市值反超Twitter,深度复盘微博如何青出于蓝而胜于蓝?

今天,曾经被许多人唱衰的微博创造了新的历史:在美国股市前的一个交易日中,微博股价盘中上涨至53.12美元,市值达到113亿美元,一度超越社交媒体始祖Twitter。在我看来这是中国互联网行业的标志性事件:中国互联网公司依托中国大市场优势,借助本土化创新超越海外巨头,微博是最新一个,但不会是最后一个。

青出于蓝而胜于蓝

2006年,连续创立多家企业的埃文·威廉姆斯(Evan Williams)创立了Twitter,希望Twitter能让人们更便捷地共享信息,在此之前埃文还发明过“博客”这个概念。Twitter面世之后在全世界范围内出现了许多的跟随者,2009年这股风刮到中国,新浪微博作为新浪内部孵化项目与饭否、叽歪、嘀咕等创业项目一起面世,之后搜狐、腾讯和网易等巨头纷纷跟进,竞相效仿Twitter。

在经历过一轮混战之后,新浪微博凭借着明星大V等诸多战略选择,脱颖而出。

2013年五一节许多科技媒体记者终止了休假:曹国伟在其个人微博宣布,阿里巴巴战略投资新浪微博,占股18%,之后阿里巴巴持股比例已上升至30%,合作之初双方许下将在“账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域的深度合作”,现在看来这是做到了,双方的合作已经从最初的电商向旅游、支付、体育等领域全面拓展。接受阿里巴巴入股,是微博的一次关键选择。

2014年微博正式登陆纳斯达克,3个月后,腾讯对网络媒体事业群进行调整,微博团队与新闻团队被合二为一,办公大厦“腾讯微博”标志被“腾讯视频”取而代之,这被外界视作是腾讯放弃微博业务的标志事件。一夜之间,中国再也没有同类产品与微博竞争了,“新浪微博”缩短为“微博”,微博取得阶段性胜利。

然而,尽管微博成功上市,其在中国并不被许多评论人士看好,一个核心理由是,2011年面世的微信在微博上市时已如日中天,朋友圈与微博看上去有些许相似的功能设计,在许多人看来直接冲击了微博,“微博活跃度下降”这一论调彼时密集出现,“我都好久没上微博了”。

微博上市之初市值仅为34.51亿美元,比它早半年上市的Twitter市值高达241.95亿美元,微博最初市值大约为其八分之一,双方根本不是一个量级。

事实上,直到今年初,微博市值都还不及30亿美元。

2016年,微博坐上了股价的直升机。今年4月29日,微博市值突破50亿美元。今年8月15日,微博市值首次冲破100亿美元大关进入百亿美元俱乐部。今天,微博市值超过110亿美元,一度超过Twitter。反观Twitter,已从上市之初242亿美元跌到今天的110多亿美元,经历了腰斩。Twitter今天沦落到不得不对外转租旧金山总部的办公空间来换取收入,而这样的细节在诺基亚、摩托罗拉、雅虎等没落的公司身上都曾发生过。今年以来,Twitter将被收购的传闻甚嚣尘上,绯闻对象包括谷歌、迪士尼、Salesforce等公司。在上市之前,Twitter跟所有有野心的公司一样,曾拒绝过Google 的收购邀请,今天却被一家来自中国的后来者超越,令人唏嘘。

微博做对了什么?

业绩是直接原因

美股,市值由业绩决定。

微博上市之后,在阿里巴巴加持之下,变现取得巨大成功,而Twitter却进展缓慢。财报显示,微博Q2总营收达 9.27 亿元,同比增长 36% ;净利润为 3550 万美元,较去年同期增长 225 % 。Twitter财报显示,其Q2营收6.02亿美元,同比增长20%;净亏损为1.07亿美元,亏损是Twitter上市之后的常态。

去年Q4以来,微博利润稳定增长,图片来自于ItTalks

Twitter 一直亏损,图片来自于ItTalks

微博在变现上的诉求是如何赚更多钱,并且不那么依赖于阿里巴巴。阿里巴巴2013年投资微博时曾签署协议,承诺此后的三个年度中将在微博投入3.8亿美元营销开支。阿里巴巴也几乎履行了承诺,2013~2015年的微博营销投入分别为4914万美元、1.08亿美元和1.44亿美元,占到微博当年全部营收的26%、32.3%和30%,然而今年前两个季度,阿里营收比例已分别下降到9.3%和8.7%。在收入上不依赖阿里巴巴,微博做到了。Twttier的焦虑则是如何减少亏损,它一直努力,却迟迟做不到。

在另一个衡量互联网公司价值的关键指标即活跃用户上,立足中国市场的微博与谋求全球化的Twitter差距正大幅缩小。Q2财报显示,微博月活跃用户达 2.82 亿,同比增长 33% ,已连续九个季度保持 30% 以上的增长。反观Twitter,二季度月活跃用户数为3.13亿,同比增长率仅为3%,增速下滑,且新增用户来自于欠发达地区,在美国本土进入负增长。

