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马云的节日经济学:天猫双十一向左、淘宝造物节向右

2009年,在11月11日“光棍节”这一天,为了让用户记住自己并抓住十一黄金周和圣诞促销季之间的换季购物需求。天猫首次尝试购物节的玩法。2015年,双十一成为中国绝无仅有的购物狂欢季,天猫当天的GMV达到堪称天文数字的912亿。

双十一购物节取得巨大成功之后,淘宝网今天宣布,将在7月22-24日启动“淘宝造物节”,除了线上促销之外,还将在上海世博会展馆举办线下“万众大趴”,分为T(TECHNOLOGY)、A(ARTS)、O(ORIGINALITY)三个板块,向全世界的年轻人展示科技、音乐、潮流时尚、综艺、亚文化等内容。

在天猫双十一取得巨大成功之后,“造节”成为众多巨头的共同选择,电商平台几乎都拥有了属于自己的节日,这一套模式还被搬到O2O生活服务等领域。淘宝在造物节之前已拥有属于自己的购物节日,年货节就是其中之一。从声势来看,淘宝似乎有意将造物节打造成与天猫双十一比肩的年度节日。从目的和玩法来看,淘宝造物节与此前各大电商平台的玩法有巨大不同。

淘宝造物节不为销量只为扶持长尾经济

一般电商购物节,促销是首要目标,GMV是衡量效果的关键指标。淘宝造物节却并非奔着销量而去,线上淘宝会开展大型促销是毋庸置疑的,但线下部分的科技、艺术、创意展示,却不是为了销量,更多是为了强化淘宝“万能”的品牌形象,营造社区氛围,鼓励生产者“创造”。

众所周知,天猫是顶部大品牌的超级卖场,淘宝则负责连接长尾生产者和消费者。这决定了造物节与双十一的思路大相径庭。

2004年10月,美国《连线》杂志主编克里斯·安德森(ChrisAnderson)提出长尾这一概念,他在书中告诉读者:商业和文化的未来不在热门产品,不在传统需求曲线的头部,而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴,个性化的、零散的小量需求每一个不会多,但整体数量却十分可观,这就是经典的长尾效应。

长尾效应的理论,与淘宝的定位很是契合,淘宝上的卖家,大都是个体户、创作者、手工业者,甚至是山区里的农民,与天猫上的品牌卖家有着天壤之别。一个形象的说法是:淘宝是万能的,要实现这一点就必须要有丰富齐备的商品提供者,淘宝之所以万能就是因为有许多长尾卖家,这是专注于顶部大品牌的电商无法实现的。

不得不承认的是,我们许多消费需求,正是依赖长尾卖家的商品来满足。随着年轻消费群体对个性化的强烈追求,长尾消费需正在日益强烈:网红经济兴起,是因为人们需要自己的偶像而不是都追四大天王;众筹或C2B模式普及,是因为人们愿意出钱去定制产品;小众音乐节不缺乏观众,是因为人们愿意为个性化表演付钱……未来属于长尾经济,淘宝负责押注于此,造物节,就体现了淘宝扶持长尾经济的目的,它鼓励科技、音乐、潮流和亚文化等领域的小众创意和创造展示,鼓励年轻人追求个性化的消费,鼓励人们在购物之余交流、分享和玩乐。

造物节体现淘宝社区化、生活化和O2O化

为了迎合长尾经济,承载小而美,阿里巴巴集团CEO逍遥子在2016年宣布,淘宝未来的三大方向是:社区化、内容化和本地生活化。

社区化:

目的是形成大大小的社区和圈子,聚集一群群的人,在购物之余还有更多行为:分享、讨论、问答,每一个圈子,都是“小而美”,将小众的需求与生产紧密联系在一起。现在,手机淘宝上已聚集大量运动、吃货、穷游、电竞、极客、手作、二次元的玩家,组建了自己的圈子。除了围绕兴趣之外,围绕商品本身也能形成圈子,例如造物节上的72位神店店主就与他们的顾客之前形成了稳定的圈子,在购物之外还有更多联系。

内容化:

与社区化息息相关,社区互动产生内容,内容消费留下用户又增强了社区属性。

越来越多的互联网平台不甘只做工具,不想用户用完即走,内容化成为灵丹妙药:UC、百度等平台均在走内容化的路线。

手机淘宝并不例外,其大力发展问大家、淘宝头条、淘宝直播、微淘等内容,满足消费者售前咨询、售中分享、售后服务等内容需求。其中,淘宝头条上线不到一年已经成为中国最大的在线消费类媒体平台,每个月有超过8000万用户订阅或收看、反馈。

