微软转型难点在于软件模式

8月底,微软CEO史蒂夫•鲍尔默(Steve Ballmer)决定在一年内退休。微软已成立包含比尔·盖茨在内的特别委员会,协调鲍尔默退休前的工作,在公司内外遴选接班人。微软股价在鲍尔默宣布将退休的当天应声上涨7%。鲍尔默提到微软将转型到“设备与服务公司”,随后55亿欧元收购诺基亚的动作进一步彰显微软转型的决心。

多元转型,鲍尔默有功

2000年,经过80-90年代的高速发展,微软已经成为了个人操作系统领域的绝对霸主。此后的十多年间,鲍尔默让微软收入增加3倍,利润增加一倍,从个人市场向企业市场,从操作系统向上层软件,从办公软件到网页浏览器,从软件到游戏机Xbox领域扩张。

微软实现了业务结构多元化转型,Window和Office依然是其最重要的现金牛。或许是对Windows和Office的收入过度依赖,微软一直将主要精力集中在这些软件的升级上。被垄断性带来的暴利绑架,微软一直无法突破“卖软件”的商业模式。

在鲍尔默接掌微软22个月后的2001年,微软发布了Windows XP,这款操作系统流行十多年,至今依然占据近50%的市场份额,改变了社会的运转方式。作为微软生态枢纽,Windows的每一步对微软都有至关重要的作用。但后来Vista失败了,微软付出惨重的代价。现在,微软最新版系统WIN8前景也不明朗。

移动浪潮席卷而来,错失良机

除了WINDOWS发展上所犯错误外,错过移动转型机会是鲍尔默最大的失误。如果说上世纪末错过互联网浪潮是比尔盖茨的失误,那么在07年前后,微软再次错失移动浪潮,则应由比尔盖茨和鲍尔默共同担责。07年IPhone出世,08年Google 安卓系统诞生。这两个里程碑使得苹果和Google成为移动互联网生态的两大寡头。

微软在IPad推出的十年前已开发平板电脑Tablet PC,WINDOWS在手机操作系统一度占据50%的份额。有一定基础,但微软在移动互联网却败给了Google和苹果。今天微软亡羊补牢推出的Surface依然未被市场验证,WINDOWS Phone份额为个位数,昔日盟友Intel、Nokia都在走下坡路,Nokia最终还是被微软纳入怀中。Intel何去何从将成为下一个焦点。

鲍尔默本人曾认为IPhone定价过高不会有市场,IPad没有物理键盘也不出色。但IPhone和Ipad均取得巨大的成功,构建了全新的市场,铸造了iOS生态。这类细节,成为鲍尔默应该为微软错失移动负责的佐证。

在可以量化的数字上鲍尔默取得了显著成绩。鲍尔默年轻时为微软拍摄的WINDOWS电视广告显示,这是一个销售和演讲天才。过渡依赖比尔盖茨构建的“卖软件”的商业模式,微软出现了销售导向,微软不断用财报取悦投资者。他们更多在思考,如何让已有产品卖出更多,如何拓展更多的市场来销售新开发的软件,如何避免自己的软件被盗版。

微软并非没有看到Google的互联网模式以及苹果的软硬件+服务模式的优势。但其被已有模式绑架,难以抽身。随之而来的,才是微软的人才流失,创新匮乏,错失机会等问题。

成也软件模式,败也软件模式

正如苹果联合创始人沃兹所说,鲍尔默一直在吃老本。

微软数字上的成果,很大程度得益于微软初期,创业初期打下的基础。软硬件分割,软件按份售卖,与硬件厂商合作,这个模式即让微软击败了Apple,视窗发明者施乐公司则被阻挡在竞技场外。

