感谢女主播!挺进50亿美元俱乐部之后陌陌路在何方?

2015年中,跟许多自认为被资本市场低估的中概股一样,上市不到一年的陌陌同样萌生了退意,于去年6月宣布私有化要约,彼时陌陌股价在10美元徘徊,市值则在20亿美元上下,这样的公司在中国上市互联网公司中一抓一把。今年春节期间,陌陌股价更是跌至6美元。一则来自《理财周报》的报道这样总结陌陌股价低迷的原因:

究其根本,在更多的业内投行人士看来,“陌陌没有成熟的货币化商业模式。”

今天,这些投行人士恐怕要对陌陌刮目相看了。昨天陌陌股价收盘上涨8.7%至26.61美元,市值突破50亿美元达到51.06亿美元,股价盘中上升到26.88美元的历史最高点。与今年最低价相比,陌陌股价上涨296%,春节期间入手陌陌的投资者恐怕都没想到陌陌会上涨如此之快,唐岩应该也会为了当初没有执行私有化而庆幸,陌陌在资本市场上刚刚体验了一把过山车的惊险刺激。

挺进50亿美金俱乐部直播功不可没

中国互联网公司如果根据市值或估值来看体量,1000亿美金是一个坎,这是只属于阿里和腾讯的领地,两者被称为超级巨头。500亿美金是一个坎,在这个级别的公司被称为巨头,百度、京东、小米、蚂蚁金服们都在这个级别。100亿美金是一个坎,网易、携程、微博、唯品会、360在这个级别,微博凭借着直播和短视频概念刚进入不久,网易市值350亿正在努力向500亿美金俱乐部挺进,它们都是“准巨头”。50美金又是一个坎,进入这个级别的互联网公司,有机会成为巨头,但已不再平庸,50亿美金俱乐部里,在陌陌之前,还有一个优酷土豆,最新市值为53.83亿美元。

一年前,又有谁能想到,陌陌能壮大到跟优酷土豆在一个级别呢?再看100亿美元俱乐部中的新贵微博,它在今年4月29日市值才刚刚迈进50亿美金俱乐部。这样看,陌陌半年之后挺近100亿美元俱乐部也不是没可能,两者用户数还不在一个级别,但营收与利润指标已很接近。股价尤其是成熟的美股上涨的关键是业绩以及关于业绩的想象空间。陌陌之所以能成功挺进50亿美金俱乐部,一个十分重要的原因是直播带来了业绩增长,然而却又不能只是简单地归结于直播。

2016年中国互联网最大的“惊喜”非直播莫属,尽管映客、花椒等创业公司还没有迎来收割季,然而已有不少大公司开始享受直播红利。业已上市的微博在宣布直播战略之后市值应声挺近100亿美金俱乐部,最新市值已超过110亿美金。YY则将自身定位改为“全民娱乐直播平台”并宣称是中国直播行业鼻祖。正在积极筹备登陆港股的美图同样让旗下产品美拍押注于直播。除了UGC直播平台之外,网易、腾讯等媒体平台以及淘宝、聚美等电商平台同样在将直播与业务密切结合。

陌陌在一年前推出直播服务之后,直播已成主要收入来源,二季度财报显示,直播为陌陌贡献了5790万美元,在总营收9900万美元中占比超过58%。在第一季度,直播业务首次被单独拎出来,当季产生了1560万美元收入,在整体营收占比为30.65%,成最强劲收入来源。直播业务收入二季度比一季度又翻了近三倍,增长之迅猛可见一斑。在许多直播平台还在寻求货币化之路时,陌陌已凭借着直播赚得钵满盆满,实现后来居上,扮演了很好的收割机角色,我估计即将发布的三季度财报中,陌陌直播带来的收入,还会继续增长,并且未来几个季度都还有增长空间。

直播更大的价值在于落地视频社交战略

直播的价值不只是带来现金,而是让陌陌坚定视频社交战略并能够顺利落地。

8月,陌陌升级到7.0版本,加入了时刻功能,允许用户在动态中发布10秒内且阅后即焚的短视频,我曾对此有过解读,认为这是陌陌加强视频社交的体现,最近7.1版本又升级了时刻加入了变脸,这表明陌陌正在产品中引入更多视频因素。除了时刻和直播之外,陌陌动态中也支持短视频。

事实上,重视直播但不依赖于直播也是行业共识,微博在打直播牌时同时还出了短视频这一招,今日头条、网易、腾讯们同样在短视频上大力投入。说到底,直播只是视频的一种形式而已,陌陌最核心的是视频+兴趣+LBS+社交四大标签,而不是直播,直播只是其视频战略的一部分。

陌陌想做的是视频社交,而不只是将直播作为一种内容消费形态。未来直播将与陌陌社交业务有更多结合,比如推出基于直播的“点点”功能。摩根士丹利曾出过一份报告,其预测中国短视频和直播服务的潜在MAU分别约为1.5亿和1亿,基于此其认为微博在未来两年还会新增至少1亿MAU,据此可知视频战略同样会帮助陌陌吸引规模可观的新用户,同时会让存量用户更活跃、使用时间更长。

由于直播是视频社交战略的一部分,因此营销对陌陌将变得更加重要,因为营销是视频和社交的基础商业模式。在直播商业化上,陌陌直播变现手段还相对单一,主要是基于打赏模式,与传统秀场没有什么本质不同。在积累一定的主播和观众之后,陌陌必然会将直播与营销结合。