2.82亿和3.13亿,距离已经很小了。眼下微博的用户增长还远没到天花板,摩根斯坦利在8月的微博研报中指出,2018年微博MAU的MAU将达到4亿,即在接下来的两年左右时间内,微博还会拿到1.2亿左右MAU,这些新增用户将通过渗透到下沉市场(三四五六线城市)和拓展新项目获得。大摩明确,“我们并不认为,在短期内微博将遭遇用户数增长的瓶颈。”基于这样的增长趋势,微博MAU很快就会超过Twitter。尽管微博单季营收不到Twitter的四分之一,但其MAU与Twitter已十分接近,更重要的是,微博一直都有着规模性盈利,在业绩层面,微博已对Twitter形成赶超之势。

微博向左Twitter向右

今天是王宝强离婚案开庭日,微博又迎来一次流量高峰。

在王宝强事件爆发之后微博进入了100亿美元俱乐部,因此有人说这是王宝强的功劳,显然这是调侃。这倒说明,在公共热点事件上,微博依然是最重要的互联网讨论平台和即时消息发布平台,比如里约奥运会期间,微博就很自然地聚集了傅园慧等奥运明星,这类让微博受益的公共大事件不胜枚举。

微博在社交与媒体之间,更偏重“媒体”属性。反观Twitter更偏重社交属性,在创立之初Twitter用户只能向好友手机发送文本信息,而不是公共发布。社交还是媒体,微博也曾有过摇摆,在微信如日中天之时,微博也曾尝试过向支付宝那样强推社交,它甚至曾在2011年推出过类微信的IM工具,不过现在微博已不再执念于社交,它与微信早已没有什么直接竞争关系,双方井水不犯河水。

“社交”还是“媒体”?微博与Twitter做出了不同的选择,这也决定了两者不同的命运。选择社交意味着Twitter在美国面临着强悍的竞争对手:Facebook,这家公司2004年成立,眼下市值是Twitter的30多倍,与Twitter构成竞争。Facebook在中国的跟随者人人网已没有任何存在感,履行社交网络之职的是腾讯,然而在腾讯放弃微博、微博专攻媒体之后,双方的竞争关系就已越来越弱。

坐享内容创业红利

2015年以来,微博强大力推进“内容”战略,之所以作出这一选择,是因为微博已经在媒体与社交之间选择了“媒体”,内容平台的本质,依然是媒体,玩儿的是注意力经济。正是这一关键选择,让微博坐上了股价的直升机。

微博年初取消了140字字数限制,且早就开始支持图片、视频、文章等丰富的内容形态。去年三季度,微博图片发布量已占据整体内容65%,它成为中国事实上的Instragram,而秒拍和小咖秀则让微博在短视频领域形成优势。今年二季度上线一直播,直播开播场次超过1000万,比一季度提升116倍,微博很快将成为最大的综合直播平台。

在优质内容扶持上,微博2014年启动“垂直战略”,从过去扶持大V转而扶持“专V”。在行业上微博则选择了电影、财经、旅游等行业,在产品与运营商进行深耕。垂直化自媒体扶持策略提升了内容的数量和质量,进而增强了用户活跃性。

Twttier的选择截然相反:曾几何时Twitter连图片发布都不支持,最近终于开始鼓励用户上传图片而不是分享Instagram的链接,还推出了自己的视频播放器和直播平台,并且终于在9月决定取消140字的字数限制。然而,为时已晚。Twitter过去并不将Instragram、SnapChat、Pinterest这些平台当自己对手,然而它们事实上却瓜分了Twitter的流量和用户。反观微博,将这些应用做的事儿全给做了,所以你看不到中国版的Instragram、SnapChat、Pinterest。

微博和Twitter的内容发布界面:微博追求多元,Twitter追求简洁

曾经,微博、Twitter做的是让用户『告诉别人我在干嘛』『告诉别人我在哪儿』『告别别人我的想法』……现在Twitter依然如此,然而微博却不侧重于UGC的碎碎念分享,而是让不同用户可以消费不同类型的内容,长短皆可,严肃与专业、资讯与文学、八卦与理财,一切内容都可承载。Twitter却还在坚持着帮用户更好地分享信息,而不是消费与创造内容。

微博的内容转型,让其拥有更大的用户活跃度和更大的用户增长空间。摩根斯坦利之所以认为微博在未来两年会再拿下1亿活跃用户,正是因为微博的“短视频和直播”业务。除此之外,微博正在向三四线甚至五六线城市下沉,以及向年轻用户下沉,由于微博眼下一二线城市以及成熟用户偏多,因此还有下沉空间。Twitter则必须去海外欠发达地区寻求新增长,对手是Facebook,难度可想而知。

中国互联网正在迎来一波“内容创业”,自媒体、网红、直播、移动资讯平台、问答…越来越多的内容平台瓜分着用户的注意力,传统的搜索、电商、社交和工具亦谋求内容化,努力提供各色内容凝聚着用户注意力。内容产业已是中国互联网全新的增长点,某些领域如直播甚至更加先进,作为最大的移动互联网市场,中国有着最多的注意力,而传统文化内容产业落后则是互联网的先天机遇,微博享受到了中国的市场红利:用户已是红海,但注意力还尚待挖掘,内容价值日益凸显。

微博不是个案。个性化内容平台今日头条估值超过百亿美元,陌生人社交平台陌陌则凭借着直播概念市值翻了几倍,市值一度挺进50亿美元俱乐部。所以,微博反超Twitter,即是微博的胜利,也是中国内容产业价值的显性化,相信这一领域还会上演更多“反超”事件。也有理由相信,内容之外的许多互联网领域,中国公司都有望逆袭,证明“青出于蓝而胜于蓝”这句中国古话。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2016-10-18

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