这为微软埋下难以变异的基因甚至是隐患,日后路径被这个模式深深影响。史蒂夫鲍尔默在执掌微软后做了很多重要的事情,但无一不是在比尔盖茨在创业之初搭建好的框架下进行的。除了模式,比尔盖茨还为其搭好了Windows和Office两款基础产品。鲍尔默上台后便努力将这些产品包装后卖给企业,基于这些产品给企业开发更多的软件。

收入、利润等数字得到可观的增长,但市值却一泻千里。史蒂夫鲍尔默担任CEO前的1999年12月,微软以超过6205亿美元的市值雄踞世界最具价值公司,那也是微软市值的最高纪录。那时苹果市值只有区区几十亿美元。而今天微软市值已大幅缩水至2772亿,苹果的市值达到4426亿。

卖软件的方式,在市场初期攫取了大量利益。由于是一竿子买卖,接下来则必须吸引用户去升级系统。当系统足够成熟后,用户并没有升级系统的动力,或者微软新版系统定价太高,旧版系统已基本够用。只有等用户升级硬件时,才有机会顺带搭载自己的新系统。

相反,互联网的免费模式则是在基础功能上提供无穷尽的互联网服务。在“按份卖钱”的简单商业模式之外还有广告、增值、游戏等多元化的商业模式。免费是微软无法接受的。微软的思维里依然是我给你功能,你给我钱。

能否抛弃软件模式,华丽转身?

微软在收购诺基亚后,将加速转型步伐。随着鲍尔默的退休,新上任领导者的第一重任也是明确微软如何转型,转向何方。“设备与服务”分别对应了微软的两个竞争对手苹果和Google。那么微软将走向苹果还是走向Google?

Google 安卓系统直接免费,整合芯片商、终端商、运营商等产业上下游形成OHA(开放手持设备终端联盟),构建繁荣的安卓生态。微软的移动操作系统WindowsPhone,诺基亚的份额达到80%,HTC大约占到10%不到,三星、华为以及其他厂家的份额则更小。再加上HTC每况愈下,WINDOWS PHONE接下来或许会成为诺基亚的专有系统。

如果微软后期加强对自有产品诺基亚的支持,无异于断绝其他手机厂商的合作通道。再加上每部Windows Phone手机微软都收取不菲的授权费,厂商或将叛离Windows Phone阵营。这即堵上了Windows Phone份额继续增长的空间,也让微软永远无法踏上Google的“服务道路”。

苹果则通过App Store构建了围绕iOS的生态,对于硬件设计、操作系统、应用平台和内容平台则拥有核心掌控权。苹果的一切是围绕设备形成的一个封闭的生态。PC、移动端,硬件、系统、软件、应用和内容,都是在苹果体系内。微软能否完全押宝在诺基亚,形成封闭生态?

这也非常难。鲍尔默时代的微软是市场导向。而苹果则是产品导向,乔布斯离开后苹果有所转变,但产品为王的基因还在。微软是以软件为基础去整合硬件和服务,而苹果则是以硬件为基础在用户体系上整合系统、应用和内容。微软与设备、芯片等厂商形成联盟,需要平衡;苹果更倾向于能自己干的就自己干,掌握绝对控制权和话语权。

除了上述不同外,关键是PC端和移动端本身就是难以分离的。微软在PC端只能延续老微软模式,卖Rau年间;如果在移动端又走向苹果的设备+封闭模式,走起来会一瘸一拐,难以协调。

Google是一家深谙免费之道的互联网公司。苹果天生是一家设备服务公司。微软却是一家卖软件Copy的公司,即没有免费的价值观,也没有硬件的基因。这个短板已经注定微软难以采纳Google和苹果的模式。

微软转型“设备与服务”公司,微软或将走出一条与苹果和Google都不同的第三条道路。微软的阴影使得鲍尔默的离场颇为黯淡,但他依然应该获得掌声。感谢鲍尔默带来的Windows、Office、XBox各个系列的产品。科技行业需要竞争,需要改变。但愿接下来的继任者能够扭转现在的局面,使微软重现辉煌。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2013-10-10

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