对于手机淘宝而言,内容化让其吸引了更多用户注意力,形成了自产自销的流量闭环,再也不需担心美丽说这样的导购平台截流了。

通过内容化和社区化,淘宝用户活跃度获得大幅提升,2016年5月,手机淘宝MAU达到3.7亿,许多用户在淘宝停留超过1个小时做与购物没有直接关系的事情,每天有2000万关于商品的评论和分享在手机淘宝产生。

本地生活化:

这是淘宝过去的弱势,淘宝主要售卖实体商品,在O2O生活服务上并没有大力布局。不过,有“万能”美誉的淘宝一直是无所不包,在过去已经在满足许多同城交易,在O2O这个词出现之前,许多生活服务如搬家保洁保姆、宠物花卉食物等同城属性强的商品,以及二手交易,均已在淘宝大量出现。

二手交易已拆分到闲鱼独立运营,但还有许多具有同城属性的一手交易在淘宝承载。有了手机淘宝之后,淘宝有了用户地理位置的精确了解,基于此可优化交易流程、提升匹配效率。相对于58同城等平台而言,淘宝拥有海量用户需求和供应,以及基于支付工具、点评机制和历史数据的信用体系,更容易实现交易闭环。本地生活化已成淘宝重点。

造物节体现了淘宝O2O的思路:在上海举办大型Paty,就是一种O2O。天猫双十一等购物节虽然也会包下湖南卫视举办晚会,但更多还是基于线上的。在线下举办大型展览,淘宝造物节开了电商先河。

淘宝正在通过多种策略牢牢占据长尾经济,造物节帮助淘宝更加“小而美”。

淘宝如何在 “万能”的路上越走越远?

天猫负责顶部明星流行市场,淘宝负责长尾小众个性市场;天猫发挥B2C模式优势,淘宝大力推进C2B模式,已无悬念。淘宝只会在“圈子”的道路上越走越远。除了沿袭社区化、内容化和本地生活化之外,在可见的未来,淘宝会有哪些举措?我想至少会在以下方向发力:

1、大力发展农村淘宝。

为什么淘宝要成立专门的部门做“村淘”并将之当做重要战略?从消费端来看农村用户是电商的潜在客户是一方面,所谓市场下沉。从生产端来看,农村生产者将会成为主流长尾供应商也是必然。未来你可以在淘宝定制一块农田上的蔬菜、一头奶牛的鲜奶、一群蜜蜂的蜂蜜、一颗果树的水果……这不就是C2B吗?

2、重点扶持文化消费。

书籍、音乐、手工艺,许多与文化紧密联系的创作者将会是淘宝重点扶持的对象,这些商品与生产者有强烈的联系,许多消费者是因为某个人才去消费,具有强烈的C2B和小众特性。淘宝正在将之当做重点品类扶持,未来将会加大力度,尤其是虚拟数字内容。

3、支持万众创业创新。

在工业4.0理论中,很久很久以后,企业、工厂都会被瓦解。基于互联网的连接技术,人们可以在不同地方协作办公与生产,借助于电商平台,个性化消费、定制化生产将成为主流。万众创业、万众创新、供给侧改革,迎合了这样的模式:更多人生产、为少数人供给。淘宝支持青年创客,扶持原创设计师店铺、小众科技创客和智能硬件创业公司,淘宝众筹则为项目提供融资,就是对万众创业、创新和供给侧改革的支持。

4、研发利于C2B的技术。

C2B需要多种技术支持。

  • 直播,让人们不只是为结果消费,还关注生产过程,有了直播,我们可以看到一头奶牛的产奶过程。
  • 物联网追踪技术,类似于RFID标签,确保我收到的牛奶是来自内蒙古而不是隔壁郊区;
  • VR购物技术,让用户前置了解定制效果进而消除下单顾虑;
  • 大数据技术,帮助生产者从海里数据中挖掘少量个性化需求;
  • 弹性供应链管理技术,让生产者在个性化与规模化之间寻求平衡,提升生产效率……

这些技术,淘宝未来都会大力探索,或收购对应领域有实力的创业团队。

本文分享自微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt),作者:罗超

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原始发表时间:2016-07-02

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