既生瑜何生亮,成发布会新宠的网红会干掉自媒体?!

据不完全统计,“自媒体”这一概念出现之后,已“崩盘”80次、“必死”70次,“被干掉”60次…现在,又有声音说,网红会抢掉自媒体的饭碗了,一个论据是,某汽车新品发布会耗资100万请了100个网红在现场通过“自拍杆+iPhone”进行了直播,成为全场亮点。

今天则有一张图片被广为流传:某公司发布会,网红被摆在了最前面的位置,嘉宾什么的都在后面,自媒体则与保安一起被放在了最后一排。

很多人都有疑惑,网红会干掉自媒体吗?或者说,未来是不是成不了网红的自媒体就不是自媒体了?

厂商发布会为何邀请网红到现场直播报道?

发布会本身是一种“仪式”,尤其是新产品发布会,相当于初生婴儿的满月酒一样,现场仪式感很重要,谁能到现场至关重要。一个品牌搞个发布会,门可罗雀,没什么重量级嘉宾、权威媒体、知名自媒体,就不算很成功的发布会。除了要有基本人气保障,还要有趣味,千篇一律的发布会只会让听众打瞌睡,有明星助阵、创新玩法、老板飙泪,将会有很不一样的效果。邀请网红到现场,眼下还算是比较新颖的,而且会显得很有人气,且网红数量已达数万人,比较好请。

发布会还需要造势,请明星到现场就是一种造势,现场氛围更好不说,关注明星的粉丝也会顺便关注到发布会,过去不少发布会请大牌明星到现场,传统明星又贵又要排档期,请网红容易多了。

不过,厂商发布会请网红到现场,更多还是为了“报道”本身。

发布会最核心的目的是“发布”信息给更多的人,比如消费者、投资者、合作伙伴、友商等等。促成这一点的关键得靠媒体传播,过去的发布会一直在追求通过“多元化”的视角来传递发布会信息,最初厂商发布会一般只邀请传统媒体,后来有了微博大V,再后来陆陆续续开始邀请自媒体,现在增加网红,针对发布会的报道越来越多样化。

几年前笔者在美国,碰巧赶上了苹果新品发布会,与中国手机新品发布会不同,苹果新品发布会得到了FOX等全美电视台的直播报道,场外就有扛着摄像机的摄影师和拿着话筒的记者直播,一般中国厂商的发布会还请不到电视台搞全程直播,网络直播被视作是“网络版的电视台”,网红直播一定程度担当了这个角色。

网红到现场直播发布会,一半是明星的角色,一半是电视台记者的角色,并没有自媒体的角色。

厂商为什么会请自媒体到现场参加发布会?

不乏有一些厂商是将“自媒体”当做备胎。媒体数量是有限的,眼下发布会越来越多,有的厂商已将发布会从一年一次变成一周一次,发布会太多,传统媒体又在缩编,怎么参加得过来?自媒体,就成为一种很好的备胎,理论上来说,人人都是自媒体,公众账号、今日头条头条号都在百万级别,如果媒体数量不够,自媒体到现场至少是避免了“现场缺人”的尴尬。

可是,如果自媒体只是去现场捧场凑人气,为什么不直接让保安换身衣服坐在台下?大家都乐意。

自媒体真正的价值是什么?传递信息,并且是,具有个人风格的信息传递。

眼下,确实有一些媒体记者和自媒体参加发布会之后都等速记、等通稿,不自己写稿,但是,严格意义上的自媒体,均会在发布会时发下朋友圈或者微博并点评一下,会后还会产出具有个人视角的内容去新媒体平台传播。每个自媒体都有人格特征,都有自己的粉丝群体,他的价值不是告诉大家某个手机发布了,而是要表达对这个事情的看法,并且还能影响一些人,大众自媒体影响大量消费者群体,行业自媒体则“影响少数有影响力的人”,所谓KOL。

网红会不会干掉自媒体?

网红是什么?许多人在说的网红,是指在直播平台有一定人气的主播,特别是女主播,锥子脸是她们的标签。如果真的是这些女主播去做发布会直播,除了是化妆品、美容整形等特定产品之外,大部分发布会是不需要她们的。

她们的受众有明确的内容预期,有的是唱歌,有的是美腿,有的是搞笑,有的是化妆…一场发布会如果是吊打友商、晒跑分、拼参数什么的,并不符合其观众预期,还有更适合的直播内容可选(直播是排他的,看A不能看B),比如科技达人的直播,再比如官方直播。网红的受众,已经对网红有内容预期了,除非范冰冰这样的超级大明星,她做什么哪怕是上个厕所,粉丝都愿意看。

不排除有粉丝通过网红直播知道并观看了一场发布会,然而,这应该不会成为主流,真爱粉有可能,大众粉是不会的。就好像一个汽车微信号发了一个美妆行业的广告,有效果吗?有,可能有几个人会点看好。效果好吗?肯定不好。所以,从信息传递的基础来看,通过与品牌关系不强的网红去传递信息,一定是低效率的方式。

第二个问题是直播本身的内容形态,Fox直播苹果发布会是在场外直播,记者不会扛着话筒站在乔布斯面前去喧宾夺主。网红直播讲话有声音,大量在现场做直播,台上讲的人,台下听的人,心理阴影面积都不会太小,而且现在直播网红用的设备和技术还比较原始,手机+自拍杆,视听体验与官方专业直播完全不能比,对观众来说体验也不好。所以,就算网红去发布会做直播,也只适合一些特定环节,比如发布会场外体验,上手评测产品这样的反而是非常适合直播的,因为正式发布会不会提供这样的对消费者有价值内容。

第三个问题是直播无法做深度信息传播,这是自媒体的优势,可以深度地对事件进行多层次的解读,进而传递给受众。网红参加发布会用直播形式显然是做不到这一点的。有人说,网红直播发布会,会有立竿见影的效果,能够带来销量,毕竟网红过去做电商都还做得不错,但别忘了,网红卖得好的都是其领域的特定品类产品,比如美妆产品,要让一个每天唱歌的网红去给手机带来销量,有些天荒夜谈。

所以,网红参加发布会,更适合面向其领域的发布会,比如美妆网红就做美妆产品的发布会,一般的“秀场类主播”参加发布会,除了帮助现场聚集人气之外,意义不是很大。也没太强媒体属性,与自媒体风马牛不相及,更谈不上取代自媒体了。

不过,直播对于发布会越来越重要却是毋庸置疑的,其已成为发布会的核心信息传播形态。雷军发布会小米无人机,就是亲自上阵做直播,雷军就是网红,效果还不错。除了这样的形态之外,传统活动报道,直播也会成为重要的补充,比如范冰冰在巴黎时装周期间,在美拍做了几场直播,受到观众认同。直播已是发布会标配,但是,主流将会是官方、媒体、自媒体的直播,而不是网红的直播。不过,话说回来,我之前对“网红”的定义是网络上有一定人气的个体,许多自媒体也算是网红,只不过这与锥子脸、大白腿、黑丝袜没什么关系了。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2016-06-22

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