手机纷纷启用代言人,粉丝经济进入3.0时代

近日举行的荣耀8新品发布会上,最吸引眼球了除了主打颜值的产品本身之外,还有一位高颜值的明星:小鲜肉吴亦凡成为荣耀品牌中国区代言人。吴亦凡未到场,然而一夜之间其粉丝还是悉数都知晓了“小爷”又有新的代言品牌了。除了吴亦凡之外,今年回归的《超级女声》人气超女王金金到现场献唱《荣耀》,荣耀还邀请了大量网红到现场直播,成为发布会的一道风景线。

代言人已成手机品牌的标配

早前,雷科技曾做过一个统计,99.99999%的国内外知名手机品牌已开启代言人模式,具体代言列表如下:OPPO(杨幂/李易峰/杨洋/鹿晗/TFBoys)、VIVO(崔始源/宋仲基)、三星(金秀贤/全智贤/赵薇/高晓松)、LG(李敏镐)、索尼(周杰伦)、360(王凯)、一加(韩寒)、荣耀(陈坤)、华为(梅西/卡维尔/斯嘉丽)、努比亚(C罗)、中兴(郎朗)、美图(Angelababy)、HTC(林心如)、ivvi(赵丽颖)、酷派(大张伟/Chicco Jerikho)、TCL(吉克隽逸/华晨宇)、SUGAR(李治廷)、联想(科比/范冰冰)……这份名单中,只缺小米和苹果这两家坚持不用代言人的品牌。

然而就在7月,小米宣布红米正式启用代言人,一共三位:国民大叔吴秀波、国民女神刘诗诗以及国民小鲜肉刘昊然,覆盖了不同的人群。现在,只有高冷的苹果依然坚持不用代言人。今天,投资公司天灏资本(T.H.Capital)的投资研究报告显示,苹果公司2016财年第三季度(截至6月底)大中华区营收将继续保持低迷,并低于华尔街预期,日渐式微的苹果,跟风走代言人模式,是时间问题。

荣耀在启用陈坤担任代言人之后,又邀请吴亦凡担任代言人,表明其尝到了明星代言模式的甜头,可以预见,荣耀未来还会加大代言人模式。在所谓“互联网思维”的方法论中,代言人这一传统广告模式,不被推崇,“羊毛出在羊身上”,昂贵的明星代言费用最终会体现在手机成本上,与互联网手机一味想要降低成本走性价比路线直接相悖。因此,直到7月小米都不用代言人,也不重视传统广告,其他互联网品牌同样有这样的心态转变。

为什么到了2016年画风突变,各大手机品牌纷纷拥抱代言人呢?

为何代言人模式会回归手机?

这几年,正在发生的一个事情是:移动互联网“下沉”。宽带普及尤其是4G普及创造了很好的条件,《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2015年12月,中国网民规模达6.88亿,其中农村网民占比28.4%,规模达1.95亿,这意味着每3名农村居民中就有一个网民。这些地方主要是在门店买手机,销售渠道下沉。营销手段同样要“下沉”,这些用户并没有混迹于论坛,或刷微博的习惯,在互联网思维方法论中,品牌传播主要是基于论坛或微博这些社会化渠道。针对新用户,这类方式已越来越难以奏效,反而是大做特做品牌电视广告的荣耀、VIVO、OPPO们,强势崛起,成为手机品牌出货量前三强。代言人营销方式看上去传统且费钱,但在“传统地区”却是杀手锏,也是经销商和代理商渠道模式的必须动作,这些人看到品牌广告更愿意去进货。

用户年轻化是另一个趋势,90后甚至00后,与混迹于互联网的80后在话语体系、文化习惯、生活理念上都有诸多不同,他们并没有“有钱买苹果、没钱买XX”这样的消费成见,他们不会认为买iPhone是理所当然,并且大家都追求个性化,每一个品牌都有机会进入他们的心。同时,青春年少的年轻人,是最狂热的追星一族,能被明星号召。明星代言可以很好地传递品牌形象,例如高颜值的吴亦凡代言主打颜值的荣耀8,再比如漂亮的Angelababy担任自拍神器的美图手机代言人,代言人与品牌价值均有强烈的关联和暗示,手机品牌想要在年轻用户中树立形象,代言人不失为一种捷径。

还有,手机已成为快消品,拥有了精神消费属性,就像包包,在功能之外的部分正在变得越来越重要,品牌变得越来越重要,用户不再只看性价比,还要看产品品牌、品质、外观等等非“性能”、非“功能”因素。因此,过去关注性价比的手机品牌,已经没有理由拒绝明星代言。

最关键的原因则是,手机品牌拥抱粉丝经济3.0时代。

粉丝经济3.0时代正式来临

2005年,湖南卫视的《超级女声》选秀节目,缔造了“粉丝经济”这个名词,一个标志是每个超女的粉丝都有自己的名字,比如“盒饭(何洁的粉丝)”、“玉米(李宇春的粉丝)”。与传统追星族不同,“粉丝”们更愿意给自己贴上标签,并且愿意通过短信投票等方式参与到偶像海选全过程,看着偶像成长,这一阶段可称为粉丝经济1.0时代。

2010年,小米公司成立,第一次将粉丝经济引入到手机产品之中。从此以后粉丝不再是属于明星的特色,产品、品牌、企业家都可拥有自己的粉丝。通过米粉社区、百度贴吧,小米去经营其用户群;CEO雷军与粉丝们泡在一起讨论产品功能改进意见;发布会上,粉丝被安排在与嘉宾并列的位置;小米还会针对粉丝打造“粉丝节”开展促销等福利回馈。这些个方法很快被华为、荣耀、魅族、乐视等品牌学了过去,学得不够好的则被淘汰或已经落伍。这就是粉丝经济2.0时代。

今天的粉丝经济,引入了传统明星经济的优势,比如邀请明星到场将发布会开成演唱会,再比如现在流行的明星代言模式,均是结合了粉丝经济1.0与粉丝经济2.0的特征,让手机的粉丝经济充满娱乐特性。好处是,在保留互联网粉丝经济“互动性”、“参与感”的基础上,有了传统明星“吸引眼球”的效果,还能与娱乐产业正在如火如荼进行的网红经济和IP经济深度融合,可谓一箭三雕。

这里有一个案例。

在互联网粉丝经济中,荣耀很早就成立了“花粉俱乐部”并形成了自己的社群,这是粉丝经济2.0的玩法。在明星代言人上,荣耀已先后选择陈坤和吴亦凡,更特别的是,荣耀与曾经缔造“粉丝”一词的《超级女声》强强联手,成为后者的官方指定用机品牌,全程参与其选秀过程。荣耀拥有专属直选通道,其用户有特别通道进入全国前300强;荣耀还将开启粉丝选秀,打造“honor girl”。这样就将《超级女声》这一IP的粉丝,以及《超级女声》明星们的粉丝,与荣耀的粉丝紧紧捆绑在一起。还有,未来《超级女声》的IP例如视频、衍伸品,可与荣耀手机视频App和荣耀电商平台进行强关联,《超级女声》与荣耀实现粉丝共享。科技产品的粉丝,与娱乐明星(IP)的粉丝,互联互通,将两种粉丝经济结合,就是粉丝经济3.0时代。

许多手机品牌早已成为综艺节目赞助商,许多手机品牌早已聘用知名代言人,然而要玩转粉丝经济3.0,做到这两点并不足够。未来手机品牌会与娱乐明星、娱乐IP深度合作,挖掘粉丝经济这座富矿。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2016-07-13

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