炫耀,衰于鸡汤,亡于电商。那么,微博的内容生态是否能够继续繁荣?在我看来最关键的在于一点:生态是真还是伪。如果是真的生态,繁荣将会是常态,就像非洲大草原这样的自然一样,它们已繁荣了数百万年。这也是为什么巨头们都希望做生态的缘故。在我看来微博的生态,至少从顶层设计上看,是真正的生态:

1、微博不生产内容不包养大V。

与即做PGC又做EGC的媒体不同,微博没有生产内容的人,内容均来自第三方。微博并没有采取投资等方式“包养”大V,自己没有经纪公司。为了生产优质内容,微博过去与326家MCN即视频孵化机构合作,覆盖近4000个账号,三季度的视频播放量达4.2亿次,这些MGN中有110多家获得投资,总估值达528亿。

微博给自己的定位是做好为“大V”服务的工具,为大V内容生产、流通和变现提供一个好的环境,主要是从产品和运营上入手。这种定位意味着微博不会与内容生产者出现“争利”的情况,微信公众平台也做到了这一点,它们是内容领域的Uber,MCN就是租车公司,自媒体是司机,大家关于“去中心化”的理念是一致的。

2、微博采取基于关系的分发方式。

许多PGC平台都有一个困境:通过纯技术分发内容会导致用户消费越来越窄,甚至会导致标题党、低俗内容等劣币驱逐良币问题,想做最有效率的纯技术分发,却不得不引入编辑模式。而一旦引入编辑模式,就可能阻碍内容的公平分发,编辑口味不同难免有局限,甚至还可能会有利益寻租。而微博的优势在于,它引入了社交关系,即基于粉丝Follow关系的分发,这将比纯人工更精准。

从微博CEO王高飞的发言也能看出这样的思路,其认为:

社交关系是微博的核心价值,而社交关系集中化则是微博的优势之一。过去一年里,微博“头部用户”粉丝增长63亿,相当于微博上近80%的新建社交关系都围绕“头部用户”形成。王高飞认为,社交关系的增长速度将比“头部用户”规模的增长更快,“大V”因此有机会获得更多关注,并形成自己的品牌。

微博将大V的内容分发给更多人,并且让这些人与大V之间建立“关注”的长期联系,之后,大V可自行想办法,基于微博提供的资源和工具,让粉丝与自己强互动,从只消费内容的粉丝,成为愿意买单的用户,买单方式包括点赞、打赏、购物等等。通过连接内容生产者与内容消费者,微博实现了纯技术分发,这样就不会出现“我有一个内容,求编辑大大推荐”这样的情况了。这样做的好处非常多,即可以确保内容分发的相对公平性、精准性和及时性,还能大幅节省微博的人力成本。

许多PGC内容平台都意识到“人”的重要性,引入了关注模式,加强粉丝互动功能,但微博的社交关系显然更明显。除了微博,在“人”这个元素上很有优势的还有知乎,分发效果都表现不错。

3、微博的变现通路更加多元。

许多优质内容平台,比如知乎、豆瓣,在变现上的支持是相对孱弱的——至少在官方层面来看。不乏有知乎大V赚得钵满盆满,但知乎们并不希望将变现放在纸面太谈,似乎“谈钱伤内容”。微博恰恰相反,它更愿意“谈钱”。而我认为对一个内容生态来说,变现如同阳光一样是原动力,创造良好的内容变现环境至关重要。

微博自媒体今年收入117亿这个还是很强悍的,接下来微博还会上线原生视频广告、视频栏目赞助等广告变现方式、进一步完善电商产品并逐步扩大开放范围,还将推出付费问答、付费直播等产品,提供多元化的变现方式,大量的广告主资源,以及背靠阿里巴巴的大生态,微博的变现通路很多元。事实上在我看来微博的变现方式,值得所有PGC内容平台学习:不介意谈钱,可持续变现,多元化方式,让内容价值显性化,成为跟黄金一样的硬通货。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2016-10-26

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