外卖O2O三足鼎立回归理性,持久战要拼什么?

今年以来,随着大量中小外卖平台关张、饿了么进入阿里怀抱,外卖O2O正式进入BAT的势力范围。站在用户角度明显能感受到,市面上已很难再看到外卖补贴优惠了,外卖平台之间的口水战也难觅踪迹,外卖市场已然回归理性。

不过,竞争并非有丝毫减缓的迹象,外卖O2O市场依然暗流涌动。

这几年,外卖O2O大战走过多个阶段:最初拼商家,看谁入驻的商家多,这个阶段导致平台粗放式增长,商家品质没有把关好进而频繁出现食品安全问题;之后圈用户,看谁的补贴力度大,外卖平台纷纷请全国人民吃饭,培养用户通过App订外卖的习惯;再之后是抢城市,一二线城市抢完了,开始走渠道下沉战略,有的外卖平台比如我有外卖,干脆从一线城市上海搬到三线城市揭阳发展。现在,外卖O2O进入“争夺民心”的阶段。

如何在日常运营中深得人心,是外卖平台需要回答的问题,这是一场没有硝烟的暗战。

用户订外卖究竟关注什么?我个人最关注的是食品安全和品质,其次是配送时间,最后是价格和配送员态度,不同人可能会有不同答案,第三方调研报告相对更有说服力。

一家名为“零点有数”的公司近期做了一个调研:现在外卖用户群主要是25-30岁、收入在10万以下的公司白领,以女性居多,点餐频次集中在1-2次/周,外卖平台用户集中在工作日订餐,以定午餐为主、晚餐其次,这表明白领依然是主流用户群。

这些用户最关注什么呢?结果是:用户更关注的是餐厅安全和卫生,其次关注送餐及时性,再次是关注餐厅选择数量与餐厅质量。送餐员服务态度、支付方式是否便捷、补贴优惠是否多、包装是否高档,这些都不是用户重点关注的。看来我还算是属于主流用户群,在民以食为天的中国,食品安全,永远都是摆在最首要的位置的,尤其是对价格不敏感的白领用户群,更是关注这一点。

针对这个结论,外卖平台如何“得民心”答案其实很明朗了:

第一:确保B端餐厅的卫生安全。除了要求证照齐全之外,还要加大巡查、抽查和神秘顾客调查力度,只走形式上的流程是远远不够的,只走线上的流程也是不够的,地面部队将会承担起质量管控员的角色,其KPI会与投诉处理等指标直接挂钩。还有,如果从市场定位上就走高端路线,接入品牌商家,从概率上来看,出现食品安全问题的几率就会低很多。在外卖O2O平台被央视315曝光之后,各大外卖平台均宣称已在商家质量管控上加大投入,然而,上述报告显示用户对三大外卖平台的“安全”特性都没印象,“安全”依然外卖平台需要集中攻克的重点。

第二:确保餐品配送的及时性。这是很难做到的,尤其是在高峰期:一是要有一定规模的配送队伍;二是要对商家的出餐时间有一定的了解;三是基于一、二,基于路线预估等实现智能调度,进而及时,最好是准时地将餐品送达。与别的产品不同,餐品早到、晚到都不好,早到还没到吃饭的时候,晚到用户都饿晕了。准时送到,是很大的考验,也体现了外卖平台的核心价值。在这一点上,百度外卖的思路是基于人工智能算法+自有配送队伍来提升配送体验,美团外卖则是建立开放式物流平台,借助于社会化力量来提升配送速度。

第三,确保餐厅的数量和质量。数量是相对容易的,外卖O2O平台现在只要决定进入一个城市,基本可以快速拿下主流商家,商家现在都默认会接入三大外卖平台(百度外卖、饿了么和美团外卖)。反而是质量比较难把控。拒绝一些劣质商家确保整体质量,体现外卖平台的“自制力”,因为过去平台都是希望商家多多益善的,商家多了交易多、收入多,要做好自制反而很难。外卖O2O与“吃”息息相关,如果商家质量把控不到位,很容易一颗螺丝坏一锅汤,酿成信任危机,这样来看,商家质量管控十分重要。外卖平台需要建立更严格的商家质量评价体系,将低质商家清理出门或拒之门外。

在这三点上,三大外卖平台各有所长。上面那份报告显示,百度外卖的高品质和准时性更受用户的认可,美团外卖在丰富度上更受用户认可。百度外卖是最先聚焦于白领市场,并专注于白领市场的外卖平台,高品质是其最核心的标签,同时借助于智能调度算法和自有配送队伍确保了配送的准时性。美团外卖做得早,借助于团购业务和大众点评在商家端的积累,在商家端有一定优势。要得民心,特别是要得白领用户之心,外卖平台必须在这些方向继续下更多功夫。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2016-07-14

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