外卖O2O下半年将有五大看点,盈利之争成关键

外卖O2O大战并未尘埃落定:三足鼎立从来都不是稳态,而眼下,外卖O2O正是呈现出典型的三足鼎立之势:百度外卖、饿了么和美团外卖,分别背靠BAT三棵大树,暗自角力之中。尽管没有类似于口水战这样的激烈竞争现象,但外卖O2O市场依然暗流涌动。近日,一份来自数据机构Quest Mobile的报告,就显示出看上去波澜不惊的外卖行业正在“生变”。

Quest Mobile报告显示,外卖O2O整体市场增长已趋于缓和,在经历春节这个淡季之后,外卖O2O在3-5月实现了回暖,整体MAU首次突破了4000万,其中百度外卖同比增长率达到531.9%,成为增速最快的外卖平台,MAU达到1662,超过美团外卖,低于饿了么,位居第二。对于旗鼓相当的对手来说,大家排名究竟如何,总有扯不完的皮,饿了么、百度外卖和美团外卖究竟排名如何,并非本文想要讨论的核心问题,我更想从这份报告来聊聊外卖行业下半年的一些看点。

第一个看点是,外卖行业格局是否会生变?

三足鼎立的外卖行业,如果没有新的刺激因素,就很难通过彼此竞争拉开差距。不排除会发生“魏灭蜀”进而结束三足鼎立这样的内部变化,但需要时间,短期内几乎没有可能。眼下市场格局改变有两种可能性:某个外卖平台完成了独立上市,在资金和品牌上占据优势之后,将改变格局,58上市就成为分类信息三国时代终结的根本原因;还有一种可能则是某两个平台在资本推动下谋求合并,比如美团外卖和饿了么合并,与百度外卖再双雄对决。不过,我认为,在2016年下半年,这两件事情都不会发生,三国杀,将是外卖行业的常态。

第二个看点是,谁能彻底解决食品安全问题?

外卖行业眼下最大的瓶颈是什么?笔者认为,是食品安全,今年315晚会将这个问题摆在了台面,敦促外卖平台去面对和解决这个问题,同时也警示了大量消费者去重视外卖平台可能存在的食品安全问题,与去店里就餐不同,人们购买外卖食品确实会有更多顾忌,从食材到烹饪到物流,每个环节都关系到食品安全。如何解决食品安全问题?如果过去的证照审核和巡查机制有效,就不会爆出这么多问题了。因此接下来外卖平台必然会绞尽脑汁去思考全新的解决方案,比如利用物联网技术、视频直播技术去监督每一个环节,再比如推出“先行赔付”这样的定心丸政策,总之,让消费者感觉到安全和安心,是外卖平台的重中之重,谁能率先给出更好的解决方案,谁就有望脱颖而出。

第三个看点是,三大外卖平台谁能实现率先盈利?

在商言商,一切商业模式均会回归到“赚钱”二字。外卖O2O大战打了这么多年,从整体用户增长来看,可以说是进入稳定期,整体MAU达到4000万,大部分需要点外卖的用户都用上了App,App也顺利地取代了电话订餐这个传统方式。尽管这份报告显示百度外卖同比增速达到了531.9%,但圈地基本已经结束了,百度外卖在一线城市渗透率已达到79.5%,饿了么在二线城市渗透率达到了79.6%,如果还要打用户大战,就只有去三四线城市或农村了,但这些地方对外卖的需求弱很多甚至没有。所以,接下来外卖巨头关键的战役,不是用户之战,而是品牌之战和盈利之战,品牌之战是一直在打并且不会停歇的事情,盈利之战将是下半年的看点,三大外卖巨头一方面会节流,减少补贴、提升运营效率、压缩成本;另一方面会开源,尝试更多变现模式,比如广告等。外卖平台盈利大战将成下半年一大看点。

第四个看点是,白领外卖市场谁能实现绝对领先?

白领外卖是兵家必争之地,我在之前文章已经分析过了,白领对价格不敏感、白领需要一日三餐之外的周边外卖服务,白领本身对外卖有更强烈、更稳定的消费需求(消费占比达到60%),为外卖平台创造盈利的条件,正如上面一点所说,如果外卖平台均要谋求盈利,就更不会放弃白领市场了,百度外卖最先聚焦在白领外卖市场,而饿了么、美团外卖也纷纷表示要猛攻白领。

百度外卖一直专注于白领市场,比饿了么和美团外卖更加聚焦于此,并且百度外卖早已宣称其在白领外卖市场领先同行。Quest Mobile报告再次证明了这一点。从城市渗透率来看,百度外卖在一线城市渗透率显著高于饿了么和美团外卖,在二线城市和三线城市则不是最高的,而一线城市本身就是白领用户的大本营,追求更高品质的生活。从用户终端特征来看,百度外卖用户终端价格平均更高,3000元以上机型用户达到69.1%,同时百度外卖在iOS端的单周使用次数比同行更高(安卓端比同行更低)也表明其用户追求高品质的特性。这些数据从侧面佐证了百度外卖白领市场领先和高品质外卖定位。

不过,美团外卖、饿了么均在相关报道中提及自己在白领外卖市场领先,这样的迹象往往表明,真正的领先者并未拉开有效距离,如果实现了绝对领先就不会有争议了,所以下半年百度外卖能否拉开距离,在白领外卖市场遥遥领先,将是一大看点。

第五个看点是,谁的模式会被市场证明?

外卖O2O平台尽管大体上相似,但在竞争上还是体现了较大的差异性。

百度外卖聚焦在高品质外卖市场尤其是白领外卖市场,并且大方向是做同城物流平台,不只是送外卖,还送别的,就算外卖,也已经支持同城全范围配送,比如西城区用户可以买到朝阳区的外卖,体现高品质这一点;饿了么在2015年开始强调“下沉到三四线城市”的战略,继续圈地运动,定位则变成要连接与吃有关的一切,野心同样很大,在选择阿里巴巴这个“干爹”之后资源也不少;美团外卖在2015年开始尝试变革配送模式,要做众包式的物流,这一举措将有望帮助美团外卖降低运营成本实现率先盈利。百度外卖坚持建设自有物流队伍,确保配送时效性和服务的品质,美团外卖和百度外卖的思路差异如同淘宝之于京东,前者效率高但很多环节难以把控,后者服务体验好但运营成本也高,两者并没有优劣之分,各有利弊。

大家模式有些许差异,谁的模式能跑得更快,走得更远,率先盈利?今年下半年或许就会有眉目了,市场才是最公平的裁判。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2016-06-27

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