在陌陌附近的人中眼下已有商家账号,这些商家如果在陌陌直播促销活动会怎样?附近餐厅直播今天的排队现象会吸引顾客吗?陌陌在两年前就已推出“到店通”广告,得益于陌陌强烈的LBS属性,陌陌广告主本地商家比例一直位居行业前列,陌陌未来必然会给这些商家提供基于直播的营销服务。普通直播陌陌也可引入广告主,通过主播口播、场景植入、电商导购等直播营销。直播营销是一块大蛋糕,眼下大品牌已开始行动,在直播广告技术和平台成熟后,长尾品牌将会更多使用直播营销。

因此,我认为,直播将成为陌陌货币化的长期手段,还远远没有到达天花板,与营销结合之后,好戏还在后头,更重要的是,直播将帮助陌陌实现视频社交战略的落地。

陌陌未来将不会依赖于直播赚钱

陌陌商业副总裁王太中在今年3月接受新浪科技时曾表示,陌陌未来希望参照FaceBook挣钱。FaceBook挣钱的核心只有两个字:营销。2007年Facebook 收入中,移动广告占70%,游戏占30%,今天其移动营销已经占到95%。陌陌跟Facebook一样,是一款社交软件。社交软件盈利方式各有不同,但营销都在变得日益重要。除了Facebook,腾讯依赖游戏,但营销收入比例已越来越高。长期来看,营销才是陌陌稳定的货币化手段。

过去六个季度,陌陌移动营销收入占比分为为23%、22%、29%、39%、24%、17%,去年四季度达到最高峰成为主要收入来源。然而今年移动营销收入占比正在逐步下降,这并不是因为移动营销不给力,而是直播发展得太猛,进而稀释了移动营销的收入占比。陌陌第一季度移动营销营收为1240万美元,比去年同期增长了106%,增长率仅次于直播。第二季度,移动营销营收为1660万美元,同比增长148%。增长速度超过100%,且是加速度增长,移动营销依然是陌陌重要的收入来源。

陌陌去年开始加强移动营销业务,先后推出了品牌营销、效果营销、O2O本地营销和场景营销等解决方案,现在用户能在附近的人、附近动态、App启动页、好友动态中发现营销广告,这些广告形式包括视频、h5、App下载、到店通诸多形式,陌陌已跟宝马、Keep、别克、英特尔、百威等品牌合作取得了不错的效果,由于具有社交和LBS属性,陌陌还基于此为许多本地化商户提供了低成本营销方案,最近微信推出了朋友圈本地推广,然而陌陌早已深耕两年,本地商家在广告主中占比超过40%。

截至二季度,陌陌月度活跃人数达 7480万,直播付费用户达130万,会员320万。 根据艾瑞最新发布的2016年《中国移动社交系列研究报告》,陌陌77%用户年龄在19-32岁, 近六成用户月收入超过 5000元。这些数据表明,陌陌用户基数大,且付费意愿强,购买能力强,年轻化特征明显,这些本身就是广告主所亲睐的用户特征。基于此陌陌移动营销业务在启动一年之后发展很是迅猛,直播高速发展,视频社交成为陌陌的核心战略,在这个大环境下移动营销将变得更加重要,陌陌必然会努力将移动营销业务做大做强。

如何做到呢?在我看来,移动营销的本质是注意力经济——移动互联网跟互联网最大的不同是不再是流量为王,而是注意力驱动。陌陌移动营销模式要能获得持续增长,就得靠两点:更多的注意力,以及更有价值的注意力,更多的注意力要靠内容战略尤其是视频内容叠加社交;更有价值的注意力则有赖于天生的LBS、社交和兴趣标签。

陌陌眼下还没有类似于今日头条的短视频聚合或个性化内容产品,这些产品未来必然会推出,不只是时刻和直播,还有更多视频内容;不只是视频内容,还有更多形态内容,这将会帮助陌陌吸引更多注意力。除此之外,陌陌已有的直播和时刻,也在凝聚更多用户注意力。这些业务都能与营销密切结合,比如附近商家的时刻、附近活动的直播、时刻贴纸的植入、信息流视频广告、直播植入广告等,迎合移动时代“内容即广告,广告即内容”的趋势,移动营销、视频营销都是很大的蛋糕,陌陌在移动视频营销上还有许多后手。最近,陌陌正式推出视频信息流广告业务,这也是其在视频营销领域迈出的重要一步。

陌陌开展移动营销业务最大的优势则在于社交、LBS和兴趣三大基因,这让其注意力更有价值。社交意味着基于人的关系,LBS意味着基于人的位置。社交可让品牌成为账号,让用户更加信任,更有互动特性,比如现在陌陌附近的人中出现一个美发店的广告就是以陌陌号的形式出现的,用户无需关注商家即可直接与之即时聊天互动,这也是相对微信朋友圈广告关注商家才能互动的优势。LBS和兴趣属性,可帮助商家更好地面向周围的用户进行精准营销,这是陌陌的独家优势,它即可连接人与附近志趣相投的人,还可连接人与附近的服务,陌陌已有到店通和POI推广两种LBS广告,未来还将与直播、视频和内容更好地结合,兴趣标签则会让其广告做的更加精准。

直播成为陌陌现金牛是没有争议的事实,不过其眼下变现主要是采取打赏模式,接下来必然会引入营销模式。且陌陌营销业务还有很大增长空间,可与视频、LBS有更多结合,陌陌希望像Facebook一样依靠营销赚钱在我看来还是很有戏的,或许再过一年移动营销会再次重返陌陌收入的头把交椅呢?看上去陌陌收入结构不算稳定,实际上却可高枕无忧:直播高速增长,还有移动营销这个很好的“备胎”,所以我认为陌陌在一年内挺近百亿美元俱乐部不是痴人说梦。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2016-10-25

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